こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
ゲームプロモーションを実施するときに「キャッチコピー」「プロモーションメッセージ」みたいなものは必ず必要です。
アプリストア、TVCM、Web広告、プレスリリース・・・・
ありとあらゆるものにコピーは使われます。
そこで、今回は絶対に使っていはいけないゲームプロモーションにおけるキャッチコピーについてお話します。
今回、わかりやすいように「使ってはいけない代表的なコピー」として「新感覚」というワードをとりあげています。
実際にゲームのキャッチコピーで「新感覚」というワードを見かけることが多いですが
「新感覚」というワードほどマーケティング力の無さを露呈している言葉はありません。
そして、「新感覚」というワードほど、そのゲームアプリの魅力や内容をぼんやりさせてしまい、売り上げを阻害してしまうワードはありません。
すいません、ちょっとトゲがあるように聞こえてしまうかもしれませんが、本当の話なので、もし読んでいる人が該当するなら、これから変えていきましょう。
そして周囲で気づかず使っている人がいたら、優しく教えてあげてください。
「新感覚」というワードはあくまでも代表例ですが、なぜ、この言葉が絶対に使ってはいけないNGワードなのかお話します。
ちなみに今回は「新感覚」というワードを取り上げて解説していますが、下記のようなワードも思考停止ワードの仲間です。
新感覚、新体験、王道、定番、爽快、やり込み、ハマる、戦略的、難しい、優しい、簡単・・・・。
まだ他にもありそうですね・・・
いずれも、個人のゲーム人生体験によって解釈が分かれる「曖昧なワード」であり
ゲーム会社視点では「なんかうまく伝えている」雰囲気を出しつつも
実際のところ何も具体的に表現していないワードですので
ユーザーに的確に情報が伝わらず、ユーザーの心を動かすことができないからです。
新感覚って何？絶対に使ってはいけない思考停止キャッチコピー【ゲームアプリマーケティングスキルがバレます】
「新感覚」は個人によって解釈が異なる曖昧なワード
「新感覚」という言葉を聞いた時、みなさんはどんなイメージが湧きますか？
例えば「新感覚パズル」「新感覚シューティング」「新感覚アドベンチャー」
組み合わせはなんでもかまいません。
実際に「新感覚」というワードはゲーム業界におけるコピーとして頻繁に登場します。
「いままで体験したことがない新しい感覚（＝体験）ができる？」
といった印象を受けますか？
新しい体験ができそうだから「新感覚」
未知なる体験ができそうだから「新感覚」
いままでの体験とはちょっと違う体験ができそうだから「新感覚」
いろいろな解釈ができそうです。
ちなみに、いまこの記事を読んでいる皆さんは何歳ですか？
10代？20代？30代？40代？50代？
男性女性？
初めて遊んだゲームは何ですか？
ファミコン世代？それともスマホゲームしか知らない世代？
100人いれば、100通りの人生があるように、ゲームに対する価値観とか体験もさまざまでしょう。
「新感覚」とは人によって解釈や想像できるイメージが異なる汎用ワードです。
でも「新感覚パズルゲーム登場」というコピーをつけた「パズルゲーム」があったとしましょう。でも、そのパズルゲームのゲームシステムとか、遊びとかは固定されたものです。
3マッチパズルゲームだとするなら、それは3マッチパズルゲーム以外の何物でもありません。
しかし、「新感覚パズルゲーム登場」というコピーを使うと、そのゲームがどんなゲームなのか？人によって解釈やイメージが分散してしまうのです。
だからどんなゲームなのか？
100人いれば100通りのイメージを持たれてしまうかもしれません。
さらに言えば「新感覚」という言葉は、解釈や想像を相手に丸投げする言葉です。結果、実際にプレイしたら想像していたゲームと違った
というギャップを生む「きっかけ」も「新感覚」というワードは与えてしまいます。
個人の解釈と、実際の商品とのギャップが生まれると家庭用ゲームの場合は商品に対する満足度に関係しますし、スマホゲームの場合は離脱要因になります。
【期待していたものと実態のギャップはスマホゲームでは離脱要因になるのです】
