【保存版】スマホゲームアプリ周年記念プロモーションの作り方(ゲームマーケティング設計方法)

マーケティング

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

 

どんなゲームアプリでもサービスが続いているなら毎年必ずやってくる

そのゲームアプリにおける絶好の商戦期

それがアプリの配信日=周年タイミングになります。

 

でも多くのゲーム運営の現場では計画的に、戦略的に周年キャンペーンが実施されることはなく、その場凌ぎで間に合わせるだけの周年キャンペーンが実施されています。

もう来月は1周年キャンペーンの時期じゃん

なんとか、今から施策考えないと

みたいな感じ。

このような状況ではゲーム事業はうまくいきません。

ならばどうすればいいのか?

今回の記事では実際にトロネコがやってきた「スマホゲームアプリ周年記念プロモーションの作り方」を全部解説します。

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周年タイミング、周年キャンペーンとは何か?

そもそも「周年」とは何か?

1周年、2周年、3周年・・・・ゲームアプリのサービスが続く限り、毎年、配信日が周年記念日としてやってきます。

まずはここを適切に理解する必要があります。

いきなりですが質問です。

「周年」の役割と効果とは何なのでしょうか。

売上を作ることですかね

だって周年タイミングでは売上があがりますから。

あとはMAU、DAUを獲得することですかね。

多分、多くの人がこのように答えるかもしれません。

でも、これは正しくはありません。

あくまでも売上やDAU、MAUは周年タイミングにおける目の前の出来事に過ぎません。

 

周年タイミングについて定義するなら次の通りになります。

1年間やってきたことの集大成であり、次の1年を生き抜くための資産形成である

 

実は周年キャンペーンなどは、その場の売り上げやKPIを獲得することが本当の目的ではありません。

これまで1年かけてやってきた事の結果が出るタイミングであり、これから1年後もサービスを運営していくための貯金を作る事なのです。

 

このように定義すると「周年」に対する見え方が違ってきますよね

でも周年タイミングには良いこともあれば、悪いこともあるのです。

 

ポジ ユーザーの期待値が高まり、アクティビティが上がる(新規復帰ユーザーが1年の中で最も獲得できる)
ネガ ユーザーの信頼を失い、以降のアクティビティが下がる(既存ユーザーにとって1年の中で最も離脱につながる)

つまり、うまくいけば成果も得られるけど、その一方で、ユーザーの期待値が自然と高まるタイミングでもあるので、ちょっと間違えると深刻な事態を引き起こし、そのゲームの寿命を縮めてしまう恐れがあります。

 

そう考えられると「もう来月は1周年キャンペーンの時期じゃん

なんとか、今から施策考えないと」みたいな姿勢で臨むことはできませんよね

 

なぜ周年は盛り上がるのか

周年施策はとにかく盛り上がります。

同じような施策として「半周年記念(ハーフアニバーサリー)」や「運営1000日記念」みたいな切り口で記念施策を実施するゲームも多いのですが売上もKPIも明らかに見劣りするのは皆さんもご存知でしょう。

なぜ1周年、2周年といった周年施策が盛り上がるのでしょうか?

それは長い時間をかけてユーザーの潜在意識に刷り込まれた

1周年だから、きっといいこと、楽しいことがあるはずだよね

といった期待感によるものが影響を与えています。

周年タイミングとはそのゲームアプリの配信日=誕生日なのです。「誕生日はお祝いするもの」という意識も影響していると思われます。

一方で、「半周年記念(ハーフアニバーサリー)」や「運営1000日記念」は、ゲーム会社によって意図的に作られた記念日です。意図的に作られた記念日であることを感じさせてしまうと、気持ちが萎えてしまうわけです。

「周年タイミングはユーザーの心の底から自然と湧き上がってくる期待値に溢れている」

といってもいいでしょう。

スマホゲームアプリ周年記念プロモーションの作り方

早速ですが、ここから実際のスマホゲームアプリの周年記念プロモーションの作り方、設計方法について解説していきます。

そのためには、まず周年記念のプロモーション設計を行う上でのスケジュールを知る必要があります。

周年プロモーションのスケジュール設計

周年プロモーションのスケジュールについては「理想」と「現実」の2種類が存在します。

多くの人は1周年キャンペーンが終了すると、そこで一息をついてしまいます。

しかし、1周年キャンペーンの結果、多くの成果と反省と今後の課題が見えてくるはずです。そしてそれら課題を解決するためにはゲームアプリ内の改修が必要なことが多いのです。

獲得したユーザーが維持できず離脱したり、課金が回らなかったりする原因のほとんどはゲームアプリの中にあります。

よって周年キャンペーンが終了したら「振り返り」を行い、1年後の2周年に向けた対応を取っていきます。

何を伝えたいのか?というと

「周年タイミングが終わった瞬間から、1年後の周年に向けた仕込みが始まる」

ということです。

なぜなら周年とは

1年間やってきたことの集大成であり、次の1年を生き抜くための資産形成である

これをぐるぐる繰り返していくことで、ゲームの寿命を延命することができるからです。

 

もう来月は1周年キャンペーンの時期じゃん

なんとか、今から施策考えないと

みたいな感じでは、全くダメなことがわかると思います。

今、できていないなら、できるところから変えていきましょう。

マーケティング戦略をアップデートしよう

スケジュールの把握ができたら、周年タイミングに向けてマーケティング戦略をアップデートしていきます。

まだ、オリジナル版のマーケティング戦略が適切に作れていないなら下記で解説していますので作りましょう。

 

