【保存版】ゲーム事業におけるマーケティング戦略のつくり方(フレームワークを使った立案方法)

マーケティング

ゲームアプリマーケティング戦略のつくり方(フレームワークを使った立案方法)

こんにちは
トロネコです。

今回はマーケターなら誰でも作れなければならない基本中の基本ともいえる「マーケティング戦略の作り方」についてお話します。

とはいえ今回ご紹介するのは「形式上のマーケティング戦略」ではなく、実際に「事業に貢献し、結果を生み出すマーケティング戦略の作り方」です。

残念ながら世の中の9割以上の「マーケティング戦略」は「戦略を作ること」が目的になっており、結果を出すための戦略になっていません

非常に厳しい意見に聞こえるかもしれませんが、でもこれが現実なのです。

「マーケティング戦略」はマーケターの経験、知識、スキル、センス、アイディアなどが必要とされ、それが凝縮された集合体です。

そして、事業の成功に近づく「勝利に繋がる戦い方」でもあります。

結果を出すマーケティング戦略を作成するには非常に高度なスキルを求められます。それゆえに、経験とスキルがなければ、「勝機があがるマーケティング戦略」を作ることは難しいとされてきました。

その結果、マーケティング戦略を作れる人は「属人化」してしまう傾向にありました。

しかし、それってちょっと違うと思うのです

「まずは誰でもマーケティング戦略が作れるようになること」

それを実現することこそ「マーケティングの標準化」に繋がると考えています。

そこで、今回は「汎用的に使えるフレームワーク」をご紹介することで、マーケター経験の浅い人でも、「ある一定のレベルの維持したマーケティング戦略」が作れるようにしました。

ゲームに限らず、様々な非ゲーム商品、サービスにも使えますので、ぜひこの機会に自分のものにしてください。

マーケティングの標準化に向けて

「マーケティングの標準化」はマーケティングプロセスを誰でも使えるレベルまで分解することで、特定個人のマーケターの知識や経験に依存しがちなマーケティング業務を、誰でも取り扱えるようにする考え方です。

いわゆる「マーケティングの脱属人化」を目指す考え方です。

このために今回ご紹介するフレームワークを使ったマーケティング戦略の作り方は役立ちます。ぜひこの機会にマスターして下さい。

「マーケティングの定義」と「3つのマーケティングプロセス」

マーケティングとは何か?

マーケティングとは「モノが売れる仕組み作り」です。

下記の記事でも解説していますのでお時間があったら読んでみてください。

【参考記事】「マーケティングの定義とは?」すぐに答えられますか【一言で簡単にわかりやすく解説】

そして、「マーケティング」を次のように3つのプロセスから構成されています。

そして、この3つのプロセスをさらに施策レベルで分解すると次のようになります。

多くの人は「②とどけるマーケティング」のことだけを指して「マーケティング」と呼ぶ傾向があります。

「②とどけるマーケティング」は「プロモーション」「宣伝」という言い換えもできます。

でも、「マーケティング」とは「モノを売ること」ではありません。「モノが売れる仕組みをつくること」ですから、「見た目も面白そう」「実際に遊んだら面白くて辞められない」ゲーム作りもマーケティングプロセスのひとつです。

「つまらないゲームは売れません。騙して一度だけ遊んでもらったとしても、つまらないわけですから再び遊んでくれません」

これはごく当たり前のように聞こえるかもしれませんが、ゲーム事業において

「明らかに市場のトレンドやニーズとかけ離れた時代の10年先を一人歩きしているゲームがつくられたり」「明らかに遊ぶレベルに達していないゲームが作られたり」します。

そして、完成後、またはほぼ完成して変更が効かない状態でマーケティング担当者に、マーケティング力で売ってくるようにミッションが与えられます。しかし、このような状態ではゲーム事業は成功しません。

ラーメン作りに例えると、分かりやすいかもしれません。見た目も美味しそう、食べたらやみつきになるラーメンをラーメン屋の店主と一緒に作り、あとはその魅力を適切に市場に伝えることがマーケティングの本質なのです。

