【ゲームアプリマーケティングの正体】ゲームビジネスの成功の方程式とは？

【ゲームアプリマーケティングの正体】ゲームビジネスの成功の方程式とは？

こんにちはトロネコです。

いきなりですが質問です。

 

 

 

そして

ゲーム事業の成功の方程式があることをみなさんご存知ですか？

 

今回のテーマは

スマホゲーム、Webサービス事業において重要な、たった3つのことについてお話します。極端な話、これだけ押さえればビジネスで成功する上での核心に踏み込むことができます。

 

 

【ゲームアプリ成功の方程式】継続モチベーションと課金モチベーションの掛け算で説明できる｜モチベーションマーケティング

あらゆる運用型のスマホゲーム、Webサービス、オンラインゲーム

そして、売り切り型の家庭用ゲームでさえも、次の方程式でビジネスとしての成功を説明できます。

たったこれだけで説明ができます。

インストールモチベーションから始まり

継続モチベーションと課金モチベーションが同時に成立した瞬間にゲーム事業は成功します。

 

どれか一つだけでは成功しません。

 

そして、継続モチベーションと課金モチベーションに対して、KPIが存在します。

つまり我々が日々向き合っているKPIは

ゲーム事業を成功させるための方程式の一部を担っていることになります。各KPIの詳細については下記の記事で詳しく解説しています。

 

インストールモチベーションとは

新作ゲームが発表された時、その瞬間に多くの人は次のような反応をします。

 

・どうでもいい、興味がない ・面白そうに見えない、つまらなそう ・面白そう、自分が好きなゲームだ

などなど

 

他にもいろんな反応があるでしょう。

 

でもタイトルが発表されただけで、実際にゲームをプレイしているわけではありません。

これらファーストインプレッションは次のような限定的な情報だけでユーザーは意識して、むしろ無意識で判断します。

 

・ゲームの簡易説明（世界観/ジャンル/コンセプト）

・ゲームのスクリーンショット

・ゲーム映像（＝PV）

 

つまり見た目だけの情報で、このゲームを事前登録しようか、インストールしようか

という判断が下されます。

 

あらゆるゲームはアプリストアでダウンロードされ、インストールしないと何も始まりません。この後に続く、継続モチベーション、課金モチベーションも全てインストールされないと何も始まらないのです。

 

事実、該当タイトルのアプリストアページに来訪するほとんどの人は来訪するけどインストールしません。100人来訪したら、その多くはインストールせずアプリストアから離れます。

 

つまり

見た目だけで、これって面白そう！インストールしてみたい

と思わせるインストールモチベーションが作れるか？がゲーム事業における第一歩なのです。

 

プロモーションや宣伝活動を通して無理矢理インストールさせることは可能です。しかし、どんなにプロモーションをしても、アプリストアに来訪したユーザーのほとんどはインストールせずその場を離れるという事実に向き合ってください。

 

ならばインストールモチベーションを作るにはどうすればいいのか？

答えは極めてシンプルです

 

つくるマーケティングに踏み込んだ企画、開発すること

たったこれだけです。

 

マーケティング100リストでは「つくるマーケティング」について具体的なリストを公開しています。

 

 

つくるマーケティングができれば、

市場が存在し、ユーザーが存在し、そのユーザーが遊びたい！と思ってくれて、その期待値に答えられるゲームを高確率でつくることができるので、そのゲームをみた瞬間で「インストールモチベーション」を作ることができます。

 

継続モチベーションとは

継続モチベーションとは

ゲームをインストールしたり、ユーザー登録をしたりしてから、翌日、来週、来月・・・といった感じで遊び続けたい！と思う「ユーザー意欲」の話です。

遊び続けたい！

と思わなければ、オンラインゲームとしては運営ができなくなりますし、パッケージ売り切り販売の家庭用ゲームでも、次回作を購入してくれる可能性がなくなってしまいます。

この世の中の全てのことに当てはまりますが、

「したい」「続けたい」「もっともっと」といった感情を支える「継続モチベーション」が、ビジネスの成功のまず最初に存在します。

 

よってあらゆる事業を成功させるためには、まずは「継続モチベーション」を確保することが最優先事項になります。

 

 

ちなみに

継続モチベーション＝「DAU」「MAU」「継続率」で可視化される

という話をしましたが、これらの数値に影響を与える要因として

もっとも大きい要因がゲーム内における課題です。

 

特にゲームの場合、ゲームの面白さ、遊びやすさと「継続モチベーション」は直結しています。よって、「継続モチベーション」を維持改善するためには「ゲーム内の改善」が必要になるのです。

下記の記事で詳しく書いていますので参考にしてください。

 

ちなみにゲーム内だけでなく、ユーザーの質によっても「継続モチベーション」は影響を受けます。

例えば「機械的に無理矢理に集めたユーザー」は「継続モチベーション」は低くなります。なぜなら、ゲームは嗜好性の塊であり、ゲームジャンルとユーザーの相性（好き嫌い）によって「継続モチベーション」は影響を受けるからです。

