スマホゲームの事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が高い理由

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スマホゲームの事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が高い理由

こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。

 

今回は事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が高い理由 についてお話します。

※LTV(Life Time Value=顧客生涯価値、特定期間に使ったお金)

 

最初に結論をお伝えすると

「事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)は、事前登録以外からインストールするユーザーよりも圧倒的に高いです」

これは、結構、常識的な話なので、いまさら説明不要かもしれません。

 

しかし、事前登録ユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が圧倒的に高いということは、アプリ配信直後に流入してきたユーザーこそ、このゲームにとって最重要顧客であり、なんとしてもゲームを離脱させず、維持する必要があります。

(↑これを意識してゲームアプリ配信日から初週を運営していますか?)

 

この配信直後に流入してきたユーザーの維持ができれば配信初月の売上は、想定以上の結果を出せますし、ここで維持できると半年後、1年後、2年後のゲーム運用がかなり楽になります。

 

つまり配信直後に流入するユーザーを維持することが
そのスマホゲームの未来を決めるというわけです。

 

ユーザーが離脱する理由、離脱を食い止める方法については、下記の記事で書いていますので参考にしてください。

辞めさせないゲームマーケティングの作り方【スマホアプリは翌日に半分辞めます】

とはいっても、なぜ

「事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)は、事前登録以外からインストールするユーザーよりも圧倒的に高い 」のでしょうか?

今回はここについて、深掘りしていきます。

 

事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が高い5つの理由

課金率、LTVと、そのゲームに対する興味関心、プレイモチベーションは比例します。

これはイメージしやすいと思いますが、その理由は、「そもそもプレイが続かなければ、課金しようと思わない」からです。

 

つまり事前登録ユーザーは一般ユーザーに比べて
「そのスマホゲームに対する興味関心、プレイモチベーション」が圧倒的に高いということになります。

 

細かく分けると事前登録ユーザーの課金率が高い理由として次の5つがあげられます。

次のパートでは、この5つの理由について解説していきましょう。

①そのゲームに対するファンだから
②そのゲームに対するプレイモチベーションが高いから
③自ら情報収集するユーザーだから
④ゲーム属性の高いユーザーだから
⑤まとめるとイノベーター理論における「イノベーター」だから

 

①そのゲームに対するファンだから

有名ゲームの続編、有名キャラクター版権を使ったゲームなど既に一定のファンが存在するようなゲームの場合は、そのキャラクターのファンであることが事前登録をする「モチベーション(=理由)」「きっかけ(=認知)」になります。

有名ゲームの続編、有名キャラクター版権を使っている時点で、「既にファン化できており、ファンが存在している」ので、あとは期待を裏切らないように

「事前登録フェーズで情報提供し」「アプリ配信後のゲーム本編で期待を超えるゲームを用意するだけです」

これは、スマホゲームだけでなく、PS4やニンテンドースイッチにおける有力キャラを使った作品がある程度の売上が見込めるのと同じです。

②そのゲームに対するプレイモチベーションが高いから

有名ゲームの続編、有名キャラクター版権を使ったゲームではなくても、

 

新しいゲームが発表された時に、「タイトル名」「ゲーム画面」など視覚から入ってくる情報をもとに多くのスマホユーザーの中では瞬間的に

「これはオレが好きなゲームだ」

「これはワタシ向きのゲームではない」

といったラベリングが無意識で行われます。

 

「これはオレが好きなゲームだ」というラベリングが無意識の中で瞬間的に行われると、反射的に事前登録のアクションに移行します。

このラベリングは文字などで説明されて理解するというより、1枚のキービジュアルゲーム画面など視覚的情報で直感的に勝つ瞬間的に判断されます。

RPG好きなら、RPGと思われる画面を見たら興味を惹きますし
SLG好きなら、戦略性の高いゲーム画面を見たら反応しますし
美少女好きなら、自分の好みのタッチのイラストの女の子なら反応する
といった感じです。

「これはオレが好きなゲームだ」というラベリングがされた時点である程度のプレイモチベーションが、これも無意識のうちにユーザーの中で作られます。

プレイモチベーション=面白かったら課金してもいいかも

というタイトルの心の準備が整うイメージです。

 

