【事業責任者/役員向け】スマホゲーム事業のKPI設計ガイド｜獲得・継続・収益・回収の重要指標一覧

【事業責任者/役員向け】スマホゲーム事業のKPI設計ガイド｜獲得・継続・収益・回収の重要指標一覧

スマホゲーム事業では、さまざまなKPIが使われます。

新規ユーザー数、継続率、DAU、課金率、ARPPU、LTV、ROASなど、見るべき数字は多くあります。
しかし、KPIを増やすほど判断は複雑になり、遅くなります。

つまり、事業責任者や役員はすべてのKPIが必要ではありません。

たとえば売上が落ちたとしても、原因はひとつではありません。

この違いを分けて確認しないと、数字ばかりあっても何も判断できません。

そこで今回はスマホゲーム事業を事業責任者、役員の立場で見るためのKPIを、
【獲得】【継続】【収益】【回収】【健全性】の5つに分けて整理します。

KPIには

「ゲーム運用で必要なKPI」
「広告運用で必要なKPI」

もありますが、そこで使われているKPIはここでは全てカバーせず、経営判断で必要な見るべきKPIに絞って解説します。

その他KPIも知りたいという方はこちらも合わせてご覧ください。

 

ゲーム事業のKPIにおける確認する順番

ゲーム事業責任者、役員がKPIを見るときは、次の順番で確認すると判断しやすくなります。

① ユーザー獲得ができてるか

・新規ユーザー数
・有料ユーザー獲得数
・オーガニックユーザー獲得数
・オーガニック比率
・CAC（Customer Acquisition Cost）顧客獲得コスト

まずユーザー獲得ができているかを確認します。
ユーザー獲得は、DAUや売上を支える重要な要素です。

② 獲得ユーザーがゲーム内に残っているか

・D1、D7、D30
・DAU
・MAU
・DAU/MAU
・復帰率

新規ユーザーを獲得できていても、すぐ離脱していれば意味がありません。
特にD7からD30までは、ゲームの初回体験だけでなく、継続して遊ぶ理由があるかを確認する上で重要です。

③ ユーザーから売上を出せているか

・売上
・課金者数
・課金率
・ARPU
・ARPPU
・平均購入単価
・購入頻度
・売上構成

ここでは「誰が、どれくらい払っているか」を確認します。
ARPUだけでなく、課金率とARPPUに分けて見ることが重要です。

④ その売上でユーザー獲得費を回収できているか

・ROAS
・LTV
・回収期間
・獲得費の対売上比

売上が出ていても、その売上を出すために獲得したユーザーの獲得費を回収できていなければ、事業としては厳しくなります。
ゲーム事業責任者が見るべき部分は売上が出ているかどうか以上に、獲得費を回収できる構造かが重要になります。

⑤ 事業が悪化していないか

・売上トレンド
・DAUトレンド
・課金者数トレンド
・ARPDAU
・解約率（サブスクの場合）
・新規ユーザー依存度
・既存ユーザー依存度

これらは、状態が悪化する前にアラートを早く見つけるための確認ポイントです。
月次売上だけ良くても、中身に問題があれば、その後、売上が大きく落ちることがあります。

事業責任者が見るべき5つのKPI

スマホゲーム事業責任者が見るべきKPIは、次の5つに分けると把握しやすくなります。

この5つに分けるだけで

「今の問題はどこか」
「会議で何を確認するか」
「どのチームに確認をするか」

これらが明確になります。

① ユーザー獲得を確認するKPI

新規ユーザー数（New Users/New Unique Users/NUU）

一定期間内に新しくゲームを始めたユーザー数です。
運営では、流入の入り口がどれだけ機能しているかを見るための基本指標になります。

有料獲得数（Paid Users/Paid Installs）

広告や課金プロモーション経由で獲得したユーザー数です。
広告の貢献量を確認できます。

オーガニック獲得数（Organic Users/Organic Installs）

広告以外で自然流入したユーザー数です。
ストア露出、口コミ、指名検索、SNSでの話題などが影響します。

オーガニック比率

全ての新規ユーザーのうち、オーガニック流入が占める割合です。
広告依存が強いタイトルかどうかを確認できます。

CAC（Customer Acquisition Cost/顧客獲得コスト）

新規ユーザーを1人獲得するためにかかったコストです。
会社によって定義は異なります。
広告費だけでなく、会社によっては販促費、開発費、運用費などを含めることもあります。