ここで重要なのは周年施策に向けて獲得、維持したい3つのユーザーの状況を把握する必要があります。

ユーザーとは「新規ユーザー」「既存ユーザー」「離脱ユーザー」の3つです。

新規ユーザー
市場残数 獲得可能な自社タイトルのターゲットユーザー
属性 周年タイミングで獲得可能な新規ユーザーペルソナ(新規ユーザーの再定義)
獲得課題 獲得のハードルになるもの。この1年間で獲得できなかった原因
既存ユーザー 周年タイミングで自社タイトルに対する満足度を上げ、次の1年も遊んでもらう決意につながるもの
離脱ユーザー 辞めた原因、もう一度振り向かせるきっかけ、復帰後の定着に必要なこと

 

これら3つのユーザーの状態を把握し、どのユーザーに注力すべきか、どのように対応すべきか、考えてください。

考えた結果が、次の周年タイミングにおける「マーケティング戦略の柱」になります。

 

「新規ユーザー」では、市場における獲得余地のある残存ユーザー属性を整理します。まだ獲得できる余地があるのか?長期運営タイトルの場合は、獲得余地が難しい場合もあるため、「新規ユーザー獲得に注力しない」という「マーケティング戦略」もあり得るのです。

「既存ユーザー」についてはコンディションを把握して、どうやったらこれからも遊び続けてもらえるのか?離脱ユーザーになってしまいそうな課題はないのか?整理して、対策を洗い出します。

最後に「離脱ユーザー」は辞めたユーザーの離脱原因と復帰に必要なことを洗い出します。

こうやって分析をすると「ゲーム内」「ゲーム外」で考えられる対策法と

そこにかかるお金、時間、労力と、そこまでかけることで見込める効果も整理できます。

 

整理できたら下記の「マーケティング戦略フォーマット」をアップデートしましょう。

これによって、次の周年タイミングまでに何をすべきか?どのユーザーを攻略するか?その結果、プロジェクトの最終目的を達成できるか?

といったことが整理できます。

 

マーケティング戦略のアップデートができたら、周年施策の半分はできたようなものです。

あとは実際のプロモーション設計をしていきます。下記にてフォーマットがあるので、こちらを活用してください。

 

やらなければならないこと、優先順位をコストと労力で整理する

マーケティング戦略のアップデートをすると、やらなければならない課題が明確になりますので、やらなければならない対応事項も見えてきます。

しかし、実際のところ物理的に対応が難しい場合もあります。

周年タイミングが終わった瞬間に「振り返り」を行い、次の周年タイミングに向けたゲーム内改修に着手すれば多くのことは対応可能かもしれませんが、実際には多くのゲームアプリのおいて

「ゲーム内の改修が行われないまま周年タイミングを迎えているケースが多いのです」

 

そもそもユーザーが離脱する原因のほとんどはゲーム内にあります。それを解決せずに周年タイミングを迎えることは、自らゲームの寿命を縮めてしまうようなものです。

 

なぜなら当記事の冒頭でも触れましたが周年タイミングとは次のようなポジ、ネガが存在するからです。

ポジ ユーザーの期待値が高まり、アクティビティが上がる(新規復帰ユーザーが1年の中で最も獲得できる)
ネガ ユーザーの信頼を失い、以降のアクティビティが下がる(既存ユーザーにとって1年の中で最も離脱につながる)

ゲーム内の改修を行わないまま、ユーザーの不満や離脱原因を解決しないまま周年を迎えることで、ユーザーの信頼を失い、ゲームの寿命は縮まります。

でも、そんなことを言っても

現実的にできることと、できないことがあるよ

もう、周年タイミングは再来月なんだよ

というケースも多いと思います。

よってここで重要なのは

「絶対にやらなければならないこと」「優先順位を下げられること」について整理して対応していくことが重要です。

 

配信日=周年タイミングであることを理解して配信日を決めよう

マーケティングシートやプロモーションシートのフォーマットも公開していますので、ここまでの話で周年施策の設計方法やプロセスについて、大体理解できたと思います。

最後に一つだけ、これから配信を迎える新作タイトルを担当している皆さんにアドバイスがあります。

何気なく決めている新作ゲームアプリの配信日ですが

その配信日は1年後には1周年タイミングとなってやってきます。

 

これはどういうことなのか?

・年末年始など、世の中の商戦期を配信日にすればTVCMや広告のコストは割高になります

・社内の他のタイトルと周年タイミングを重複させることで社内競合が発生します(具体的には予算獲得はもちろん、限りある社内リソースの奪い合いが生じます)

・ユーザー属性が近い他社競合タイトルと周年タイミングが同じなら、毎年ユーザーを激しく奪い合う戦いが続きます

そう考えると、配信日はもう少し考えるようにしましょう。

ただ開発が終わったから逆算して配信日を決めたり、会社の売上の都合だけで配信日を決めたり、もしくは何も考えず適当に決めることで、1年後、あなたは後悔します。

そしてそのゲームが長く続く限り、2年後、3年後・・・・・あなたが担当を外れても未来の担当者が苦労します。

まとめ

今回はゲームアプリの周年プロモーションの設計方法について解説しました。

とはいえ、まだマーケティング戦略も作れない状況で、適切な周年プロモーションを作ろう!というのはハードルが高い!

という人もいるかもしれません。

そんな時は周年プロモーションにおけるマーケティング戦略策定、施策設計までトロネコがお手伝いします。

どうぞお気軽にトロネコまでご相談ください。

 

というわけで今回はここまで

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