つまり、新感覚というワードを使うことは、自らそのゲームを失敗させに行っているようなものなのです。
それでも、「新感覚」というワードは世の中で頻繁に使われています。
なぜだと思いますか？
「新感覚」というワードは使い勝手の良い汎用ワードであり、ユーザー側に勝手に解釈してもらえばいいという「投げっぱなしのワード」なのです。ですから、マーケターとして商材に対してコピーを考えなければならない場合でも、何も考えなくても「新感覚」とつけておけば、それっぽいコピーが一瞬でつくれるわけです。
考えることは基本的に辛いことです。脳に汗をかくのは結構な体力を使います。だから、何も考えず、とりあえず「新感覚」というワードを使うわけです。
世の中にはあまりにも「新感覚」というワードが氾濫しているので、結果的に「新感覚」というワードはありふれた平凡なワードに成り下がっています。
むしろ「新感覚」というワードが出てきた瞬間にユーザーの気持ちとしては
またか・・・どこが新感覚なの
と萎えてしまう恐れがあります。
どんなに面白いゲームであっても、「新感覚」というワードを使うことで、魅力が伝わらなくなるばかりか、ネガティブな印象すら与えるリスクがあるのです。
「新感覚」というワードはあくまでも代表例であって、同じように人によって解釈が分かれるワードとして
「感動的」「爽快感」「大迫力」「わいわい」「がやがや」
といった言葉があります。
その他にに冒頭で列挙した
新体験、王道、定番、爽快、やり込み、ハマる、戦略的、難しい、優しい、簡単
といったワードも該当します。
これ以外にもたくさんありますが、このような言葉はターゲットユーザーの人生体験などによって解釈が分かれるので、適切にそのゲームの魅力が伝わらない恐れがあります。
その中でも「新感覚」はもっとも曖昧な代表格というわけです。
それでも「新感覚」が使われるのは思考停止している証拠
「新感覚パズル登場！！！」
なんかイケているようなフレーズに感じるかもしれません。それゆえに「新感覚」というワードは多用されていますが、
「新感覚」というワードは世代性別によって解釈が異なり、共通イメージが作りにくいワードという話を前のパートでしました。
つまり、「新感覚」というワードを使っている時点で。このゲームを誰に向けて売りたいのか定まっていない状態といえます。
マーケティング戦略
ターゲットユーザー
ゲームプロダクトにおける魅力
何を誰にどうやって伝えたいのか？不明な状態だからこそ「新感覚」というワードを使うのです。
しかし
マーケティング戦略
ターゲットユーザー
ゲームプロダクトにおける魅力
といった項目はこのゲーム事業を成功させる上でもっとも重要な事ばかりです。しかし、「新感覚」というワードを使うということは、ゲーム事業における、もっとも重要な部分を考えることを辞めている証拠とも言えます。
つまり「新感覚」というワードを使っている時点で「思考停止している状態」なのです。
ゲーム事業において重要なことは
| ・この新作ゲームで体験できる「新しい感覚」とは |
| ・具体的には「どんな感覚」で |
| ・誰に向けて伝えたい感覚なのか |
といった掘り下げが行われた上で、ゲーム開発は進み、それをプロモーションで伝えようという流れになります。
しかし「新感覚」という思考停止の「魔法のコトバ」を使った時点で、それら掘り下げを放棄しているのです。
新感覚というワードをつけたのはマーケティング担当、プロモーション担当かもしれません。もしくは開発チームでつけている会社もあるかもしれません。
でも、「新感覚」というワードは「思考停止ワード」であり、何もできていない状態を証明するワードであり、それに対して周囲は誰も気づかない、言わない状態って結構ヤバい状態だったりします。
ゲーム事業における最大の敵は「思考停止」であり、下記でも詳しく解説しています。
マーケティング戦略が作れていれば「新感覚」の細分化ができる
そもそも「ゲームクリエイター」は絶対に「新感覚」というイメージが曖昧な言葉をキャッチコピーに使ったりしません。
逆をいえば、ゲームクリエイターがもし「新感覚」というワードを持ち出しきたとするなら、それはゲームクリエイターではないのです。