広告費が 100万円
新規顧客が 500人
CAC = 100万円 ÷ 500人 = 2,000円

CPIは「インストール単価」であり広告費を使って獲得した単価でWeb広告などで使われますがCACは「顧客獲得コスト」なので、単純なWeb広告費用だけではありません。

インストール後に会員登録や課金到達まで含めて「顧客」とみなすならCACのほうが広い概念になります。

事業責任者や役員の立場では、CPIやCPAよりも、獲得にどれだけお金を使い、どれだけユーザーを獲得できたかが重要です。

参考指標：CPI/CPA

CPA（Cost Per Actionまたは、Cost Per Acquisition／成果単価）
ゲーム内で設定した成果地点を1件獲得するための費用です。
計算式：CPA = Spend / Conversions

CPI（Cost Per Install／インストール単価）
1インストールを獲得するための費用です。
計算式：CPI = Spend / Installs

広告の現場では重要ですが、この2つは主に広告KPI記事で詳しく扱う領域です。
事業責任者/役員向けの記事では、詳細な運用指標として位置づければ十分です。

② 継続を確認するKPI

DAU（Daily Active Users）

1日あたりのアクティブユーザー数です。
実際に遊ばれているユーザー規模を示します。

MAU（Monthly Active Users）

1か月あたりのアクティブユーザー数です。
タイトル全体の広がりや母数を確認できます。

DAU/MAU

DAUをMAUで割った数値であり、月間アクティブユーザーのうち、日常的に遊んでいる人の比率です。

計算式　DAU/MAU = DAU ÷ MAU

タイトルの習慣化や定着の強さを見るときに使います。
DAU/MAUは、月間アクティブユーザーのうち、日常的に遊んでいる人の比率を見る指標です。

この数値が高ければ必ず良いわけではなく、短時間プレイ型、放置型、週末消化型など、ゲーム設計によって判断の前提は変わります。

リテンション率（D1/D7/D30）

リテンション率（継続率）は新規ユーザーがゲーム開始から何日後にどれだけ残っているかを見る指標です。

リテンション率、継続率はいずれも同じ意味を指します。英語表記はRetention Rateなので頭文字でRRと呼んでいる場合もあります。
D1、D2、D3といった表記もあればday1、day2、day3や、1day、2day、3dayと表現する場合もあります。どれが正解で、どれが間違いというものはありません。

D90、D180、D360など長期でも使いますが、どこまで分析するかはゲームによって異なります。

計算式：D7リテンション率（継続率） = ゲーム開始7日後に残っている人数 ÷ 開始日の新規人数

事業責任者/役員は、特にD7とD30を意識して確認します。

コホート別リテンション

コホート（cohort）とは「共通の特性や因子を持つ人々の集団」を指す言葉です。

つまりコホート別リテンションとは獲得したユーザーを同じ条件でまとめ、そのグループごとの継続率を見る方法です。これにより、ただ全体のユーザーの継続率を見るのではなく、どこから獲得したユーザーが残っているかが分かります。

広告で獲得したユーザーとオーガニックユーザーで差が大きい場合、獲得の質の問題が見えます。

復帰率（Return Rate/Reactivation Rate）

一定期間、離脱（休眠）していたユーザーが、再びゲームに戻ってきた割合です。
復帰施策や大型アップデートの反応を見るときに使います。

計算式：復帰率 = 復帰した離脱（休眠）ユーザー数 ÷ 対象となる復帰（休眠）ユーザー数

運営型タイトルでは重要ですが、復帰した後に残るか、売上が出るかまで追いかける必要があります。

休眠率（Dormancy Rate）

一定期間ログインしていない、またはログインしているけどゲームをプレイしていないユーザーの割合です。（ここはゲームによって定義が異なる）
離脱予備軍や実質離脱層を把握するために使います。

