【保存版】スマホアプリ・ゲームの基本KPIを徹底解説【過度なKPI依存はリスクあり】

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【保存版】スマホアプリ・ゲームの基本KPIを徹底解説【過度なKPI依存はリスクあり】

こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今回は、みんな知っているけど、実はまだ十分に理解していないかもしれない「スマホゲームの基本KPI」の話をします。

 

そんなの知っているよ!

という方は飛ばして頂いても結構ですが、「まだ誰も、あまり語れていない領域まで踏み込んだ話」をしていますので、最後まで読んで頂けると必ず「気づき」があると思います。

 

スマホアプリ・ゲームの基本KPI

ネットを検索すれば書いてありますし、当サイトでも何度もお話しているので、皆さんご存じかと思いますが、改めて丁寧に説明していきましょう。

主要KPIは「売上」「DAU」「課金率」「課金単価」

この4つに集約されます。

簡単に説明すると次のような図になります。

しかし、これだけだと、ネットを検索すればすぐに見つかるのでトロネコ的にはもう少し要素を追加してみると以下の図になります。

いかがでしょうか?新しい「気づき」はありましたか?

※ちなみに、この絵はトロネコが今回描き起こしたものです。誰かが描いたものを思い出して描いたわけではないで、初めての人は多いかもしれません。トロネコも頭の中を整理しで描いてみたのですが、この図は初めてですね・・・。

主要KPIは「売上」「DAU」「課金率」「課金単価」の4つになりますが、あくまでもこれはKPIの入り口に過ぎません。

DAUだけでも、その内訳は「新規ユーザー」「既存ユーザー」「復帰ユーザー」の3つから構成されますし、さらにそれぞれの項目に対して「継続率」が掛け算されます。(ユーザーによって継続率が異なります)

また、「継続率」に加えて「ARPPU」も異なります。よって最終的には「LTV」も異なります。

実はここまでがトロネコが考える基本的なKPIの考え方です。DAUの分解についてはこちらでも説明していますので気になったら合わせて読んでみてください。

さて、実はここまでは、それほど新しい話ではないのですが今回の話はここからが重要です。

その前に、今回の表で出てきたKPI用語がわからないという人向けに下記にて補足しておきましょう。

DPU(Daily Pay Users):1日あたりで課金したユーザーの重複なしユニーク数
DAU(daily Active Users):1日あたりでプレイしているユーザーの重複なしユニーク数
インストール数:ストアからダウンロードしてスマホにインストールした数
アプリ起動数:インストールしたアプリを実際に起動した数
 ※インストール数=KPI算出には使えないので注意しましょう。アプリ起動数、または
  企業によってはゲーム内の特定箇所を突破した数をリアルユーザー数として使う場合多いです。
リセマラ抜き数:重複を排除したリアルな起動数
 ※リセマラのため何度もインストール、アンインストールするユーザーがいます。このユーザーもKPI試算上は排除が必要です。
リセマラ:ゲーム開始直後で使えるキャラが出るまでゲームのインストール、アンインストールを繰り返す行為。リセットマラソンの略称
新規ユーザー:今日インストールして遊んでいるユーザー(リセマラ排除済み)
既存ユーザー:既に遊んでいるユーザー
復帰ユーザー:一度辞めたけど、戻ってきたユーザー
 ※辞めてからXX日後に何かしらをきっかけで戻ったユーザーを復帰ユーザーといいます。復帰ユーザーの定義は企業によってまちまちです。ここでは触れませんがゲームジャンルによっても適切な復帰ユーザーの定義があります。継続率:ゲームユーザーがプレイを継続する率
    ※ゲーム開始後、1週間後も残っているユーザーが30%なら継続率30%となる
ARPU(Average Revenue Per User):無課金を含むDAUに対する平均課金額
ARPPU(Average Revenue Per Paid User):課金ユーザーだけ抽出した平均課金額
LTV(Live Time Value):特定のユーザーがそのゲームの特定期間において使う課金総額
 ※LTVの設定も企業によってまちまちですが、実際にはゲームジャンル、ゲーム内容によっても設定を変えなければならなず、どのように設定するかは分析担当の能力に依存します。

 

KPIからわかるもの

もし、あなたが上司である役員から次のような質問を受けたらどのように回答しますか?

KPIから何がわかるんだい!?

KPIからは「目標設定」に対する達成状況がわかります。
目標とは目的を数値化したものであり、この達成状況がわかると「掲げた目的」が達成できるかチェックができるというわけです。

参考:マーケティング戦略の作り方【汎用性の高いフレームワーク】

 

KPIからわからないもの

続いて、もし、あなたが役員からこんな質問を受けたらどのように回答しますか?

KPIがすべてなの?わからないことはないの?

