ゲームアプリマーケティングにおけるCPI設定の基本的な考え方と目安・平均値

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ゲームアプリマーケティングにおけるCPI設定の基本的な考え方と目安・平均値

こんにちはトロネコです。

今回はすごく質問が多い、みんなが知りたい

ゲームアプリマーケティングにおけるCPIの単価設定についての基本的な考え方についてお話します。

CPIって何?

どんな基準で決めたらいいの?

CPIの目安、平均値は?

そんな疑問にお答えします。

ちなみに、今回の内容は、あくまでも記事に落とし込む上での

私、トロネコが考える基準であり、CPIはゲームアプリの

コンセプト、ジャンル、ターゲット属性、アプリのフェーズやコンディションによって変動します。

よって御社のゲームの状況に完全一致しない場合があります。

あくまでも基本的な考え方として参考にしていただけますと幸いです。

CPIとは?

CPIとは Cost Per Installの頭文字を取った言葉になります。

アプリのインストールを1件獲得するためにかかったコストを指します。

一般的にAppStore、GooglePlayからアプリをインストールする上でかかったコストになりますが、アプリをインストールするに至った理由としては様々なものが考えられます。

Web広告

TVCM

SNS投稿

動画施策

事前登録キャンペーンからの誘導など

または口コミでなんとなくインストールした場合(=非広告によるオーガニック獲得)

このように様々な獲得経路が存在し、

それぞれにプロモーションを実施しますので、かけたコストも異なります。

 

さらに

 

獲得経路によって獲得したユーザーの質も異なります。

 

具体的には

TVCMとWeb広告と、SNS投稿で獲得したユーザーを比較すると

ゲームの中で使ってくれる課金額に違いがあるのです。

 

よって同じゲームであっても

TVCMではCPIは1000円まで許容できるけど

SNS投稿施策ではCPIは100円までしか許容できない、それ以上だと赤字になる

といった違いが生じるのです。

(この数字は説明上のダミーですよ)

 

つまり、獲得経路ごとに適切なCPIを設定して施策を行う必要があります。

見た目は同じ1ダウンロード、1ユーザーでも、獲得方法や経路によって、そのユーザーの質が異なるということを押さえておきましょう

CPIの目安と基本的な考え方

獲得方法、経路によってユーザーの質が異なるという話をしました。

質とは何か?

具体的にいうと

ゲームの中でどれだけ遊んで、どれだけ課金してくれるのか?LTV(Life Time Value:生涯顧客単価)がユーザーごとに異なるのです。

下記の数値はダミーですが、同じゲームでも獲得経路によって例えば次のようなLTVの違いが実際にあります。

30日後のLTV 60日後のLTV 180日後のLTV
事前登録キャンペーン経由 100円 200円 300円
WEB運用広告経由 200円 400円 800円
TVCM経由 300円 600円 1200円
youtuber施策経由 400円 800円 1600円

この数字は完全にダミーです。わかりやすいように極端な数字を入れていますが、ここで知っておいて欲しいのは、獲得経由でユーザーのLTVが異なるということです。

インストールしてから180日後に使ったゲーム内課金に大きな違いが出てきます。

 

30日後のLTV 60日後のLTV 180日後のLTV CPI
事前登録キャンペーン経由 100円 200円 300円 300円
WEB運用広告経由 200円 400円 800円 800円
TVCM経由 300円 600円 1200円 1200円
youtuber施策経由 400円 800円 1600円 1600円

180日後のLTVを考慮すると、それぞれの施策で設定できる上限のCPIが決まってきます。

そうです、180日後のLTVが最大のCPIになります。

なぜ180日後の数字を基準にするの?