計算式：休眠率 = 一定期間ログインなしのユーザー数 ÷ 対象ユーザー数

休眠率が増えている場合は、継続の弱さやイベント設計を疑います。

③ 収益を確認するKPI

売上（Revenue）

一定期間で発生した売上です。
最終結果として最も見られる指標ですが、これだけでは原因は分かりません。

課金者数（Payers）

一定期間内に1回以上課金したユーザー数です。
どれだけのユーザーがお金を払ったかを見る基本指標になります。

売上が増えたのが「払う人が増えたから」なのか、「一部の人が多く払ったから」なのかを分析するために必要です。

課金率（Paying Rate）

アクティブユーザーのうち、実際に課金したユーザーの割合です。
どれだけのユーザーが課金したのか確認できます。

計算式：課金率 = 課金者数 ÷ アクティブユーザー数

商品設計、課金導線、イベント訴求などがここに影響します。

ARPU（Average Revenue Per User）

アクティブユーザー1人あたりの平均売上です。
タイトル全体として、1人あたりどのくらい売上が出ているかを見ます。

計算式：ARPU = 売上 ÷ アクティブユーザー数

全体の収益力をざっくり確認するには便利ですが、これ単体では中身が見えません。

ARPPU（Average Revenue Per Paying User）

課金者1人あたりの平均売上です。
課金している人の中で、どのくらい購入額が出ているかを見ます。

計算式：ARPPU = 売上 ÷ 課金者数

課金した人の支払金額の強さを確認できます。

AOV（Average Order Value / 平均購入単価）

1回の購入あたりの平均金額です。
1回ごとの買い方が高額化しているか、低額商品中心かを見るときに使います。

計算式：AOV = 売上 ÷ 購入回数

低価格商品で売上を作っているのか、高単価商品で売上を作っているのかを確認できます。

購入頻度

課金者がどのくらいの頻度で購入しているかを見る指標です。
商品設計、更新頻度、イベント頻度との相性を確認できます。

課金継続率（Payer Retention）

課金経験者が、翌週、翌月でも課金を続けている割合です。
継続課金のベースがあるかを確認できます。

計算式：課金継続率 = 継続して課金した人数 ÷ 前期間の課金者数

運営型タイトルでは、単月売上よりこちらのほうが重要になることがあります。

商品別売上構成（Revenue Mix by Product）

売上がどの商品から生まれているかを見る指標です。

たとえば次のように分けて確認します。

・IAP売上（In-App Purchase/アプリ内課金）
・広告売上
・サブスク売上
・新規ユーザー売上
・既存ユーザー売上

これを見ると、どこに依存している売上かが分かります。

④ 回収を確認するKPI

ROAS（Return On Ad Spend／広告費回収率）

広告費に対して、どれだけ売上を回収できたかを見る指標です。

計算式：ROAS = Revenue / Spend

広告投資の回収状況を確認するときに使います。

LTV（Lifetime Value／顧客生涯価値）

1ユーザーが一定期間で生む売上または利益を示す指標です。会社によって売上ベースで見る場合と、利益ベースで見る場合があります。
例：
D30 LTV = D30 Revenue / Installs
または
D30 Revenue / Users

