ハイカジでヒットを生み出すスマホゲームアプリマーケティングの方程式
こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回はいまゲーム業界で要注目の「ハイパーカジュアルゲーム」について
ヒットを生み出す方程式をお話します。
ネットを検索すれば出てくる情報もありますが、情報の粒度がバラバラだったり、情報が断片的だったりします。
今回の記事を読めば
知りたいことがほぼわかるようにまとめましたので、ぜひ参考にしてください。
ちなみにハイパーカジュアルゲームは一般的なゲームアプリと全く異なるため、大手ゲーム会社からすると、ゲーム事業として興味関心が薄いかもしれません。
しかし、ハイパーカジュアルゲームは
・海外に踏み出す第一歩をつくれる
・ローリスク、ミドルリターンを目指せる
・マーケティングスキルがあれば成功確率を狙ってあげられる
・資本がないインディーズにもチャンスあり
・これからゲーム事業に参入する会社にとってはテストケースとして使える
という側面があります。
特にインディーズクリエイターにとっては、ハイパーカジュアルゲームにおける学びや成功を持って、さらにその上を目指せる「きっかけ」としても活用できます。
最近はゲーム開発そのものが数年に及ぶほどに巨大化してしまった状況において、大手ゲーム会社に所属していてもなかなかゲーム開発のチャンスがまわってこない状況になりつつあります。
そんな中で若手クリエイター、マーケターを育成するスタティケースとしても使えます。
でも、ハイパーカジュアルゲームをどうやったらヒットできるのか、いまいちわからないですよね。
そこで今回は
ハイパーカジュアルゲームとは何か？
ヒットを生み出す方程式とは何か？
みんなが知りたかった事について全部お話します。
ハイパーカジュアルゲームとは？
ハイパーカジュアルゲームのターゲットは基本的にゲームユーザーではありません。
普段、ほとんどゲームをしない「非ゲームユーザー」が暇つぶしに遊べるカジュアルゲームになります。
よって
「ゲーム内課金」「ゲーム内運用」が基本的に存在しません。
ゲーム内に表示された「広告収入」が主な収入源になります。
（※2021年以降、ハイパーカジュアルゲームもゲーム内課金、ゲーム内運用を伴うものも登場しつつあります。記事の最後にて解説します。）
ポイントは
「非ゲームユーザー向けのゲームアプリであり」
「ゲーマー向けではない」
という点です。
そして配信ターゲットは全世界となります。
（国内だけをターゲットに配信してもいいのですが、基本的に主要市場は海外、特に米国になります）
ゲーマー向けではなく、配信ターゲットは全世界になるため
「言語に依存せず」「ルール説明不要」「直感ですぐ理解して遊べる」
そんなゲームアプリが必要になります。
アプリストアを見て文字を読まずにゲームの魅力が伝わり、インストールした直後にルールもプレイしながら覚え、ハマっていく
そんな単純明快でありながら中毒性の高いゲームが必要というわけですね
ハイパーカジュアルゲームの場合、ユーザー獲得手段は基本的にデジタル広告（＝Web運用広告）になります。
デジタル広告をまわしてユーザーを獲得し続けることで、ハイパーカジュアルゲームの事業もまわって行きます。
よってハイパーカジュアルの収益は以下の計算式から算出できます。
| ユーザーLTV ÷ 獲得CPI ＝ROI
LTV（Life Tive Value)：獲得したユーザーがそのゲームの中で落とすお金です。ハイカジはゲーム内広告収入モデルですから、ゲーム内の広告をクリックしたり、広告の先にあるアプリをインストールすることでもたらされる広告収入がLTVになります。 CPI(Click Per Install）：アプリをインストールするためにかかったコスト ROI(Return On Investment)：投資に対するリターンの指標 |
例えば次のような計算式が考えられます。
ユーザーLTV：50円 ÷ 獲得CPI：25円 ＝ROI：2.0