ゲームビジネスはラーメン作りと同じ【見た目も美味しい、食べたら病みつきになるラーメン作りが必要】

 

多くの人がマーケティングとはプロモーションと考えています。問題があるゲームでも「認知度を高めれば売れる」という発想が根強く存在します。しかし、「認知度を高めて売れるゲームは、動画や静止画での見た目も面白そう、実際に遊んだら思った通り面白かった」といえるゲームだけです。

「マーケティング」=「お金を使ってアプリのダウンロード数を稼ぐこと」

でもありません。

極論、お金を使えば「見せかけのダウンロード数」「瞬間的な売り上げ」を作ることも可能です。ただし、ゲームアプリ事業において「瞬間的な成功のようまもの」は重要ではありません。

なぜならゲームアプリ事業は長期にわたって運営することで投資コストを回収し、安定した利益を得ることで成立する事業だからです。

(一見、売り切り型の家庭用ゲームも同じような考え方が必要ですが、ここはまだまだ理解が不足している分野です)

「マーケティングの定義」=「モノが売れる仕組みつくり」

ですから極論を言えばお金を使わなくても、モノが売れ続ける状態をつくることがマーケティングですし、実際にそれは可能です。

さらに分解すると、3つのマーケティングプロセスは下記で解説している「マーケティング100リスト」いう粒度まで分解できます。

【参考記事】【スマホゲームアプリ/家庭用ゲーム】マーケティング100リスト公開(トロネコ100リスト)

これをご覧頂くとわかると思いますが、ゲーム事業においてマーケティングが貢献できる領域はたくさんあります。

 

なぜマーケティング戦略が必要なのか?その理由は?

かつて、こんな話をする人がいました。ちなみに、この人は一応マーケテイィング担当です。

マーケティング戦略は必要ない。マーケティングとはプロモーションであり、「できることを全部やりきることが重要」です。だから、このタイトルでできることを全部書き出して優先順位を決めて実行しましょう。

この考え方は、まれに上手く行くこともあります。ただし、成功確率が悪いので、このやり方を横展開して他のタイトルに当てはめても上手く行きません。

この人の場合は完全にHOW思考が優先されている状態です。過去にうまくいった施策を寄せ集めただけで、いま担当のタイトルでも当てはめようとしているわけです。

でもゲーム業界には、この思考を持った人は非常に多いのは事実です。まず最初にお伝えしておかなければならないのは、これはマーケティングではなく、

「自分がやりたい事を、ただやっている自己満足に過ぎません」

あとで詳しく話しをしますが、マーケティング戦略とは、

「目的」をかかげ、その「目的」を達成するための「課題」を明らかにして、その「課題」を解決するための「方針」を決めることです。

HOW思考で導き出された「施策」は「方針」を達成するための「アクションプラン」なのです。

 

勘がいい人はもう気づいたと思いますが、HOW思考だけで導き出された「施策」を実施しても、本来の「目的」を達成できるかは不明です。なぜなら「目的」から順番にブレイクダウンした結果、決めた「施策」ではないからです。

でも、HOW思考で導き出された施策であっても「数を打てばそのうち幾つかは目的を達成できる役割をたまたま果たせるかもしれません」

でも、これは宝くじを買うような話ですから、成功確率が安定しません。そして、「施策」を打つには「資源(お金、時間、人的リソース)」が必要であり、これらには限りがあります。

よって無駄な使い方はできませんし、できる限り「目的」を達成するための役割を担う「施策」に集中する必要があります。この「資源の使い方」を決めるのが「マーケティング戦略」の本質なのです。

そして、「マーケティング戦略」にはゲーム会社、組織、チーム、個人にとって大きなメリットがあります。

・なぜ成功したのか?なぜ失敗したのか?学びがあり次に活かせるからゲーム会社として成長できる

・「目的」達成に向けて脇道に逸れても、それを軌道修正できるから致命的な失敗を未然に回避できる

つまり、マーケティング戦略が適切に作れて、それを回していける状態を継続できれば、

今は厳しくても、進んでいる道の先は「失敗」ではなく必ず「成功」の道に繋がるようになります。

マーケティング戦略が作れないとどうなるのか?