 

ただし、「継続モチベーション」が低いことに対する原因をゲーム内の問題を差し置いて、「集客したユーザーの質」に求めるケースが見られますが、

基本的に「継続モチベーション」に与える影響度の高さから言うと、「ゲーム内の問題」が大きいのです。

もちろんユーザーの質も重要なので優秀なマーケターは「ゲーム内外をセット」で考えますが、とはいっても、「ゲーム内の問題」を解決せずにユーザー集客ばかりに固執しているゲームも中にはあるので、ちょっとこれは本末転倒だったりします。

課金モチベーションとは

スマホゲームの場合は、ゲームを遊んだ結果、「課金したい」という感情が生まれてきます。それが「課金モチベーション」です。

どんなに「継続モチベーション」が高くても、「課金モチベーション」が生まれないゲームが世の中に存在するなら、

DAUは異常に高いけど、ARPUが全然上がらないゲームということで、こういったゲームもビジネスとしては失敗します。（実際にまるで黒字倒産みたいなゲームも存在します）

というマーケターも世の中には存在するかもしれませんが、これは大きな間違い勘違いでして、「課金モチベーション」がそこに存在しなければ事業としてうまくいかず、ユーザーを集めてDAUを作れても、それ自体、全くの無意味になります。

「課金モチベーション」の99%はゲーム内で作られるので、もし「課金モチベーション」に問題があるなら、ゲーム内で改善する必要があります。

 

 

 

 

課金モチベーションに影響を与える原因はさまざまなものがあります。

・ゲーム全体のバランスにおける問題

・課金コンテンツの魅力や効果における問題

・ゲーム内コンテンツにおける問題

他にもいろいろありますし、パズルゲームと戦略シミュレーションゲームを好むユーザー属性が異なるように、ユーザー属性が異なれば「可処分所得」も異なるので、そもそも使えるお財布の中身も異なるので、これら「ゲームジャンルにおけるユーザー属性」も「課金モチベーション」に影響を与えます。

ただし、中にはレアケースとして

事前登録やゲーム内報酬として配布したSSRカードがあまりにも「壊れキャラすぎて」課金しなくても遊べてしまうという、運営やプロモーションにおける不備による「課金モチベーションの低下」も存在します。

 

「課金モチベーション」における課題は、サービスを開始後で気づくと、改善まで相当の時間を要しますし、改善できても手遅れといった場合も多いのです。

（なぜなら、ゲーム開始直後がもっとも課金モチベーションが高く、時間経過とともにユーザーは離脱して、課金モチベーションも低下するからです）

 

よってゲームアプリ配信前に「課金モチベーション」におけるリスクは潰しておく必要があるのですが、その唯一の方法は「チューニングテスト」になります。

詳しくは下記に記載していますのでご覧ください。

ちなみに、CBT、OBTが「継続モチベーション」「課金モチベーション」の改善に役立つと勘違いしている人も多いのですが、残念ながら、あまり役立ちません。

100%役立たないと完全否定はしません。

でも、CBT、OBTで取得できるデータには限りがありますし、そもそもそのデータはバイアスまみれなので、

良い結果が出ても、悪い結果が出ても、参考にならない場合が多いのです。

 

結局のところ「継続モチベーション」「課金モチベーション」ともに、ユーザーのモチベーションに依存している部分が大きいのですが

・終了日が決まっていて、継続プレイする価値が低いCBT、OBTで「継続モチベーション」に関する課題や、良し悪しが判断できるのか？

・一般的なCBT、OBTでは「課金」部分は閉じて実施するので「課金モチベーション」の把握は困難。たまにゲーム内ポイントをCBT、OBTの中で付与して「課金モチベーション」の断片を把握しようとするケースも見られますが、自分のお財布の中身を使わない「付与されたポイント」で「課金モチベーション」などわかるのか？

という点があります。

この部分は皆さんも深く議論して欲しいのですが、冷静になって考えてみるとCBT、OBTでそもそも「継続モチベーション」「課金モチベーション」を観る意味はないんですね・・・いや、正確な数字は観れないし、そこで数字が良くても悪くても、その数字にもあまり意味がない

過去に自社内の別タイトルで実施したCBT、OBTのKPIと比較して「よかった、悪かった」という比較もあまりできない。

なぜならゲームジャンル、ユーザー属性が異なるとKPIも大きく変動するからです。

「インストールモチベーション」「継続モチベーション」「課金モチベーション」は全部成立しないとゲーム事業はうまくいかない

ゲーム事業は「インストールモチベーション」「継続モチベーション」「課金モチベーション」の全てが成立うまくいきません。

インストールモチベーションとそれ以外には時差はありますが

継続モチベーションと課金モチベーションはほぼ同時に成立する必要があります。

例えば次のような感じです。

	インストールモチベーション	継続モチベーション	課金モチベーション	事業としての成功	状態
失敗	×	–	–	×	インストールされなければ何も始まらない
失敗	○	○	×	×	遊んでいる人は多いけど、売上が立たない
失敗	○	×	×	×	遊んでいる人がいない
失敗	○	×	○	×	ユーザー母数が少なく、限られたユーザーの中で課金はされているが事業として成立しない
成功	○	○	○	○	事業の規模として大小はあるが成立する