※ユーザーLTVは各種控除金額を排除したゲーム会社の利益の金額を用います。
ユーザー獲得のために25円投資したら2倍になって帰ってくるのでROI2.0となるわけです。
後ほど説明しますがハイパーカジュアルのゲームアプリ1インストールにかけられるコストは数十円くらいになります。一般的な課金型ゲームアプリの場合は300〜1500円くらい（ゲームジャンル、ユーザー属性、課金システムによって変動）まで1インストールにコストをかけられますので、いかに
薄利多売、ユーザー数に依存したゲーム
であるか分かると思います。
ただし、ROIというワードが出てきましたが、このROIが1.0を切ると損をしますが
理論上ではROIが1.1を超える限り、ユーザーを獲得し続けても計算上は利益を生み出すことになります。
よって1.1を超える広告運用をし続ける限りハイパーカジュアルで利益が上がるということになります。
誤解がないようにお伝えすると
これらはユーザー獲得時における試算上の計算式であり、25円で獲得したユーザーによって、50円の広告収入を得られるかは、その後の実績によって変動します。
つまり事前の試算を持ってユーザーを獲得して、その結果の実績を持って
さらに計算式の精度を上げていく
といった広告運用をゲーム内と連携していく必要があります。
ここがハイパーカジュアルゲームが、「ゲーム」というよりは、「Webサービス」に近いと言われる所以です。
ちなみに、ハイパーカジュアルゲームは「ゲーム内課金」ではなく、「広告収入」に依存しているため、広告収入が成立する地域や国出ないとハイパーカジュアルゲームは成立しません。
これはどういうことかというと
ある程度の単価の広告が出稿されている
Web広告による経済圏が存在する
所得や経済がまわっている地域でないと
広告に依存しているハイパーカジュアルのビジネスモデルはまわらないのです。
だから米国や欧州、日本など商売として成立する地域が限定されます。
ユーザーの可処分所得が低い地域では、ハイパーカジュアルゲームのダウンロード数は稼げても先ほどお話ししたROIが1.0を切ってしまう可能性もあるので、ビジネスモデルをまわしにくいというわけですね。
ただし、これも後ほどお話しますが、可処分所得が低い地域でも、インストール数の力で勝負したり、または、LTVよりも圧倒的に低いCPIでユーザー獲得できれば、ハイカジが成立できないわけではありません。
CPIとかLTVがよくわからない、という方はこちらの記事で詳しくかいていますので合わせて読んでみてください。
ハイパーカジュアルゲームの市場規模は？
ハイパーカジュアルといっても様々なジャンルがありますのでゲームジャンルの選択によってユーザーの属性が異なります。
これはハイカジに限らず、一般的な課金型ゲームアプリでも同じことですよね。
さらに配信する国の経済状況や、AppStore、GooglePlayでもユーザー層が異なります。
後ほど「配信までの手順」をお話しますが、ハイカジの本格配信前に配信テストを行いますが例えば下記のような違いも存在します。
米国とロシアとメキシコとインドでは人気のゲームジャンルや内容も違いますし、スマホ端末のシェアも違うし、文化も、ユーザー属性も、可処分所得や購入意欲が異なるのでARPU、LTVも異なります。
これはあくまでも例えばの話です。
下記の記事は参考になりますが、国によって収益性が異なるという点は押さえておく必要があります。
例えばインドの独自文化にフォーカスしたアプリを作れば、インドで大ヒットするかもしれませんが、そのゲームが日本で売れるかというと別の話ですよね
収益性については下記の記事で「snowball.io」というゲームが2,000万DLで8億円の売り上げをあげたとありますが、１ダウンロードあたりのCPI30-50円（0.3ドル-0.5ドル）というのはハイパーカジュアルアプリにおいては平均値に近い数字です。