失敗成功から学ばず、それが会社に資産として蓄積されないため、1年前に誰かがしてしまった同じ失敗を1年後に別の誰かが繰り返すことになります。

 

HOW思考で作られたプロモーション施策がなぜうまくいかないのか?その理由については下記の記事で詳しく書いてあります。

【参考記事】なぜ、HOW思考で作られたプロモーション施策は結果がでにくいのか?【マーケティング戦略が重要です】

マーケティング戦略のフレームワーク

マーケティング戦略なんて作った事がないし、作り方を教えてもらった事がないし、そもそも難しそう・・・

こんな風に思っていませんか?

そこで、今回は初心者でも使える「マーケティング戦略策定のフレームワーク」をご紹介します。このフレームワーク順に作っていけば、マーケティングに詳しくない人でも、「マーケティング戦略」を作る第一歩が踏み出せます。

先に答えをお伝えすると、これが「マーケティング戦略立案のフレームワーク」そのものです。よくわからないという人は「この構造」を全部暗記してください。

※ちなみに今回は話が収まりきれないので「戦術」の部分は触れません。

ここで注目して欲しいのは「マーケティング戦略のフレームワーク」は必ず上から下に向かって矢印の通りの順番で作られるという点です。

この順番は変えられませんし、どれかをスキップすることもできません。昔、いたマーケティング担当の人で、「戦術」を作ってから、矢印の上に遡ってマーケティング戦略を作っている人がいました。

この人の場合は、まず「HOW思考」で「自分のやりたい施策ありき」から出発していました。しかしマーケティング部門として、「マーケティング戦略の策定」は必須事項としていましたので、「HOW思考の施策から逆算してマーケティング戦略資料」を作っていたのです。

つまり、結果を出すための「マーケティング戦略」ではなく、作りたくないけど会社からの指令で作らなければならない「形式上のマーケティング資料」を作っていたわけです。

そんな話は本当にあるのか?と思われるかもしれませんが、実際にはありますし、今もどこかで行われているかもしれません。

重要なのは

「矢印に沿って上から下の工程を、ひとつも飛ばさずに作っていく」

「各項目の前後関係を考えながら作っていく」

という点です。

作って行く上で前後関係の矛盾を感じたら、実はそこに、このプロジェクト(ゲームタイトル)における矛盾と課題を見つけることができます。

この相互関係についてこれから説明していきましょう。

 

マーケティング戦略①「目的」

まずは、その商品やサービス、ゲームの「目的」を明確にします。

目的とは「そのゲームやサービスがたどり着きたい場所、ゴールの状態」を指します。

・世界一のゲーム会社になる

・日本で一番愛されるゲーム会社になる

・日本でアプリストア3番手にコンスタントに入れるRPGをつくる

・10年後も愛され、ゲーム以外でも楽しんでもらえるコンテンツをつくる

「たどり着きたい場所、ゴールの状態」には様々な粒度があります。「世界一のゲーム会社になる」「本で一番愛されるゲーム会社になる」はざっくりしすぎですので、ある程度、明確な「目的」設定が必要です。

ただし、「目的設定」で間違いやすいケースとして「目的」に売上やゲームアプリのダウンロード数などを設定してしまうケースがあります。

 

「目的」=100万ダウンロードを獲得

「目的」=会社の事業計画100億円を達成する

これは目的ではありません。「100万ダウンロードを獲得」「会社の事業計画100億円を達成する」、いずれも「なにかしら目的を達成するための印」として使われる「目標」だからです。

目的:「日本でアプリストア3番手にコンスタントに入れるRPGをつくる」

とした場合、日本でアプリストア3番手の年間売り上げは算出できますので、それを超える数字が「目標」になります。

(アプリストアで3番手に入るという目的が適切か不適切かはここでは議論しません)

このように「目的」と「目標」の区別がつかないケースがマーケティング戦略策定の初心者ではありますので注意しましょう。

ちなみに「目的設置」と聞かれて、もし売上、ダウンロード数、お金と言った数字しか思いつかないなら、そもそもそのゲーム、その事業における「目的」が見えてない証拠です。

