【必見】ゲームアプリの事前登録プロモーション・配信までのおすすめ期間は?

スマホゲーム

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

さて、今回のテーマはゲームアプリの宣伝やマーケティングをやっている人なら気になる

「事前登録プロモーションについてのお話です」

ネットで検索すると事前登録プロモーションに関する記事が多数ヒットしますがその多くが

「事前登録数としては違和感がある非現実的な数字だったりします」

例えば「事前登録100万突破!」と言われても普通に考えれば、ちょっとおかしな数字です。なぜなら、

事前登録数=そのゲームを待ち望んでいる本当のファン

と定義するなら、日本を代表する有名IPを使っても「事前登録100万突破!」は極めて難しい数字だからです。

冷静になれば「事前登録100万突破!」は「そのゲームを待ち望んでいる純粋なファン」ではなく、何かしら「数を集めている状態」だということが推測できます。

そして、数を集めることには「コスト」がかかります。そして、必ず将来的に「回収できるコスト」しか本来は投下できないはずです。

そこで、今回の記事も論点は以下になります。

「事前登録の目的と期待効果とは?」「コストをかけて事前登録を積み上げるだけの価値はあるのか?」
「事前登録の価値を最大化するために適切な事前登録期間は?」「事前登録として価値を出すための集め方は?」

みなさん、この辺りの話が凄く知りたいと思います。

そこで、今回は誰も語らなかった(もしくは語れるだけのマーケティング根拠がなかったかもしれませんが)ゲームアプリの事前登録プロモーションの正体についてお話しをします。

事前登録の目的と効果を整理してみよう

まずは、事前登録の目的と効果を整理してみましょう。

事前登録の目的って何だと思いますか?

これまでのゲームマーケティングの常識では下記のような答えが正解とされてきました。

・多くの事前登録数を獲得して配信前に盛り上がっている空気感をつくること
・空気感を作ることで、スマホユーザーの気を惹きさらに事前登録を積み上げること
・その結果、多くの事前登録数を獲得して、ゲーム配信時に配信したことを連絡することで、そのアプリ初動のインストールを稼ぐこと
・アプリ初動のインストールを稼ぎ、無料セールスランキング上位にランクインし、そこからの副次流入を獲得すること

実際のところ、これは正解です。

しかし、今のゲームマーケティングにおいては、掘り下げが足りなず、完全な正解とは言えなくなってきています。

従来における事前登録施策の目的は

「配信初動のインストールを獲得すること。これこそが事前登録フェーズにおけるマーケティングの成功」

という考え方が主流でした。しかし、これは「配信直後のインストールを獲得すること」といった「線ではなく点で考えている」状態とも言えます。

 

「ゲーム事業は終わりがない運営型のビジネスです」

よって、アプリ配信直後のインストールを獲得することは局地戦としては重要だけど、運営型のビジネスという視点では、そこだけで数を出せても成功が得られないのです。

よって「事前登録の目的と役割」に対する一歩踏み込んだ答えとしては

「事前登録とは、アプリ配信直後の初動インストールを獲得することが全てではなく、今後、このゲームアプリを何年にも渡って支えてくれる熱狂的なファンを獲得し、維持するための準備をすること」

ということになります。

ここに気づくとアプリ配信前の事前登録という施策に対する考え方が全く異なりませんか?

事前登録は単なるアプリ配信直後のランキングあげ、DAUを構成するための手段ではないのです。

これからこのゲームを何年にも渡って支えてくれるファンとTwitterフォローやLINE友達といった方法で「連絡先」を交換し、お付き合いしていくための「きっかけ」にすぎないという「考え方」に変わってきます。

そして、心の底からそのゲームについて興味を持ち、期待して事前登録してくれたユーザーこそが、

・誰よりもそのゲームのことを熱く思っていて

・興味を持ってくれて

・好きになってくれる熱狂的ファンの予備軍

といえるからです。

事前登録ユーザーのそのゲームに対するファン度の高さは下記の記事でも軽く説明しています。

スマホゲームの事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が高い理由

 