（ただし近年は競合が増え過ぎているので、CPIは上がることはあっても、この数字から劇的に下げるのは難しいかもしれません）
ちなみにプロモーション経由で獲得したユーザーのLTVは60-70円とありますが、CPIが30-50円ということは、
ユーザーLTV：60円 ÷ 獲得CPI：30円（0.3ドル） ＝ROI：2.0
という計算式が作れそうですよね。
100円投資したら200円になって戻ってくる、そんな投資イメージです。
ハイパーカジュアルゲームの世界的トップメーカーといえばフランスのVoodooという会社がありますが下記の記事によると2020年1月から8月までにVoodooは
AppStore170タイトル
GooglePlay 99タイトル
合計で9.3億ダウンロードを記録しています。
単純計算はできませんが9.3億ダウンロード×0.3ドル（先程の記事で出てきたCPI）をかけると2.79億ドルという広告収入が計算上では算出できるわけです。
かなりの宣伝費を使っていると感じるかもしれません。
でも、ROIで1.1を超える限り、理論上ではゲーム会社は損をしません。なぜならROI1.1の場合、100円投資したら110円戻ってくるからです。
しかし、これはあくまでも計算上の話です。結果がどこかで狂えばROIは変わってきますし、仮にROI1.1で回せたとしても、それだけの宣伝費を投入できる「とりあえずのキャッシュ」が必要になります。
もちろん全てのハイパーカジュアルゲームがヒットするわけでありませんし、上位タイトルと下位タイトルではARPU、LTVが同じ0.3ドルとは限りません。
仮に10本配信して3本しかハイカジはヒットしないとするならば、ヒットした3本で残り7本の不発タイトルの負債を回収しなければなりません。
課金型ゲームでも実際にリリースする前にたくさんのゲームアプリが社内でリジェクト（ボツ）になっており、実際に配信されるアプリはごくわずかです。実際に配信まで辿り着けるゲームアプリの品質精度、ゲーム会社のクオリティ基準に対する考え方によっても変動します
話を戻すとそして、配信地域によってCPIの0.3ドルは変動します。
しかし、簡単に世界を相手にできるわけですから、大きな市場規模があるというのはわかると思います。
ちなみに下記によるとハイパーカジュアルゲーム市場全体では年間で30億ドルあるとされています。
2021年からのハイパーカジュアルゲームの市場変化
ハイパーカジュアルゲームですが2021年からはちょっと状況が変わってきました。
この変化に対してどう対応していくかが、これから成功を収めるためのポイントになりそうです。
Androidの世界的普及による米国以外でのダウンロード数の増加
インド、ロシア、ブラジル、メキシコなどが増加しています
競争の激化による中小企業のハードルが高くなってきた
大手ゲーム会社もハイパーカジュアルゲームに乗り出してきています。よって、高い開発力と資金力によって、ハイパーカジュアルゲーム市場はレッドオーシャンになりつつあります。
広告収入モデルの頭打ち
今後、ゲーム内の広告収入だけでは成長の鈍化が予想されています。その結果、ゲーム内での微課金やその他のマネタイズも検討が必要となってきています。
（厳密には広告収入だけでは投資回収が悪くなりつつあるともいえます）
運用型ゲームへの移行を模索
のちほどお話しますが、ハイパーカジュアルゲームは1ヶ月で全ユーザーが入れ替わるという「極めて継続性のない、継続率の低いゲーム」なのです。
つまり30dayで99%のユーザーが離脱してしまうのです。
これが一般的な運用型ゲームとの大きな違いなのですが、ここを離脱させず継続性を少しでも維持できれば、さらに事業を拡大できるという考え方が生まれつつあります。
こんな話を聞くと、これから参入しても、ちょっと出遅れた感があって結果を出せるのか不安な印象を持たれたかもしれません。
とはいえ、まだまだハイカジの可能性はあります。
でも、これまでのやり方では成功打率が上がらなくなってきたのは事実なのです。