そして、

目的:「日本でアプリストア3番手にコンスタントに入れるRPGをつくる」

といった目的を立ててみたものの、次のパートにおける「目標」に落とし込んだ場合

「3番手のゲームアプリは年間300億円の売り上げが必要!でもそんなの我が社のゲーム開発リソース、資金力では到底無理!」

となるなら、「目的設定」に無理がある証拠となります。それは「目的」ではなくて「ただの願望」に過ぎません。

下記の「マーケティング戦略のフレームワーク」に入る前に「市場把握」「自社商品の強み(SWOT分析)」などを前準備をしますが、そこが不足している可能性があります。

マーケティング戦略②「目標」

「目標」は「目的」を数値化してわかりやすくしたものです。「目的」が決まっていれば「目標」は簡単に導き出すことが可能です。

・日本でアプリストア3番手にコンスタントに入れるRPGをつくる

スマホゲームで3番手に入るゲームをつくりたいならライバルの月商、年商を調べればすぐに決められます。例えば年商300億とでも設定しておきましょう。

・10年後も愛され、ゲーム以外でも楽しんでもらえるコンテンツをつくる

10年後も愛され、ゲーム以外でも楽しんでもらうということは、今作っている単発のゲームアプリだけの話ではなく、時間をかけてファンをつくり、ゲーム以外のキャラクター展開によっても楽しんでもらう「遊びの多様性」が必要になってきます。いわゆるIP化を目指す必要があります。

 

先ほども触れましたが、「目標」設定でで注意したいのは、もし「目標」の数字が実現不可能な数字に感じられたら、

「目的」設定が身の丈に合わない思い込みで設定している可能性が高いので、「目的」設定に戻るって見直す必要があります。

しかし世の中には「目的」設定をせずに、「目標」が先行して決まってしまうケースを見かけます。わかりやすい例として、会社の都合が先行して

【社長】2021年は売上倍増50億→100億を目指すぞ!

といった例は「目標」が先行している悪い例です。

・100億になれば本来達成したい「目的」が達成できるのか、

・そもそも100億で「目的達成」に足りるのか?または過剰すぎる目標ではないのか?

・「目的」達成に必要な「目標」は売上なのか、それとも利益なのか

といった感じです。

 

ここで「目的」→「目標」の相互関係が適切に出ていないとこの先の作業には絶対に進めません。「目的」→「目標」が適切に導き出していない状態で進んでしまうと、間違った「課題」→「戦略」を導き出してしまうからです。

マーケティング戦略③「課題」

「課題」は「目標」を達成するための障害(ハードル)になるものを指します。そして「課題」をクリアできれば、「目標」を達成し、その結果、「目的」も達成できるという相互関係が存在します。

ゲームにおける課題としては、よく挙げられるものとして次のようななものがあります。

内的課題 「開発力」「運営力」「資金力」「人的リソース」「ブランド力」
外的課題 「ライバル会社」「市場トレンド」「不確定要素」

 

「課題」設定において、よくある間違った例としては

「インストール数が足りないから」「インストール後の継続率が悪いから」

「課金率が低いから」「だから売り上げ目標が達成できないのが課題」

としてしまうケースがあります。

 

これらは「課題」ではありません。ただの「状態説明」にすぎないのです。

・インストール数が足りない=インストールを獲得できない原因が課題です。

・インストール後の継続率が悪い=継続率を阻害する何かしらの要因が課題です。

・課金率が低いから=課金して貰えない何かしらの要因が課題です。

といったように、「課題」はその先に隠れています。

 

「課題」がよくわからない!という場合はSWOT分析で出すこともできます。

SWOT分析がわからないという人は検索するといくらでも出てきますので検索してみてください。トロネコが実際のマーケティング戦略で使っているSWOT分析の表は次のようになります。