ちょっとだけ冷静になってみましょう。

そのゲームのタイトル発表直後から

・そのゲームのことを気になって事前登録をして

・アプリ配信当日からゲームをインストールして

・このゲームを遊んでくれるユーザーほどの熱狂的なファンは

これから、このゲームを3年、5年と長期運営していく中で、2度と現れない可能性が高いのです。

純粋なファン心を刺激して事前登録してもらい、

初動でインストールした「ファン予備軍」による1インストールは、広告で無理やり事前登録された1ユーザーや、1年後に獲得した1ユーザーと比べても何倍もの価値があります。

 

そう考えると、アプリ配信日に続々と遊んでくれる「事前登録からのインストールユーザー」は、そのゲームタイトルの一生において最も重要なユーザーであり絶対に「がっかり」させてはいけません。

もし「がっかり」させてしまう要素がゲーム内外にあるならば、事前に解決しておく必要があります。

この考え方が深化すると「辞めさせないゲームマケティング」という考え方に進化します。

辞めさせないゲームマーケティングの作り方【スマホアプリは翌日に半分辞めます】

 

平均数値としてインストール翌日に50%が辞めて、1週間後には70%が辞めてしまう状態を、スマホゲーム業界的には「基本プレイ無料ゲームだから仕方ない」と思っている人もいますが

事前登録までしてくれた熱いユーザーなのに何かしらの原因で辞めさせてしまうなんて勿体無いし、それを仕方ないと考えるのは思考停止状態ですよね・・

このように考えていくと、事前登録というものに対する考え方が全く変わってきませんか?

という感じで、さらに深く考えていくと・・・・・

 

事前登録でもっとも重要なのは「事前登録」という「数」ではなく、「事前登録からのインストール」された「数」でもなく・・・・・

「インストールしたユーザーの状態」が最も重要である

という事に気づきます。

そうなのです、大切なのは「数」ではなく「質」「状態」なのです。

なぜなら「数」ばかり追いかけると「純粋にそのゲームに興味関心を持つファン予備軍」以外の誰かを「コストを使ってあらゆる手段」で集めなければなりません。

でもそうやって集めた事前登録ユーザーはすぐに辞めやすく、運営型のスマホゲームの将来を支えてくれるユーザーかというとそうではありません。

そして、辞めてしまうユーザーは本来コストを払って事前登録に集めるだけの価値があるのか?という疑問がここで生まれます。

仮に事前登録100万人、50%のインストール転換率だとして、アプリ配信初動で50万人が遊んだ状態をつくれたとしても1週間で70%が離脱するわけですから、35万人が離脱し、15万人しか残らないという計算になります。そして、残った15万人の「状態次第」では、その後、この15万人は次々離脱するかもしれません。

(その前に状態や質の悪い事前登録100万が50%の転換率を得るとは思えないんですけどね。数だけ優先して集めた事前登録からの転換率はもっと低くなります)

 

このパートをまとめましょう!

・事前登録ではそのゲームを支えてくれるファン(マーケ戦略上のターゲットユーザー)に注力する
・「数」がとれればハッピーだけど、とにかく「質」を重視する。そのためには事前登録したユーザーのアプリ配信、アプリ配信以降も継続した「状態改善」「状態維持」が重要である
・事前登録とは、このゲームを何年にも渡ってささえてくれる「ファン予備軍」との「連絡先を知ること」であり、新しい出会いと恋の始まりである、と考えるとわかりやすい

といった感じです。

ちょっとばかり事前登録の「目的」「役割」が整理されて、考え方が変わってきませんか?

インストールの転換率をあげる最適な事前登録期間とは?

さて、突然ですが問題です。

事前登録したユーザーが、最も高いインストール転換率が期待できる「最適な事前登録期間」ってどのくらいだと思いますか?

 

1ヶ月?2ヶ月?3ヶ月?・・・・・全部不正解です!

 

正解は事前登録期間1日です!!!!!

何それ!?

