広告CPIとは？ゲームアプリマーケティングにおけるCPI広告の相場と計算式

広告CPIとは？ゲームアプリマーケティングにおけるCPI広告の相場と計算式

こんにちはトロネコです。

今回はすごく質問が多い、みんなが知りたい

ゲームアプリマーケティングにおけるCPIの単価設定についての基本的な考え方についてお話します。

CPIって何？ どんな基準で決めたらいいの？ CPIの目安、平均値は？

そんな疑問にお答えします。

 

ちなみに、今回の内容は、あくまでも記事に落とし込む上での

私、トロネコが考える基準であり、CPIはゲームアプリの

コンセプト、ジャンル、ターゲット属性、アプリのフェーズやコンディションによって変動します。

 

よって御社のゲームの状況に完全一致しない場合があります。

あくまでも基本的な考え方として参考にしていただけますと幸いです。

広告におけるCPIとは？

アプリマーケティングにおけるCPIとは Cost Per Installの頭文字を取った言葉になります。

アプリのインストールを1件獲得するためにかかったコストを指します。

一般的にAppStore、GooglePlayからアプリをインストールする上でかかったコストになりますが、アプリをインストールするに至った理由としては様々なものが考えられます。

Web広告 TVCM SNS投稿 動画施策 事前登録キャンペーンからの誘導など または口コミでなんとなくインストールした場合（＝非広告によるオーガニック獲得）

このように様々な獲得経路が存在し、

それぞれにプロモーションを実施しますので、かけたコストも異なります。

CPIとは必ずしもデジタル広告に限らず、このような広告費、人件費などコストをかけて獲得した施策においても設定できます。

 

ちなみに

獲得経路によって獲得したユーザーの質も異なります。

 

具体的には

TVCMとWeb広告と、SNS投稿で獲得したユーザーを比較すると

ゲームの中で使ってくれる課金額（LTV）に違いがあるのです。

 

よって同じゲームであっても

TVCMではCPIは1000円まで許容できるけど

SNS投稿施策ではCPIは100円までしか許容できない、それ以上だと赤字になる

といった違いが生じるのです。

（この数字は説明上のダミーですよ）

 

つまり、獲得経路ごとに適切なCPIを設定して施策を行う必要があります。

CPIの目安と基本的な考え方

獲得方法、経路によってユーザーの質が異なるという話をしました。

質とは何か？

具体的にいうと

ゲームの中でどれだけ遊んで、どれだけ課金してくれるのか？LTV（Life Time Value：生涯顧客単価）がユーザーごとに異なるのです。

下記の数値はダミーですが、同じゲームでも獲得経路によって例えば次のようなLTVの違いが実際にあります。

	30日後のLTV	60日後のLTV	180日後のLTV
事前登録キャンペーン経由	100円	200円	300円
WEB運用広告経由	200円	400円	800円
TVCM経由	300円	600円	1200円
youtuber施策経由	400円	800円	1600円

この数字は完全にダミーです。わかりやすいように極端な数字を入れていますが、ここで知っておいて欲しいのは、獲得経由でユーザーのLTVが異なるということです。

インストールしてから180日後に使ったゲーム内課金に大きな違いが出てきます。

 

	30日後のLTV	60日後のLTV	180日後のLTV	CPI
事前登録キャンペーン経由	100円	200円	300円	300円
WEB運用広告経由	200円	400円	800円	800円
TVCM経由	300円	600円	1200円	1200円
youtuber施策経由	400円	800円	1600円	1600円

180日後のLTVを考慮すると、それぞれの施策で設定できる上限のCPIが決まってきます。

そうです、180日後のLTVが最大のCPIになります。

 

話を戻しましょう。。。。。。

事前登録キャンペーンで獲得したユーザーが180日後に300円のゲーム内課金をしてくれるので、CPI300円で設定すると

300円をかけて、300円の売り上げを180日後に作っているだけなのでビジネスとしては儲かりません。

	30日後のLTV	60日後のLTV	180日後のLTV	CPI
事前登録キャンペーン経由	100円	200円	300円	150円
WEB運用広告経由	200円	400円	800円	400円
TVCM経由	300円	600円	1200円	600円
youtuber施策経由	400円	800円	1600円	800円

投資に対してリターンを得ることがビジネスの基本ですから、

例えば180日LTVの半額をCPIとして設定してみましょう。こうすれば、投資に対して200%のリターンが期待できますのでビジネスとしては成立します。

ゲームジャンルにおけるCPI広告の相場

新しいゲーム開発をするときに、みなさんゲームの企画書を作って社内決裁をとってから開発に入ると思います。

最初のペラ１枚の企画書には、そのゲームの

テーマ、コンセプト、ゲームジャンル、ターゲットユーザー、どんなゲームなのか？

みたいなものがまとまっているはずです。

 

実はこの段階である程度、未来のCPIの目安が決まってしまいます。

ゲームジャンル	市場規模	競合	LTV	CPI
RPG	大	多	中	500円
シミュレーションゲーム	中	多	高	1000円
パズルゲーム	大	多	低	100円

※こちらの数字はイメージを掴んでもらうための仮の数字です

 

さらに、ゲームジャンルに加えて

コンセプトやターゲットユーザー、市場における競合タイトルによってCPIは変化します。

競合が多かったり、ゲームジャンルがニッチだったり、様々な要因でCPIは高騰します。

 

下記にておおよそのゲームジャンル別CPI相場の目安についてまとめておきましょう。

ゲーム内容や市況によってレンジの幅が存在します。

ゲームジャンル	CPI
RPG	500〜1500円
シミュレーションゲーム	500〜2000円
パズルゲーム	50〜1000円
放置ゲーム	500〜2000円
タワーディフェンスゲーム	300〜1000円
ハイパーカジュアル	10〜50円
恋愛ゲーム	500〜2000円