30dayで99%のユーザーが離脱してしまうとするならば
30dayで売上の大部分を売り切ってしまうような異業種のビジネスと組み合わせることで相互に売上を補完できるような気がしますよね。
ハイカジはゲームというより投資、投機に近い感覚だとするなら単体での売り上げではなく、全体での売り上げを考えた「使い方」もできそうな気がします・・・・
ハイパーカジュアルゲームのマーケティングKPI
一般的な運用ゲームアプリと違ってハイパーカジュアルゲームの場合は基準KPIが異なります。
ハイカジ事業における重要KPIである「継続率」「LTV」「CPI」について解説していきましょう。
継続率は低め
ハイパーカジュアルゲームの世界的企業であるVoodooのセミナー映像では
広告をかけて投資するゲームアプリの基準となる継続率を以下に設定しています。
1日目：45%、7日目：17%、獲得コストCPI：0.25ドル以下
これは一般的なゲームアプリと比べると極めて低い数字になります。
一般的なアプリの合格ラインとしては下記のようになります。（あくまでも参考値ですよ）
1日目：50%以上、7日目：30%以上、獲得コストCPI：300円から数千円程度
つまりハイパーカジュアルの場合は、低CPIで獲得しながらも、そのユーザーの継続率はあまり良くないというわけです。
ちなみに前のパートで米国におけるハイパーカジュアルゲームの平均的なARPUを0.3ドルと記載しましたが、獲得コストが0.25ドルならROIは1.2となります。
ちなみにトロネコはARPU=LTVだと考えています。
そんな情報はネット上では見つからなかったのですが、
ハイパーカジュアルゲームの場合、インストールから30日経過でほぼ継続率が0に近くなるからです。だからARPU=LTVという考え方ですね。
仮に1億ダウンロードを獲得しても、ユーザーは日々入れ替わっていくというわけですから、ハイパーカジュアルゲームで「ゲーム運用を行う」のは不可能だと考えられていました。
なぜならゲーム運用してもそれほどゲームアプリの寿命が30日（1ヶ月）で尽きてしまうからです。
ただし、先ほどお話したように、獲得したユーザが辞めていくのをそのまま見過ごしてしまうのは勿体無いという考え方も出てきており、これが2021年以降のハイカジ事業における大きな変化を生むかもしれません。
でも、そうなってくるとハイパーカジュアルって何？
普通のゲーム内課金型ゲームと何が違うの？
だったら、ゲームとして圧倒的に魅力的な「ゲーム内課金型ゲーム（運用型ゲーム）」には勝てないよね
という状況になってしまいます。
つまり、これまでのハイカジと一般的な運用型ゲームとの中間に新たなゲームが登場する可能性はありそうですね。
CPIとLTVの指標は
・広告経由での獲得コストは30円から40円
・広告経由での獲得LTVは60円から70円
下記のsnowlall.ioさんの記事でも書かれていますが、この数字はかなり現実に近い数字だと思います。
【追記】2022年においては、広告経由でのコストは30円から40円で勝負できるかというと、ちょっと怪しい部分は出てきます。なぜならハイカジも競合過多により獲得コストは上がっているからです。実際のところ100円、200円出しても取れないタイトルも出てきているのは事実です。
数字の振れ幅は
・配信地域
・ストア（GooglePlay/AppStore）
・アプリのジャンル、内容
・デジタル広告のクリエイティブ内容
・デジタル広告の媒体
などによって変動します。
つまりこれら要因によって獲得するユーザーの質（LTV/継続率）が異なるというわけです。
一般的な運用型ゲーム（ゲーム内課金型アプリ）もゲームタイトルごとにLTV、CPIは変動しますが
・広告経由での獲得コストは300円から2,000円
・広告経由での獲得LTVは500円から10,000円
このくらいのブレが実際にあります。
タイトルによってはもっとブレがあるかもしれません。
