ゲームジャンル選びで売上、市場規模、マーケティング戦略の大部分は決まります【スマホアプリ/家庭用ゲーム】

ゲーム開発
こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回のお話は「ゲームジャンルの選び方」についてです。
みなさんゲームジャンルですがなんとなく決めていませんか?
トロネコは家庭用ゲーム業界で13年、スマホゲーム業界で7年、合計20年のキャリアがありますが
家庭用ゲーム業界では
ゲームジャンル=市場規模=事業規模
という認識が根強くあります。
かつ販売本数に大きく影響するという意識も高いため
ジャンル選びは非常に慎重です。
一方でスマホゲームの場合は、
ゲームジャンルについてはそれほど議論されず、
決められている印象があります。
そこで、今回はゲームジャンル選びが
そのタイトルの未来を大きく左右するという
結構怖いお話をします。
目次はこちら
・ゲームジャンル選定で決まること
         ┗市場規模
         ┗ 売上
         ┗ マーケティング戦略
・ゲームジャンル選定ミスが招く大きな過ち
・失敗しないゲームジャンルの選び方
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ゲームジャンル選定で決まること

 ゲームジャンルといえば、RPG、アクション、シューティング、音ゲー、パズル、レース、シミュレーションなど様々なジャンルがあります。
ジャンルとは何かというと嗜好性の塊です。
ですから、選択したゲームジャンルによって、振り向かせられるユーザーの属性が全く異なります。
例えば次のようにジャンルとユーザー属性の組み合わせが整理できます。
ジャンル ターゲット性別 ゲーム層 市場規模
シューティング 男性 コアゲーマー
シミュレーション 男性 コアゲーマー
レース 男性 ゲームユーザー
ロールプレイングゲーム(RPG) 全方位(男女) ゲームユーザー
アクション やや男性 ゲームユーザー
音ゲー(リズムゲーム) 男女半々 ライトユーザー
パズル 女性多め カジュアルユーザー 特大
細かく分類していくと、ちょっと違う部分もあるのですが、あくまでも参考としてご覧ください。
上にいくほど男性×コアゲームユーザー向け
下にいくほど女性×ライトゲームユーザー向け
というゲームジャンルによるマッピングになります
つまり、ゲームジャンル選択は
・ターゲット性別
・ゲーム層
・市場規模
嗜好性を決める大きな要素で、ターゲットユーザーに影響してきます。
もう少し分かりやすい例で例えると「映画」に例えるとさらにわかりやすくなります。
・恋愛映画
・アクション映画
・推理映画
・ホラー映画
・SF映画
映画のジャンルでも、観客の属性は全然異なりますよね?恋愛映画は女性やカップルが多く、アクション映画は男性やファミリー層が多いイメージです。
この嗜好性は非常に強く
同じモチーフを使っても、ゲームジャンルの嗜好性に引っ張られます。
例えば、国民的アニメ「ワンピース」を題材にしたゲームを想像してみてください。
・ワンピース×パズル=女性でも楽しめるゲーム
・ワンピース×シミュレーション=男性のガチゲームファン向け
・ワンピース×RPG=女性、男性、年齢に関係なく広く楽しめる全方位向け
といったように、同じワンピースを使ったゲームでも、ジャンルが違うだけで、刺さるターゲットが全く違ったゲームになります。

ゲームジャンルは「市場規模」「売上」「マーケティング戦略」に影響する

つまりゲームジャンル選択によって、それが刺さるターゲットの性別、ゲームに対する嗜好性に影響を与えます(厳密にはターゲットの年齢にも影響します)
結果、ジャンル選択によって
・そのゲームが狙える市場規模
・そのゲームの売上
・そのゲームをヒットさせるためのマーケティング戦略
も異なってきます。
ゲームジャンルを選択した時点で、そのゲームの未来が大きく決まってしまうわけです。
トロネコが家庭用ゲーム業界で働いていた時は
特にジャンル選定に時間をかけ、慎重になってきましたが、それには理由がありました。
なぜなら家庭用ゲームは基本的に最初にお金を支払って購入する「売り切り商材」だからです。
スマホゲームのように「とりあえず無料で遊んで、面白かったら課金する」ではありません。
「売り切り商材」ですから
発表から発売までがすべてです。
そこで、
「このゲームはなんか面白そう!おれアクションゲーム好きだし」
と思わせなければ勝負になりません
つまりゲームを購入する決め手のひとつとして、「アクションゲームというゲームジャンルの嗜好性」が大きく影響しているのです。