という話ですが、別に60日でも360日でも構いません。

ただし、一般的に180日くらいでゲームを遊んで、一息ついてしまうだろう、というゲームの賞味期限の平均日数とし、ここでは定義しているだけです。

例えばハイパーカジュアルゲームの場合は30日以内で多くの人が辞めてしまいます。

 

話を戻しましょう。。。。。。

事前登録キャンペーンで獲得したユーザーが180日後に300円のゲーム内課金をしてくれるので、CPI300円で設定すると

300円をかけて、300円の売り上げを180日後に作っているだけなのでビジネスとしては儲かりません。

30日後のLTV 60日後のLTV 180日後のLTV CPI
事前登録キャンペーン経由 100円 200円 300円 150円
WEB運用広告経由 200円 400円 800円 400円
TVCM経由 300円 600円 1200円 600円
youtuber施策経由 400円 800円 1600円 800円

投資に対してリターンを得ることがビジネスの基本ですから、

例えば180日LTVの半額をCPIとして設定してみましょう。こうすれば、投資に対して200%のリターンが期待できますのでビジネスとしては成立します。

CPIの設定は獲得したユーザーに対する投資とリターンから算出するのが一般的です。

ただしゲームアプリのフェーズやゲーム会社の事情によって例外ももちろんあります。

ゲームジャンルにおけるCPIの平均値

新しいゲーム開発をするときに、みなさんゲームの企画書を作って社内決裁をとってから開発に入ると思います。

最初のペラ1枚の企画書には、そのゲームの

テーマ、コンセプト、ゲームジャンル、ターゲットユーザー、どんなゲームなのか?

みたいなものがまとまっているはずです。

 

実はこの段階である程度、未来のCPIの目安が決まってしまいます。

市場規模 競合 LTV CPI
RPG 500円
シミュレーションゲーム 1000円
パズルゲーム 100円

※こちらの数字はイメージを掴んでもらうための仮の数字ですよ

 

さらに、ゲームジャンルに加えて

コンセプトやターゲットユーザー、市場における競合タイトルによってCPIは変化します。

競合が多かったり、ゲームジャンルがニッチだったり、様々な要因でCPIは高騰します。

 

最初の企画書1枚の段階で、おおよその売り上げとKPI構成と、かけられるCPIが決まってくるというわけです。

100%確定ではないですが、目安が決まってくるので、企画段階で試算シミュレーションをちゃんとやっておくことをおすすめします

 

知っておくと便利!CPIの特徴と傾向

細かく説明すると、記事として書ききれない部分もあるので、各施策におけるCPI設定の目安と考え方について最後にご紹介しましょう。

詳細については触れませんが、

ふーん、こんな感じなのね!

くらいで、頭の隅にでも留めていただければ、役に立つ時が来ると思います。

Web運用広告によるCPIの設定方法

・180日後のLTVの50%から75%くらい

例えば180日後のLTVが1000円としましょう。そうしたらかけられるCPIは500円から750円になります。

500円かけて1000円のリターンであればROI2.0となります。(ROI=Return On Investment、投資に対するリターンの指標)

500円かけて750円のリターンであればROI1.5となります。(ROI=Return On Investment、投資に対するリターンの指標)

ROI1.5から2.0がゲームアプリの事業においては健全な平均値になります。

ただしゲームの内容やジャンルによって異なるので、あくまでも目安として考えておいてください

なぜなら、ROIが1.0を切っても、広告で獲得し続けることが「正しい戦略」になる場合も例外として実際にあるからです。

・AndroidよりiOSがCPIは高くなる(例外あり)

そもそも、iOSとAndroidユーザーではゲームアプリに対するLTVが異なります。

同じゲームでも、一般的にiOSの方がLTVが高く出る傾向にあります。よって、OSごとにLTVを細かく設定するのが基本になります。

ただしiOSよりもAndroidの方がLTVが高いゲームも存在します。全体から見ると少数派ですが、特定のゲームジャンルにおいてはAndroidが売上の主役になるケースもあるのです。

ちなみにOSによるLTVの振れ幅は、そのゲームのターゲットユーザーと深く関係しています。

・アプリ配信から経過するほどCPIは高くなる

アプリ配信日から日数が経過するほど、基本的にCPIは高騰していきます。

これはアプリの日数経過に伴い、インストールするユーザーの質が変化していくためです。ユーザーの変化についてはイノベーター理論にて解説していますので参考にしてください。

 

 

ただし、これも例外はあります。

例えば版権を使ったIPモノや、IPによる展開によって配信日から日数経過してもCPIが下がるケースもあります。しかし、どちらかというとレアケースと言っていいでしょう。

基本的に日数経過と比例してCPIは高騰します

 

事前登録キャンペーンによるCPI設定方法

事前登録ユーザーを獲得するために1ユーザーあたりどれだけのCPIをかけてもいいのか?