一般的な運用型ゲームタイトルの場合は数ヶ月から数年かけて獲得コストを回収するのですが、ハイパーカジュアルゲームはゲームの賞味期限が短いため、長くても1ヶ月以内に回収しなければならないという大きな違いもあります。
ハイパーカジュアルゲーム成功の方程式
ここまでの話を聞いて
マーケターならハイパーカジュアルゲームについて興味を持ってくれたかもしれません。ならば嬉しいです！
なぜならマーケターが関与できる領域が普通のゲームアプリよりも大きく、高速でPDCAをまわしていく楽しさがあるからです。
そこで、このパートではハイパーカジュアルゲームの成功の方程式について、まずは一般論を説明しましょう。現在の成功の方程式は下記の7つのプロセスがベースになります。
この方程式は不変ではありません。常に変化していますが、現時点ではこちらが「正」と考えて問題ないでしょう。
※今後、トロネコ的にも考え方の変化があれば記事はアップデートしていきます。
①言語に依存しない直感でルールが理解できるシンプル、かつ継続性の高い企画を用意する
繰り返しますが以下を必ず念頭に置いてゲーム開発をしてください
ゲーマー向けではなく、配信ターゲットは全世界になるため
「言語に依存せず」「ルール説明不要」「直感ですぐ理解して遊べる」
ここが重要です。
②1週間程度でプロトタイプ版を開発する
プロトタイプ版を開発して自社内でもチェックし、アプリストアに公開するタイトルを決めます。
1週間で作る程度の規模感なので「低コスト」であり、かつ「数」が必要となります。
ちなみに下記の記事から世界No1のハイカジゲーム会社Voodooは毎月20タイトルをアプリストアで公開している計算になります。
しかし、その裏にはアプリストアでの公開に至らなかったタイトルも相当数あると思われます。
③アプリストアで公開、テスト広告を投下してKPIチェックを行う
下記の記事では111%という会社はテスト広告については、全世界に対して1日2万円の広告を3日間投下して
継続率、適切な広告媒体の選定を行なっているようです。
つまり、このテスト期間において、このゲームをその後、広告費をかけるにふさわしのか判断するために
1週間の継続率、獲得CPI、LTV、適正な広告媒体といったKPIチェックを行うわけです。
ここのテストは結構重要です。
なぜなら「ここで決めたこと」「テストの結果をアプリに反映すること」これらによって、1ダウンロードあたりのLTVが決まるからです。
④一定のKPIをクリアできないアプリは即時終了、またはゲーム改修する
テストを経て見込みがないと判断されたアプリは放置されるか、その後の投資をストップします。
見込みがある場合はテストの結果を反映したり、ステージを量産するなどの作業を行い遅くても1ヶ月以内にアップデートをかけます。
⑤テスト結果を元に1ヶ月以内にアプリアップデートを行い広告を投下する
アップデート後、ゲームに大きな問題なければ、広告を投下していきます。
snowball.ioの記事では米国で1位を獲得した際に1日で40万インストールを広告経由で獲得したと記載されています。
CPIを30円とした場合でも40万インストールには1,200万円のコストが必要になるわけです。
⑥デジタル広告のROIが基準をクリアする限り投下し続ける
先ほど下記のお話しをしました。
| ユーザーLTV ÷ 獲得CPI ＝ROI
LTV：獲得したユーザーがそのゲームの中で落とすお金（ハイカジはゲーム内広告収入モデルですから、ゲーム内の広告をクリック、インストールすることでもたらされる広告収入がLTVになります。 CPI：ユーザーを獲得するためにかかったコスト ROI：投資に対するリターンの指標 |
つまりLTVが1.1を超える限り広告経由で獲得したユーザーは利益を生み出しますので、キャッシュフローがまわり続ける限り広告投下が可能というわけです。
ROIの数値設定はゲーム会社の方針によってバラバラですがROI：1.5以上が一つの目安だとトロネコは考えています。