獲得単価の許容範囲を考える前提に使います。

回収期間（Payback Period）

獲得コストを何日、何か月で回収できるかを見る指標です。
資金繰りや投資判断に直結します。

※回収が遅いタイトルでは、短期ROASだけで判断すると判断を誤ることがあります。

獲得費の対売上比

売上に対して獲得費がどのくらい重いかを見る指標です。
広告を増やしても、ここが悪化し続けるなら事業としては苦しくなります。

粗利ベース回収

売上ではなく、粗利ベースで回収を見る考え方です。
会社によってはここまで確認したほうが、経営判断に使えることがあります。

⑤ 事業の健全性を確認するKPI

売上の週次/月次推移

売上が伸びているか、落ちているかを見る基本の確認です。
単月ではなく、推移で確認します。

DAUの週次/月次推移

ユーザー規模が維持できているかを確認します。
売上だけ見ていると、DAUの悪化を見落とすことがあります。

課金ユーザー数の推移

売上が同じでも、課金ユーザー数が減っているなら、一部の重課金者依存が進んでいる可能性があります。

ARPDAU（Average Revenue Per Daily Active User）

DAU1ユーザーあたりの総売上です。
課金売上と広告売上を含めて、1日あたりの収益効率を見るときに使います。

計算式：ARPDAU = 売上 ÷ DAU

短期の売上効率を見るときに便利ですが、これ単体では継続や母数の質までは分かりません。

サブスク解約率（Subscription Churn Rate）

サブスク型商品がある場合に重要です。

計算式：サブスク解約率 = 解約者数 ÷ 前回契約者数

新規加入だけでなく、どれだけ継続されているかを確認できます。

新規ユーザー依存度/既存ユーザー依存度

売上やDAUが新規ユーザー流入に依存しているのか、既存ユーザー維持で支えられているのかを見る指標です。
新規依存が強すぎると、広告を止めた瞬間に売上が落ちやすくなります。

売上集中度

特定商品、特定イベント、特定顧客層に売上が偏っていないかを見る考え方です。
一時的に良く見えても、再現性が低いケースがあります。

事業責任者向け重要なKPIまとめ

事業責任者向けにここまで様々なKPIを解説してきましたが
まずは最低限この10個を押さえるところからスタートしましょう。

・新規ユーザー数
・オーガニック比率
・D7
・D30
・DAU/MAU
・売上
・課金率
・ARPPU
・LTV
・回収期間

この10個を確認するだけでも

「獲得できているか」
「継続しているか」
「売上が出ているか」
「回収できているか」

これらを一通り確認できます。

特に重要なのは、ARPUを課金率とARPPUに分けて見ることです。

ARPUが同じでも、課金率が高いのか、ARPPUが高いのかで、次に打つ手は変わります。

 

ゲーム運営KPI、広告KPIと重複している部分もありますので、もっと知りたいという方はこちらも合わせてご覧ください。

 