気になっている人も多いのではないでしょうか

事前登録したからといって100%アプリをインストールするわけではありません。

そこでトロネコは次のような指標で事前登録におけるCPIを設定しています。

 

「1件につき200円以内、または30日経過後LTVの1.5倍から2.0倍」

これもゲーム内容やジャンル、ターゲットユーザー属性によって異なりますが、大体、この辺りを目安に設定しておけば大きな間違いはありません。

そう考えていくと事前登録施策における事前登録1件にかけられるコスト=CPIとかも事前に計算できて、それに基づいて事前登録キャンペーン設計もできますよね

WEB運用広告以外の有償プロモーション施策によるCPI設定方法

広告によってユーザーを獲得する施策は、CPIが設定しやすいのですが、具体的な広告ではない有償施策によって獲得するユーザーのCPIは設定しにくいものです。

例えばPV、SNS運用、Webキャンペーンなど

コストはかかっているけど、広告ではなく、施策そのものの制作費、運用費としてコストが発生している場合です。

また、PV、Webキャンペーンによるユーザー獲得は明確に計測できないケースもあり、その多くは

自然流入によるオーガニックユーザーとしてKPIツールでカウントされる場合が多いのです。

でも、PV、SNS運用、Webキャンペーンにはコストはかかるので、仮決めでもいいのでCPI設定は必要に迫られますよね?

WEB運用広告以外の有償プロモーション施策によるCPI設定は

オーガニック獲得ユーザーの180日後LTVの50%から75%くらい

に設定することをおすすめします。

 

ポイントはオーガニックユーザーのLTVを知る必要があるという点です。

オーガニックユーザーはWeb運用広告で獲得したユーザーよりもLTVが低くなります。(これも例外はあります)

よってオーガニック獲得ユーザーのLTVを分析した上でWEB運用広告以外の有償プロモーション施策によるCPIを設定することをおすすめします。

TVCM、Youtuber、インフルエンサーにおけるCPI設定方法

TVCM、youtuber、インフルエンサー施策などアプリプロモーションは多岐にわたりますので、これら施策によるCPI設定も悩みどころです。

さらにTVCM、youtuber施策、Web運用広告、Webキャンペーンなど

複合的な施策がうまくいくと理論上では総合的なCPIは下がります。

逆を言えば、

TVCMだけ投下してユーザーを獲得することはCPIが高騰しがちなので、CM透過にかけたコストに対して、そこで獲得したユーザーの180日後に見込めるLTVが割に合わない場合が多いのです。

でも単一施策のCPIを出して施策を実施しないと、無計画なプロモーションになってしまうというリスクもあります。

そこで

TVCM、Youtuber、インフルエンサーにおけるCPIの設定方法としては

Web運用広告と同じ、もしくはやや良好

といった程度で設定することをおすすめします。

非広告プロモーションによるCPI設定方法

最後に、SNS施策など定常施策として実施している施策におけるCPIはどう設定すればいいのか?

という話でまとめましょう。

宣伝費を一切かけずにSNS運用をしたとしても、運用している人の人件費はかかっているので、何かしらお金はかかっているわけです。

このように純粋な広告ではない非広告プロモーションによるCPI設定については

CPI設定せず、全体最適で考える

という考え方がおすすめです。

そもそもSNS運用だけでアプリインストールに繋げるのは難しく、SNS運用は他の施策と複合的に組み合わせることで、その効果を発揮します。

理論上では、SNS運用によって全体の、または他の施策のCPIを押し下げている効果があるはずですから、SNS運用の有無と、他の施策との掛け合わせでCPIの目標設定をするのが良いと思います。

まとめ

CPI設定については

Web運用広告のように明確に数値を出せるものもあれば、数値化しにくい施策もあります。

ただし、数値化しにくい施策であっても、CPIを設定することで、そのCPI目標に向かったプロモーション設計ができ、結果的に事業に貢献することができます。

マーケティングの世界は、わからないことばかりです。

わからないものはわからないまま進めるのではなく

わからない中でも、仮説を積み上げてCPI設定を行い、そこに向かって進める

という考え方、姿勢が重要です。

 

というわけで今回はここまで!