と思うかもしれませんが、人間の心理として事前登録をしよう!と思って登録した瞬間が一番テンションがあがっている状態で、その後、時間の経過と共に熱は冷めて冷静になっていきます。そして、事前登録からのアプリ配信までの期間が長くなればなるほど、熱は冷めて、やがて事前登録したことすら忘れてしまうのです。

よって、おすすめの「事前登録プロモーションの期間は1日」です!というと、

事前登録キャンペーン期間が僅か1日では、そもそも「事前登録数」が集まらないですよね・・・・。

 

そこでマーケターが考えるべきポイントは以下になります。

「もっとも事前登録数が積み上げられて」

「もっとも高いインストール転換率が期待できる」

「美味しい事前登録の期間って配信日から逆算していつ!?」

という事になります。

答えをお話すると、事前登録したユーザーの「状態維持」「状態改善」を一切しないとした場合、つまりただ事前登録を積み上げただけなら

事前登録施策開始からアプリ配信まで約1ヶ月くらいが、「事前登録数」「インストール転換率」のバランスが良く美味しいとされています。

ただし、これは、あくまでも統計的に導き出された一般的理論であり平均値であり、これだけではやや不十分です。そこで、ここに以下のような変動係数を加えることでさらに「適切な事前登録期間」を導き出すことができます。

その変動係数となるものは「ゲームジャンル」です。

 

ゲームジャンルについては、深く考えていない人が多いのですが、

・ゲームとは嗜好性が極めて高いエンタメ商材であり
・ゲームジャンルによって、それを好むユーザーの属性が変わります
・RPGとパズルゲーム、格闘ゲームでは好きなユーザーの属性(ペルソナといってもいいですが)がガラッと変わります。
・ユーザー属性とは、その人のゲームに対する「人生経験」に起因した「ゲーム耐性」なのです。
・どこまで「待つこと」に耐えられるか、我慢できるか、情報感度は高いのか、自分で情報を拾いに行くのか?(ペルソナ分析によるターゲット設定にも影響を受けます

ゲームジャンル(厳密にはゲームジャンルとIP力などのモチーフもミックスして影響します)によって、事前登録の許容期間が変動します。

 

これも深い話になるので、ここでは語りつくせないのですがざっくりまとめると以下のような傾向があります。

・コアゲーマー好きジャンルほど「数」は集まらないけど「熱狂的なファン」を集めやすく、事前登録期間が長くなっても転換率が落ちにくい

・カジュアゲーマー(ゲーマーというより一般スマホユーザーに相当)が好きジャンルほど、「数」は集めやすいけど事前登録期間が長くなると転換率は落ちやすい

つまり、そのゲームの企画を作る段階で、ジャンルとモチーフを組み合わせて企画立案しますが、この時点で事前登録などに影響を与える「ユーザー属性」がある程度決まってくるわけです。

「モチーフ」の話をしましたが「版権モノ、シリーズモノか」「自社完全オリジナルか」

これら要素によっても許容できる事前登録期間は変動します。

極論ですが、どんなに事前登録が長くなっても、自社の完全オリジナルタイトルに比べて、すでに熱狂的なファンが存在する版権モノやシリーズモノの方が事前登録数は集まりやすいし、長期事前登録期間でも転換率葉落ちにくい傾向にあります。

(ファンが存在する状態ですから、事前登録期間が長くなっても待つだけの価値を感じ、さらに引き止める策もとりやすいという点もあります)

逆に自社新規のオリジナルタイトルの方がファンが0人の状態からタイトル発表をして、事前登録を開始するわけですあら「数」は集まりにくいですし、長期事前登録期間であればあるほどインストール転換率は落ちやすい傾向にあります。

ゲームの中身、マーケ戦略上のターゲットユーザーの中身によって最適な「美味しい事前登録期間」は異なります。

事前登録期間を決める時は、ここまで踏み込んで考えてみてください。

長期事前登録期間と高いインストール転換率に対する疑問

ここまでの話をまとめると

・長い事前登録期間で、大量の事前登録を獲得しても
・高いインストール転換率でアプリ配信直後に新規ユーザーを大量に獲得することは一般的には難しい

ということが想像できると思います。

版権モノやシリーズモノなど「ファンが存在するゲーム」の場合は、長期化しても挽回する余地がありそうですが、一般的な事前登録では、これは明らかです。

いや、そんなことはないよ!