ゲームジャンル選定ミスが招く大きな過ち

ゲームとは基本的に「嗜好性」が高いエンターテイメントです。
ですから、ゲームジャンル選定を間違えてしまったり
「ゲームジャンルなんて、どれを選んでも大した差はない」
と考えて決めてしまうと、悲しい未来がまっています。
たとえばこんな事が実際に発生します
・パズルゲームを開発した。
 でもパズルゲームは女性ユーザーが多く、一人当たりの売上が少ないから
 TVCMなど大型プロモーションをしかけても費用を回収しにくい
・シミュレーションゲームを開発した。
 でもシミュレーションゲームは超ヘビーなコアゲーム向きだから、一人当たりの売上は高いけど、TVCMなど大型プロモーションをしかけてもユーザー数を広げにくい。だから費用を回収しにくい
一概に、必ずこのパターンに当てはまるかというと、そうとは限らないのですが
ニッチにヒットを狙うなら市場規模が限られている嗜好性が高いシミュレーションゲームでもいいのですが
大きくヒットを狙うならやっぱりRPGを選ぶべきですし
RPGを選択した場合、ゲームとしての面白さが出せないなら、シミュレーションRPGというジャンルの組み合わせでヒットを目指す
といった判断が必要なのです。
でも、シミュレーションゲームを選択して、ゲームが完成している以上シミュレーションの嗜好性の世界の中で勝負しなければなりません
これは戦う前から制限がかけられているようなものです。
ときどき、この「嗜好性のハードル」をマーケティングで突破せよ!
それがマーケティングの仕事だ!
みたいなオファーがマーケターに対してやってきますが、正直なところ
「不可能とは断言しないけど効率はめっちゃ悪いです」
「ゲームの状態から不可能な場合もあります」
とはっきりお伝えしています。
このジャンル選択の重要性について、スマホゲーム業界では意識が低いと感じています。意識が低いゆえに、致命的で取り返しがつかないミスを犯していることにも、気づかない人が多いです。
「その原因は何だと思いますか?」
様々な原因がありますが、
その中でも特に大きな原因は、スマホゲームの開発責任者がゲーム開発出身ではなく、ゲーム開発の基礎がない状態で判断しているからです。
家庭用ゲームからすると、信じられないと思いますが、これが事実です。

失敗しないゲームジャンルの選び方

プレゼンテーションのイラスト「ホワイトボード・グラフ・男性」
ということは、失敗しないゲームジャンルの選び方が知りたくなりませんか?
ジャンルの選び方について少しだけお話しましょう。
まずやってはいけないこと
「ゲームジャンル選択から入る」
これは絶対にダメです。なぜならゲームジャンルを選ぶことは
「目標」「戦略」を決めることだからです。
マーケティング戦略の作り方をここでご紹介しましょう。戦略は次の順番で設計されます。ここに、ほぼ例外はありません。
下記の表は「マーケティング戦略をつくるためのフレームワーク」と私は呼んでいますが、これはゲーム業界に限らず、あらゆる業界で使える基礎中の基礎ですので、丸暗記して理解した上で、頭の中で5つの関係性を描けるようにしておきましょう。
①目的を決める 目的とはこのゲームで達成したい状態を指します
②目標を決める 目標は目的を数値化したものであり、この数値を達成すれば目的を達成できるという標(しるし)です
③課題を決める 課題は目標を達成するための障害になっているハードルを指します
④戦略を決める 戦略は課題をクリアにするための方針であり、攻略法でもあります
⑤戦術を決める 戦術は戦略を具体的なアクションに落とし込んだプランを指します
ゲームジャンルの選定は「目標」と「戦略」に大きな影響を与えます。
なぜなら
パズルゲームを選んだ場合、目指せる市場規模(=目標数)と、獲得しやすいターゲット像(戦略を決める要素のひとつ)が絞られてしまうためです。
でも、すでにあなたはパズルゲームを選んで開発を進めているとします。
「目的」がない状態で、パズルゲームというゲームジャンル(=目標を決める要素)を選んでいるため、「目的」と「目標」にフレームワークで説明したつながりがありません。
例をあげてみましょう。
目的を
「女性のスマホユーザーに支えられる日本No1のゲームをつくる」
と設定するならば
日本でもっとも女性に支持されている他社ゲームアプリの売上、ダウンロード数が目標設定の参考値になります。
たとえば、日本でもっとも女性に支持されているゲームの月商売上を1億円だとしましょう。その売上を達成するための女性に好まれるゲームジャンルとそて「パズルゲーム」を選択した
という流れは、「目的」と「目標」がリンクしており違和感がありません。
「でも、会社都合でどうしても月商10億円のゲームが必要だ」
となったらどうでしょうか?
目的よりも目標が先行しているのでマーケター視点ではありえない話なのですが、会社組織で働いていると、トップダウンによる「目標」ありきの話は普通にありえます。
月商10億円のゲームが必要とした時点で
「目的」は「女性のスマホユーザーに支えられる日本No1のゲームをつくる」とはならないはずです。
たぶん
「20代のゲームファンに支えられ1番目は無理だけど、2番目に遊ばれるゲームをつくる」
みたいな目的になるはずです。
その「目的」を数値化すると「月商10億円」という数字にリンクするわけです。2番目に遊ばれるゲームとして月商10億円を売るためには
レッドオーシャンなゲームジャンルであるRPGで勝負するよりも
変化球をつけて差別化するために「RPG×シミュレーション」という組み合わせによるジャンルで勝負する
というジャンル選定の流れになります。
「RPG×シミュレーション」で2番手ポジションで月商10億円稼げるかは別としておくとして、こういうフレームワークによる考え方が重要なのです。

まとめ

最後に今日学んだことをおさらいしましょう。
失敗しないゲームジャンルの選び方は
・ゲームジャンルから選ばない
・マーケティング戦略のフレームワークに沿ってゲームジャンルを選択する
ゲームジャンル選択を間違えると
・あとあともっと上を目指したくても目指せない可能性あり
・プロモーション施策の効果を最大化できない
家庭用ゲームではジャンル選定ミスは致命的
・でもスマホゲームの家庭用ゲーム化が進むにあたって、これからスマホゲームもジャンル選定ミスをしてしまうと戦えない
なかなか深い話ですよね。
ぜひ、理解するまで何度も読み直してみてください。特にマーケティング戦略のフレームワークは必須項目です。
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