ハイパーカジュアルゲームのライフサイクルを1ヶ月とした場合、ROI1.5とは
今日支払った100円が1ヶ月後に150円になって戻ってくるという意味になります。これは投資ビジネスとして悪くない話だからです。
逆に1.5の回収ができなければ、ゲーム会社において、その資金は別の事業に投資した方が投資効率が高いと経営層は考えるかもしれません。
⑦デジタル広告のROIが基準をクリアしなくなった時点で撤退する
ROIが1.0を切ってきたら広告運用は辞めて放置するか
もしくは改修することで改善して、延命できないのか検討します。
ハイパーカジュアルゲームはトレンドの移り変わりが激しいジャンルなので、新しいアプリを開発して投資していくという考え方が一般的です。
しかし、その一方で長く改修しながら繋いでいくという考え方もあります。
ここは、会社や、開発チームやプロデューサーの方針による部分が大きいとおもいます。
また、ヒットしたカイパーカジュアルのゲームシステムを流用して「ガワガエ」で新作ゲームを開発するという判断もあるでしょう。
ハイパーカジュアルゲーム成功の方程式に対する課題
ところでハイパーカジュアルゲームには様々な課題もあります。
ここについては、まだ深く掘り下げられているゲーム会社も少ないので項目だけピックアップしておきましょう。
大手ゲーム会社が続々と参入し、完全なレッドオーシャン化する中で、トロネコ的にはこのあたりをうまく解決できるかが生き残れるポイントだと考えています。
・2番目、3番目のヒットが生まれにくい再現性の低さ
・大量開発、大量リリースへの過度な依存
・ジャンルやターゲット分析に対する甘さ
・コスト、開発期間に対する意識の低さ
・ゲームクリエイターによっては得意不得意あり
・ヒットしたらすぐにコピーされるためアドバンテージ期間が少ない
・大手ゲーム会社参入にあたりゲーム業界の固定概念が邪魔をする恐れあり
・うまくPDCAをまわせるマーケター人材が少ない
まだまだありそうですが
このあたりを解決すべきだと思っています。
その上で前のパートでもお話しましたが
・Androidの普及による米国以外でのダウンロード数増加
・広告に代わる収益モデル
・運用型ゲームによる商品サイクルの延命
これら要素を掛け合わせていくことで、現状のハイパーカジュアルゲームの成功の方程式を超えた、独自の成功の方程式は作り出せると思います。
2022年、ゲーム会社がハイカジ市場で成功するために
今後、大手ゲーム会社がハイパーカジュアルゲームに続々と参入してくると思われますが、大手ゲーム会社だからこそできることもたくさんあります。
つまり大手ゲーム会社しかできない強みを生かすことが
やや出遅れたハイパーカジュアルゲーム市場でいまから成功を収めるヒントになります。
たとえば次のような強みを使うのです。
・版権IPを活用する
・コピーできない大手ゲーム会社の開発資産の活用
・大型家庭用ゲームやスマホゲームのサブゲームとしての開発
・豊富な人材の活用（マーケターの任命）
これらについては大手ゲーム会社は圧倒的な資産を持っていますので、使い方を間違えなければ、今からでもハイカジ市場でも結果を出すことは不可能ではありません。
とはいえ、ゲーム会社以外の新規参入も多く、成功するためのハードルも上がっています。
また、あまりにも参入者多く、既視感あるハイカジゲームが登場していますので、単純にカジュアルゲームを作っても、それはどこかで遊んだことのあるガワ替え、焼き回しになりつつあります。
単純なハイカジゲームではなく、「何かしらの掛け算によるズラし」ができる会社が次のハイカジの中心で生き続けられる可能性があるとトロネコは考えています。
ちょっと、皆さんも考えてみてください。
まとめ
今回、ハイパーカジュアルゲームについて書いてみましたが、いかがでしたでしょうか？
マーケティングが関与できそうな部分が結構あると思いませんか？
ちょっと興味が出てきたら、ぜひマーケター視点で社内で提案してみてはいかがでしょう。
というわけで今回はここまで！