内部環境における強み、弱み

外部環境における機会、脅威

その頭文字をつなぎ合わせたのが「SWOT」です。この表にあてはまりそうなものを書き出してみてください。

SWOT分析は、マーケティング戦略における「課題」を見つける方法として使えます。そして、マーケティング戦略において「課題探し」はもっとも重要なプロセスです。

なぜなら、課題を解決するための「方針」を決めることが「戦略」の本質だからです。

よって「課題」を突き止めるためには、かなりの時間を要します。SWOT分析で見つかる課題なら楽勝なのですが、

・ゲームや商品開発をしている我々も気づいていない

・またはユーザー自身も意識して気づいていない

ような「潜在的な課題」を見つけるのはSWOT分析の表を「ただなんとなく」埋めれば出てくるようなものではないからです。そして「潜在的な課題」こそ、そのゲームの成功失敗に関わる「重要な課題」になりうる可能性が高いからです。

この「潜在的な課題」を見つける作業は「市場調査」「ユーザーインタビュー」だけでは不十分な場合もあります。なぜなら「ユーザー自身も意識していない潜在的な課題」は、そもそも調査から導き出すののが非常に難しいからです。

ここを妥協せず、どこまで仮説と検証で「真の課題」に近づけるかが、マーケターの腕の見せ所です。

ちなみに、課題は課題でも、「ほぼ100%すぐに解決できない課題」は課題になりません。

例えば「スマホにはコントローラーがないから」

という点は確かに課題だけど、ゲーム会社単体でどうにかなる話ではないのでスマホゲームを作る会社である以上、解決方法はありません。自社でスマホ端末を開発したり、周辺機器まで作れる会社なら、解決できる方法はあるかもしれませんが・・・。

マーケティング戦略④「戦略」

ここまでの作業が滞りなくできていれば、「戦略」は結構簡単に導き出せます。「戦略」とは

・「課題」をクリアして
・「目標」をクリアし
・「目的」を達成するために

いま最優先で取るべき「方針」だからです。

「課題」→「目標」→「目的」とさかのぼってみて、「点」ではなく「線」で繋がっているなら「戦略」はすぐに導き出せます。

もし、この段階で戦略らしきものが瞬間的に思い浮かばないようなら、「課題」→「目標」→「目的」のプロセスのどこかに、違和感がある部分が存在しているというサインでもあります。

マーケターなら「戦略」はすぐに出ます。でも「戦略」を出すための「課題」を突き止める作業に、多くの時間を費やすのです。

トロネコ的にはマーケ戦略の全体工数を100とするなら、「課題」を突き止めるために60くらいは時間を投下するイメージです

「戦略」とは「方針」という言い方もできますが、「勝機があがる戦い方」「一点突破でどこを攻めれば勝利できるか」といった表現もできます。

お金や人が無限にかけられる事業はありませんので、限られたお金とリソースをどこに寄せて投下すれば、勝ち目があるのか?

それを決めるのが戦略なのです。

ゲームアプリマーケティング戦略の全体整理

今回解説したマーケティング戦略のフレームワークは、下記の赤枠部分に相当します。

ただし、ここでポイントなのは「マーケティング戦略」の前後に「現状把握」「プロモーション施策」というフェーズがさらに必要となります。

これらを全部完成して、さらに随時アップデートをかけることでマーケティング戦略が完成します。よって相当時間の準備をして取り掛かる必要があることが理解できると思います。

上記は一部抜粋のサンプルになりますが、このようなマーケティング戦略のフォーマットを持ってトロネコは戦略を立てています。

まとめ

今回、「マーケティング戦略の作り方」について詳しく説明しました。

まだよくわからない!という人は、

・まずはフレームワークを暗記する
・各項目の相互関係を理解する
・実際に自分のゲームタイトルや商品に当てはめてつくってみる
・作ってみたものを周囲に人にプレゼンして意見をもらう

といった作業を繰り返すことで「マーケティング戦略」の策定能力が身につくのでおすすめです。そして、まずは、とりあえずやってみるという行動を起こして一度、自分で作ってみると成長できると思います。

今回ご紹介した「マーケティング戦略のフレームワーク」について興味がありましたらメール、(contact_us@gamemarketinglab.com)または気軽にLINEチャットで無料相談できる「トロネコのカベウチ」をご利用ください。

トロネコが皆さまのカベウチ相手になります。

 

というわけで、今日はここまで!

最後まで読んでいただいてありがとうございました。