 

もちろん、どのくらいの事業としての成功（＝目標）を設定するかによって差異はありますが、どんなに小規模で小さいゲーム事業でも、ユーザーが遊び続けてもらわないと事業として成立しないので、最低限の「継続モチベーション」×「課金モチベーション」といった掛け算の成立は必要になります。

ゲーム開発、マーケティングで「インストールモチベーション」「継続モチベーション」「課金モチベーション」を常に意識する

「インストールモチベーション」×「継続モチベーション」×「課金モチベーション」=「ゲーム事業の成功」

といった掛け算は、言われてみれば「当たり前のこと」なので、

という人も多いかもしれません。

 

でも、多くの人が

「インストールモチベーション」だけ重視していたり

「継続モチベーション」だけ重視していたり

「課金モチベーション」だけ重視していたり

ゲーム事業における役割や職種でどちらかに偏っていたり

そもそも、あまり考えずに「ただユーザーを集めることに奔走していたり」

または、仕事をやり切ることだけに注力していたりします。

 

みなさん、インストールさせること、継続させること、課金させることだけに特化していませんか？それが自分の部門の仕事だし、仕事をただやることが自分の役務であり、全体的な結果や利益なんてどうでもいいと思っていませんか？

 

繰り返しますがゲーム事業としての成功は

よって、ゲーム開発者、マーケター、プロモーター、SNS担当者、デジマ担当者、リアルイベント担当者・・・・あらゆるメンバーが常に

「インストールモチベーション」×「継続モチベーション」×「課金モチベーション」という掛け算を意識して仕事をする必要があります。なぜなら、これらあらゆる職種も

「インストールモチベーション」×「継続モチベーション」×「課金モチベーション」を支える仕事をになっているからです。

「継続モチベーション」と「課金モチベーション」はKPIだけではわからない

という人もいます。

 

KPIでも「継続モチベーション」と「課金モチベーション」は把握できます。例えばDAU、MAU、ARPU、ARPPU、課金率、継続率などが該当するからです。

でも、ここに大きな落とし穴があるのです・・・・。

KPIはあくまでもゲーム内におけるユーザー行動を可視化したものであり、そこからなんとかして「継続」や「課金」における「ユーザーモチベーション」を把握しようとするツールです。

KPIによって「おおよそのユーザー傾向」はわかります。

しかし、冷静になって考えてみてください。

「モチベーション」＝「意欲」というものは「感情の塊」です。

KPIとは感情に基づいてユーザーが動いた結果、残された数字です。

でも感情と行動は必ずしも一致しないことも多いのです。

 

 

DAUが上がった＝ポジティブな結果だ！

というのは我々の勝手な解釈に過ぎないのです。

そしてDAUが下がった、課金が下がったといった「継続モチベーション」と「課金モチベーション」に影響する原因となったものはKPIでは把握しにくい部分もあります。

「モチベーション」＝「意欲」というものは「感情の塊」という話をしましたが、

「感情は瞬間的に、中長期的に発生する人間の心理状態」なので実はKPIという数字に現れない隠れた人間の感情の奥深くにこそ、実はゲーム事業における

「継続モチベーション」×「課金モチベーション」といった掛け算を成立させるための大ヒントが潜んでいるケースが多いのです。

よって毎日KPIを眺めていて、そこに対する改善策を考えて、実行しても、なかなか核心に辿り着けず、時間ばかり経過している経験ってありませんか？

もし、核心に踏み込みたいなら、

ユーザーの中で「継続モチベーション」や「課金モチベーション」がどのように動いているのか、その現場に立ち会って深掘りする必要があります。

そのためにはゲーム配信後でも定期的に「チューニングテスト」を実施する必要があります。

チューニングテスト＝データやバランスをチューニングすること

と考えている人が多いのは大変残念なのですが、実はゲーム事業を構成する２大要素である

「継続モチベーション」×「課金モチベーション」におけるKPIでは把握できない「ユーザーのリアルな感情」を把握して、その課題に対する解決策を見つけるのが最大の目的なのです。

まとめ

今回のおさらいです。

スマホゲーム、Webサービス、そして売り切りの家庭用ゲームなど

あらゆる事業は、次の方程式でビジネスとしての成功を説明できます。

たったこれだけで説明ができるのです。

全てのビジネスは人間のモチベーション（意欲）で支えられています。なぜなら全てのビジネスは人間が関わっているからです。

ここを理解するだけで、きっと皆さんのゲーム事業も大きく改善できると思います。

というわけで今回はここまで！