注目して欲しいのは同じゲームジャンルでもCPIに振れ幅があるという点です。

この振れ幅を生み出すのが

ゲームジャンルに掛け合わせた「コンセプトやテーマ」「モチーフ」「ゲームシステム」「IP力」などであり、そこから決まるターゲットユーザーの属性なのです。

 

 

 

 

知っておくと便利！CPIの特徴と傾向

細かく説明すると、記事として書ききれない部分もあるので、各施策におけるCPI設定の目安と考え方について最後にご紹介しましょう。

詳細については触れませんが、

くらいで、頭の隅にでも留めていただければ、役に立つ時が来ると思います。

Web運用広告によるCPIの設定方法

・180日後のLTVの50%から75%くらい

例えば180日後のLTVが1000円としましょう。そうしたらかけられるCPIは500円から750円になります。

ROI1.5から2.0がゲームアプリの事業においては健全な平均値になります。

ただしゲームの内容やジャンルによって異なるので、あくまでも目安として考えておいてください

・AndroidよりiOSがCPIは高くなる（例外あり）

そもそも、iOSとAndroidユーザーではゲームアプリに対するLTVが異なります。

同じゲームでも、一般的にiOSの方がLTVが高く出る傾向にあります。よって、OSごとにLTVを細かく設定するのが基本になります。

ただしiOSよりもAndroidの方がLTVが高いゲームも存在します。全体から見ると少数派ですが、特定のゲームジャンルにおいてはAndroidが売上の主役になるケースもあるのです。

ちなみにOSによるLTVの振れ幅は、そのゲームのターゲットユーザーと深く関係しています。

・アプリ配信から経過するほどCPIは高くなる

アプリ配信日から日数が経過するほど、基本的にCPIは高騰していきます。

これはアプリの日数経過に伴い、インストールするユーザーの質が変化していくためです。ユーザーの変化についてはイノベーター理論にて解説していますので参考にしてください。

 

 

 

事前登録キャンペーンによるCPI設定方法

事前登録ユーザーを獲得するために1ユーザーあたりどれだけのCPIをかけてもいいのか？

気になっている人も多いのではないでしょうか

事前登録したからといって100%アプリをインストールするわけではありません。

そこでトロネコは次のような指標で事前登録におけるCPIを設定しています。

 

「1件につき200円以内、または30日経過後LTVの1.5倍から2.0倍」

これもゲーム内容やジャンル、ターゲットユーザー属性によって異なりますが、大体、この辺りを目安に設定しておけば大きな間違いはありません。

WEB運用広告以外の有償プロモーション施策によるCPI設定方法

広告によってユーザーを獲得する施策は、CPIが設定しやすいのですが、具体的な広告ではない有償施策によって獲得するユーザーのCPIは設定しにくいものです。

例えばPV、SNS運用、Webキャンペーンなど

コストはかかっているけど、広告ではなく、施策そのものの制作費、運用費としてコストが発生している場合です。

また、PV、Webキャンペーンによるユーザー獲得は明確に計測できないケースもあり、その多くは

自然流入によるオーガニックユーザーとしてKPIツールでカウントされる場合が多いのです。

でも、PV、SNS運用、Webキャンペーンにはコストはかかるので、仮決めでもいいのでCPI設定は必要に迫られますよね？

に設定することをおすすめします。

 

ポイントはオーガニックユーザーのLTVを知る必要があるという点です。

オーガニックユーザーはWeb運用広告で獲得したユーザーよりもLTVが低くなります。（これも例外はあります）

よってオーガニック獲得ユーザーのLTVを分析した上でWEB運用広告以外の有償プロモーション施策によるCPIを設定することをおすすめします。

TVCM、Youtuber、インフルエンサーにおけるCPI設定方法

TVCM、youtuber、インフルエンサー施策などアプリプロモーションは多岐にわたりますので、これら施策によるCPI設定も悩みどころです。

さらにTVCM、youtuber施策、Web運用広告、Webキャンペーンなど

複合的な施策がうまくいくと理論上では総合的なCPIは下がります。

でも単一施策のCPIを出して施策を実施しないと、無計画なプロモーションになってしまうというリスクもあります。

そこで

TVCM、Youtuber、インフルエンサーにおけるCPIの設定方法としては

Web運用広告と同じ、もしくはやや良好

といった程度で設定することをおすすめします。

非広告プロモーションによるCPI設定方法

最後に、SNS施策など定常施策として実施している施策におけるCPIはどう設定すればいいのか？

という話でまとめましょう。

宣伝費を一切かけずにSNS運用をしたとしても、運用している人の人件費はかかっているので、何かしらお金はかかっているわけです。

このように純粋な広告ではない非広告プロモーションによるCPI設定については

CPI設定せず、全体最適で考える

という考え方がおすすめです。

そもそもSNS運用だけでアプリインストールに繋げるのは難しく、SNS運用は他の施策と複合的に組み合わせることで、その効果を発揮します。

理論上では、SNS運用によって全体の、または他の施策のCPIを押し下げている効果があるはずですから、SNS運用の有無と、他の施策との掛け合わせでCPIの目標設定をするのが良いと思います。

まとめ

CPI設定については

Web運用広告のように明確に数値を出せるものもあれば、数値化しにくい施策もあります。

ただし、数値化しにくい施策であっても、CPIを設定することで、そのCPI目標に向かったプロモーション設計ができ、結果的に事業に貢献することができます。

マーケティングの世界は、わからないことばかりです。

わからないものはわからないまま進めるのではなく

わからない中でも、仮説を積み上げてCPI設定を行い、そこに向かって進める

という考え方、姿勢が重要です。

 

というわけで今回はここまで！