という人もいるかもしれません。

でも冷静になって考えてみましょう。実際のところ、事前登録期間が長期化することでインストール転換率は下がっていませんか?過去の実績を整理して比較してみると、長期化によるインストール転換率の低下は、タイトルによってばらつきはありますが全体平均では必ず比例します。

なぜなら、それは

人間は熱しやすく冷めやすい、時間の経過とともに冷静になり、熱量と記憶が冷めていく特性を持つからです。

それでも、高いインストール転換率を実現したというならば、インストール転換率の効果計算に問題があり、本質が見えていない可能性があります。

それでも高いインストール転換率があった!と主張するならば、配信直後、1ヶ月後、1年後、そして現在のゲーム運営状況はいかがでしょうか?

冒頭でお話した通り、事前登録をするユーザーはそのゲームのライフサイクルにとって「最も価値がある、定常時に獲得したユーザーの何倍もの価値があるyーザー」です。

そんなユーザーを極めて高いインストール転換率で膨大に獲得できていたら、その後のゲーム運営は極めて順調なはずです。でも実際はいかがでしょうか?

インストール転換率の算出方法は以下でブレる場合があります。

①LINEで事前登録施策をした場合

見た目の友だち数は100万人、しかし事前登録の集客方法に課題があって多くのユーザーはブロックしており実際は10万人しか友達が存在しない

事前登録からのインストール数が5万人だとしたら、

見た目の友達数100万からの5万インストールなら転換率はわずか5%

有効友達数10万からの5万インストールなら転換率は50%

となります。

しかし、見た目の友達数100万は「なにかしら広告費をかけないと集まらない数」ですよね?コストがかかっている以上、インストールしたユーザーの獲得単価、施策効果を算出する必要がありますので、有効友達10万ではなく、見た目の友達100万からインストール転換率は算出する必要があります。

②インストールユーザーのリセマラ要因

インストールしたユーザー5万人という数字の定義によってもインストール転換率が変動します。

・ストアダウンロード数なのか?

・リセマラ込み、リセマラ抜きのゲームインストール数なのあ?

・ゲーム初回起動数なのか?初動チュートリアル突破数なのか?

というインストール転換率を算出するための「定義」によって転換率が変動します。

つまり、定義によって使用する数値によって、インストール転換率が大きく変動します。でも変わらない事実として言えるのは

「一般的には事前登録期間が半年、1年と長期化するとインストール転換率が劇的に下がります」

「その転換率を上げるには、もう一度、何かしら強い刺激を事前登録者に与える必要がありますが、そのためには無駄な追加コストがかかります」

「その結果、事前登録施策におけるコスト単価は高くつき、そのコストはゲーム運営の長年にわたって苦しめる負債になる可能性があるのです」

事前登録におすすめの集客方法と集客媒体は?

最後に事前登録におすすめの集客方法と集客媒体についてお話しましょう。このネタだけで1万文字は書けそうですが、今回は簡単に結論だけお伝えします。

・集客方法

広告で釣って「数」を集めるのではなく、そのゲームの魅力を時間をかけて伝え「質」を最優先に考えた「ファンを作り集める」ことに振り切る

なぜなら冒頭でもお話した通り、事前登録で獲得したユーザーは、その後、このゲームを支えてくれる、もっとも重要な「ファン予備軍」だからです。

・集客媒体

できるだけTwitterに寄せる、LINEで集めてもかまわないが、LINEで獲得できるなら、できるだけTwitterに寄せる。その理由は

「事前登録期間におけるさらなる事前登録ファンの囲い込み」

「アプリ配信後のユーザー獲得に活用できる資産として使える」

という2点においてTwitterに寄せることが圧倒的にメリットがありすぎるからです。

そして「ストア事前登録」はできるだけ避けて、どうしてもTwitterでは獲得できないユーザーを獲得する最後の役割としてのみ活用する

なぜなら、「ストア事前登録」は「使い捨ての事前登録」だからです。アプリ配信前にインストール転換率をあげるための策もとれず、アプリ配信後のユーザー獲得にも使えません。

詳しい内容については下記の記事でも書いていますので参考にしてみてください。

ゲームアプリ事前登録媒体の賢い選び方(Appストア・googlePlayストア事前登録をおすすめしない理由)

まとめ

今回は事前登録に関する「目的」「期間」についてお話しました。

新しい気づきがあればトロネコとしても嬉しいですし、これほど幸せなことはありません!!

というわけで今日はここまで!

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