正直なところKPIだけで全てを把握、分析して結論を出そうという人も多いかもしれません。

数字で表現できるKPIは「目標達成状況のチェック」として使えますし、わかりやすい指標として、KPIだけを追いかけているゲーム開発者、マーケターも実際に存在します。

もちろんKPIは重要な指標ですが、実は依存しすぎると間違いなく失敗します。

なぜならKPIは「定量目標」に対する達成状況を数字で把握できますが、実際のところ数字の中身(=数字を構成するユーザーの状態)までは分からないからです。

KPIを構成するユーザーの状態は

・泣いているのか?
・笑っているのか?
・怒っているのか?
・呆れているのか?
・なぜDAUが増えたのか、減ったのか?
ユーザーひとりひとりの感情が全くわかりません。

よって「DAUが増えた、嬉しい!」という考え方は危険で
実は増加したDAUの内訳は「不満と怒りに満ちたDAU」かもしれないのです。

ゲーム運営の実態をKPIだけ判断しようとする人は、本質に目が向いていない危険があります。

凄く厳しい話をするならば「KPIを使った数字遊び」をしているだけに過ぎないのです。

それは本当の意味でのマーケティングではありません。

ここがKPIにおける重要なポイントです。

そして、ここをクリアするにはKPIとは何者なのか?知る必要があります。

KPIとは何者か?

じゃ、そうなるとKPIとは何者なんだい?

こんな質問を上司であるゲーム会社の役員からされたら、トロネコなら次のように答えます。

KPIとは

・ユーザーの行動を数字に置き換えた指標です
・あくまでも数字上の事実の羅列に過ぎません
・目標達成状況の確認手段としては使えます
・課題解決のヒントが隠れている可能性はありますが、100%の答えは存在しません
・ですからKPIばかり追いかけていると真実が見えなくなるリスクがあります
・真実を知りたいなら自動取得できるKPIだけでなく、真実を推測したり、または取りにいく行動が必要です

こんな感じです。

KPIは重要な指標ですが、どのように付き合っていくべきかゲームマーケティングの本質を「気づいて」頂けたら嬉しいです。

数字のKPIに縛られず本質を見るヒント

KPIだけしか見えていないと現状のゲーム運営の実態や、課題に対する解決策を打ち立てられないという話をしました。

ならばどうすればいいのか、最後にヒントをご紹介しましょう。

KPIと同時にユーザーの声を収集する

KPIツールに表示されたDAU、売上、課金率と並行してユーザーアンケートを実施したり、SNSやストアのレビューから声を拾うことでKPIではみえない実態が見えてきます。

重要なのはKPIツールと同時進行で取得しないと意味がないという点です。

声をあげないユーザーの声を聞く

ユーザーアンケートに答えてくれたり、SNSやストアレビューに書き込んでくれるユーザーはごく一部であることを理解すべきです。

本当に重要なのは「声をあげず泣いたり、叫んだりした結果、ゲームを辞めていくユーザー」です。

声をあげないユーザーの声を聞く方法は

「ユーザーインタビューによるユーザー心理の深堀り」がおすすめですが、この場合、KPIツールとユーザーインタビューを同時に実施することは難しいため、時間軸のズレが生じてしまい、課題の対してすぐに使える解決策になりません。

そこで重要なのは「空気感を読み」「仮説を積み重ね状態を推測する」という方法です。

「空気感を読み」「仮説を積み重ね状態を推測する」方法

KPIの数字や、入手できる様々な情報を元にユーザー心理を読み、仮説を積み重ねて、実際の運営で「ゆるく、細かく実験」をします。

例えばログインボーナスで配布する「無償石」を少なくする、もしくは止める

といった実験もありです。

実際のところログインボーナスで貰える「無償石」で維持していたDAUを構成するユーザーは、そもそも維持する価値がないユーザーだった(課金ユーザーとは程遠いユーザーだった)

むしろ、ログインボーナスで「無償石」を付与することで、維持すべきユーザーの課金意欲に影響を与えていた。

結果、ログインボーナスをやめたらDAUは10%下がったが、売上は10%あがった

といったこともありえるからです。

普通に考えれば、ログインボーナスを辞めてDAUが10%下がるのはゲーム運営者からすると怖い話です。

しかし、ログインボーナスをやめた結果、売上は10%あがるかも!?という推測はKPIの数字だけでは推測できない話です。

しかし、ここまで踏み込むのがKPIをうまく活用するためには必要です。

まとめ

今回、スマホゲームの基本KPIの話をしました。
いかがでしたか?新しい「気づき」はありましたでしょうか?

でも、今回書いたことはまだ入り口に過ぎません。
そして、ここを突破できないとマーケティングは語れないのです。

というわけで
今日はここまで!