獲得・継続・収益・回収はつなげて確認する

事業責任者がKPIを見るときに重要なのは、数字を個別で見るのではなく、前後の関係をつなげて事業を判断することです。

ユーザー獲得が増えても継続率が低いとDAUは残らない

広告を増やして新規ユーザーが増えても、D7やD30が低ければ、DAUは積み上がりません。
この状態では、獲得を増やしても効率は悪化しやすくなります。

継続率は良くても課金率が低ければ売上は伸びない

ユーザーが残っていても、商品設計や課金導線が弱ければ売上は伸びません。
継続率だけで安心すると、収益の弱さを見落とします。

売上が出ても回収できなければ事業は苦しい

売上が伸びていても、ユーザー獲得費が重すぎると利益は残りません。
役員判断では、売上の大きさだけでなく、回収まで含めて確認する必要があります。

KPIはつながりで見る

KPIは単体の数字ではなく、前後の関係をつなげて確認します。
たとえば、売上は次のKPIの掛け算で構成されます。

売上 ＝ ユーザー数 × 課金率 × ARPPU

また、DAUは新規流入と継続プレイの結果として作られる数字です。
LTVは、許容できるユーザー獲得単価になります。

つまりKPIは、単体ではなく、
前後のつながりから、どこに問題があるかを確認するために使います。

よくあるKPI設計の間違い

ここからはよく見られる間違ったKPI設計について解説します。

① KPIを増やしすぎて会議で判断できない

KPIを見るだけでは、何を意思決定するかが決まらなければ意味がありません。
事業責任者は、現場より少ないKPIで十分です。

② 売上だけをみて継続プレイの悪化を見落とす

短期的に売上が出ていても、D30やDAU/MAUが悪化しているなら、その後に落ちる可能性があります。

③ CPIだけで獲得の質を判断する

CPIが低く低コストでユーザーが獲得できていても、そのユーザーの継続率、課金率が低ければ意味がありません。
ユーザー獲得はユーザーの質まで見る必要があります。

④ ARPUだけ見て課金の強さを判断する

ARPUだけでは、広く薄く課金されているのか、一部の重課金で支えているのかが分かりません。
課金率とARPPUに分けて確認する必要があります。

⑤ LTVの定義が人によって違う

LTVの定義がD30なのか、D90なのか、累計なのかで意味が変わります。
定義が揃っていないと会議が噛み合いません。

⑥ 新規と既存を分けずに全体平均だけで見る

新規ユーザーが弱いのか、既存ユーザーが弱いのかで打ち手は変わります。
全体平均だけでは、どこが悪いか分かりません

⑦ 役員と現場が同じKPIで判断する

現場は原因の深掘りが必要ですが、役員は投資判断が役割です。
見るべき数字は同じではありません。

⑧ KPIの定義が人によって違う

新規ユーザー、売上、LTV、復帰、休眠などの定義が社内で統一されていないと会話が噛み合いません。

まずKPIの定義を決める

KPIは、数字そのものよりも、定義が揃っていることが重要です。
定義が決められていないと議論ができないからです。

そこで、何を定義するかまとめました。

① 新規ユーザーの定義

・初回インストール基準か
・再インストールを含むか
・端末単位か、アカウント単位か

ここが曖昧だと、新規獲得の会話がずれます。

② 売上に含める範囲

・総売上で見るか
・手数料控除後で見るか
・広告売上を含めるか

役員会議では、この前提を揃えておかないと危険です。

③ LTVの期間

・D30
・D90
・180日
・累計

どこまでをLTVとして扱うかを決めておく必要があります。
またゲームのプレイサイクルやプロダクト寿命によっても変わります。

④ ROASの計測期間

・D7
・D30
・D90

広告投資の判断で使う期間を揃えておかないと、チームごとに評価が変わります。

⑤ 集計単位

・日次
・週次
・月次
・OS別
・国別
・流入元別

誰がどの粒度で見るかを先に決めると、会議がかなり楽になります。

⑥ 役員・事業責任者・現場で見るKPIを分ける

たとえば次のように分けると整理しやすいです。

・現場担当が毎日確認するKPI
・タイトル責任者が週次で確認するKPI
・事業責任者/役員が月次で確認するKPI

この区分がないと、現場の細かい数字まで役員会議に持ち込みやすくなります。

トロネコが考えるスマホゲーム事業KPIの見方

事業KPIを見るときに大切なのは、

売上は結果です。
でも、その手前には獲得、継続、課金、商品設計、広告があります。

逆に、売上が落ちたからといって、すぐに広告だけを見るのは危険です。
タイトルによっては、初回体験、継続導線、商品構成、既存ユーザー維持のほうが先に確認すべきこともあります。

つまりKPIは、数字をただ集めれば良いというものではなく
次にどこを確認するかを決めるためのものなのです。

その上で、

ここまで決めて、初めてKPI設計に意味が出ます。

KPIをたくさん見ているけど判断が進まない場合は
意思決定の順番が設計されていないことが多いのです。

だからこそ、KPI設計は事業判断の設計として考えたほうが価値があります。

まとめ

最後に改めてまとめます。

スマホゲーム事業のKPIは、次の5つで考えると分かりやすくなります。

そして重要なのは、どの数字を、どの順番で確認して、何を判断するかです。

この状態なら、KPI設計や考え方を見直すことをお勧めします。

トロネコは、そのタイトルで本当に見るべき数字は何か
どの順番で確認するか
どこまでを役員/事業責任者が持ち、どこから先を現場に任せるか

それらを含めて一緒に考えます。

もし興味がありましたら、お気軽にご相談ください。