なぜなら、優秀なゲームクリエイターであればあるほど、
| ・作りたいもの |
| ・届けたい相手 |
| ・届けた結果の体験 |
について考え抜いてゲームを作るからです。
よって、具体的な言葉でゲームの魅力を「届けたい相手」に伝えようとします。
まして、自ら考える事を辞め、相手に解釈を丸投げするような「新感覚」というワードを使う事はありません。
「新感覚」というワードを使ってしまいがちなケースは
| ・ゲーム開発者 |
| ・マーケター |
いずれかによるものが大きく、どちらかというとマーケターに依存する部分が大きいです。
ゲーム開発者とゲームクリエイターの違いはこちらの下記で書いています。
しかし、マーケターにおいても、「マーケティング戦略」がきっちり出来上がっていれば
・作りたいもの
・届けたい相手
・届けた結果の体験
も明確になっており、かつゲームクリエイターと方向も擦りあっているので、「新感覚」というワードは絶対に使いません。
つまり「新感覚」という曖昧なワードを使っている時点でゲームクリエイター、ゲーム開発者、マーケターとしても失格であり、それを世界に向けて発信しているようなものなのです。
よって「新感覚」のようなワードがキャッチコピーや商品説明など、重要なテキスト上で使われている状態を見ると、
「マーケティング戦略が十分に練られていない」
「マーケターとしてのスキルに課題あり」
となります。
これはマーケターとしても、ゲーム会社としても非常に恥ずかしいことですので改善してください。皆さんの周囲で、別のタイトルでそのような事を見かけた場合でも指摘してあげてください。
家庭用ゲームはキャッチコピーを重視するけど、スマホゲームでは軽視している理由
トロネコは家庭用ゲーム業界でもマーケターをやってきましたが家庭用ゲーム業界ではキャッチコピーにかける時間も労力も相当なものです。
その大きな理由は
「店頭ポスターをつくる」
「ゲームパッケージの裏面のデザインが必要」
という点があるかもしれません。店頭ポスターってキャッチコピーがないと完成しない販促ツールだからです。ゲームソフトのパッケージ裏もキャッチコピーが必要ですよね。
かならずコピーを考えて、ユーザーに伝えるというプロセスが発生するわけです。
一方で、スマホゲームの場合は業界自体がまだ若いとい事もあったり、マーケターをやっている人の経験不足もありますが、キャッチコピーを全く考えずに現場が進んでいる場合もあります。例えば公式サイトに書かれているコピーが
「トロネコシリーズ最新作登場！！」
といったようにタイトル名がなぜかキャッチコピーになっている場合もありますが、これではどんなゲームで、何を誰に伝えたいのか？わかりません。
そもそもスマホゲーム業界ではマーケティング戦略が作れていないというのもコピーが軽視されている原因の一つです。
家庭用ゲーム業界は適切にマーケティング戦略が作られているのか？というと怪しい部分がありますし、実際には作れていないケースも多いのですが、それでも家庭用ゲームの場合は
「店頭ポスターをつくる」
「ゲームパッケージの裏面のデザインが必要」
といった強制的にコピーを考えるプロセスが発生するわけです。しかしスマホゲームの場合は、そういったプロセスがなく、アプリストアにゲームを公開すればなんとかなってしまうというのも原因かもしれません。
また、アプリストアや公式サイトなどWebメディアは何度もリライトができるので、深く考えなくても進めてしまうという点もあります。
一方で家庭用ゲームの場合は販促ポスターも、ゲームパッケージ裏のデザインも差し替えが基本的にできないので、そういった違いもキャッチコピーに対する意識の違いとして出ていそうです。
まとめ
今回は絶対に使っていはいけないゲームプロモーションにおけるキャッチコピーについてお話しました。
「新感覚」「爽快感」「大迫力」「わいわい」「がやがや」
これらワードはNGです。プロジェクトチームの中から出てきた瞬間で「それヤバいよ」的な指摘ができるようにしましょう。
当人は気づいていない、そもそもわかっていない事が多いので
優しく、丁寧に指摘してあげる事が重要です。
というわけで、今回はここまで！