その一方で

「これはワタシ向きのゲームではない」

こう思わせてしまったら、その後、再び振り向かせるのは大変です。ここから絶対に挽回できないとは断言できませんが、挽回するのは結構大変です。

 

こう思わせてしまった人がそのゲームの「ターゲットユーザー外」なら特に問題ありませんが、「ターゲットユーザー」なのに、そう思わせてしまった時点で、ゲーム開発(つくるマーケティング)で大きな間違いを犯している可能性があります。

 

③自ら情報収集するユーザーだから

TVCMを投下しないと獲得できないユーザーと
アプリ配信前に情報を出すだけで獲得できるユーザーでは
そもそも情報に対する意識が違います。

アプリ配信前の情報で動く 情報に対して自発的であり、日常的に自ら収集する傾向あり
TVCMから得た情報で動く 情報に対して能動的であり、自ら収集するよりも誰かに提示されてから収集する傾向あり

といった感じです。

アプリ配信前に、自発的に情報収集するユーザーは、新しい商品に対する感度が高く、その商材が彼らの求めるのと一致すればお金を使ってくれる可能性が高いユーザーとも言えます。

 

➃ゲーム属性の高いユーザーだから

そもそもゲームは嗜好性の高い商材です。
多くの場合、新作ゲームの新情報はゲーム媒体で発表、掲載されます。そしてゲーム媒体を毎日ウォッチしているユーザーはゲーム属性の高いユーザーです。

つまりゲームという商材の事前登録をする人は
ゲーム属性の高いユーザーというわけです。

となると、ただTwitterをフォローしてなんとなく事前登録するユーザーと
大手有名ゲームメディア経由で情報収集して事前登録するユーザーを比べると
圧倒的に後者の方が課金率、LTVは高くなります。

同じ1ユーザーですが、その課金率、LTVには数倍の違いがでます。

⑤まとめるとイノベーター理論における「イノベーター」だから

細かく説明してきましたが、ざっくりまとめると、事前登録するユーザーはイノベーター理論でいう「イノベーター」に相当するから、となります。

①から➃まで説明してきた行動特性はゲームアプリにおいては典型的な「イノベーター」の特徴です。

イノベーター理論については下記の記事でも書いていますので、お時間があればあわせて読んでみてください。

このイノベーター層を攻略して、事前登録に誘導して、数年に渡る長いゲーム運営に維持できるかがゲーム事業を成功させるために、まず最初にやることです。

ゲームマーケティングに使えるイノベーター理論【キャズムがわかるとヒットも仕掛けられる】

 

事前登録ユーザーの「集客方法」と「集客後の熱量維持」で課金率・生涯課金金額(LTV)は大きく変わります

ここから、さらに深掘りします。
というか、ここからが超重要です。

 

前のパートの①から⑤までの特徴を踏まえると

事前登録ではいかに「イノベーター」を収集し、「その状態を維持できる」かが、アプリ配信直後の売上に影響することがわかると思います。

 

ということは事前登録における「集客方法」と「集客後の熱量維持」 によって同じ事前登録1ユーザーでも、アプリ配信直後の「状態」が異なります。

 

たとえば下記の①②ような「事前登録数を稼ぐ施策」をすると
イノベーター層とは異なるユーザーが事前登録ユーザーとしてカウントされ、アプリ配信後に流入してくることになります。

 

一例)

①ゲームと無関係のインセンティブ(金券など)でSNSをフォローさせる
SNSの媒体力(拡散力など)を高める上では有効な場合がありますが、本来の目的であるゲームを遊んで頂き売上をあげるという点においては、目的と一致しません。
②ゲームと無関係ではないけど、ゲームユーザー属性の遠いインセンティブ施策(声優さんの色紙)でフォローさせる
ゲームとは無関係ではないけど、ゲーム耐性の低いユーザーである可能性があるので、事前登録させた後の 「集客後の熱量維持」が重要になってきます。

同じ事前登録1ユーザーでも

「集客方法」と「集客後の熱量維持」 によって同じ事前登録1ユーザーでも、アプリ配信直後の「状態」が変わるという事を理解しておくと、適切な施策設計ができるので、さらに本質に踏み込んだプロモーションができるというわけです。

 

まとめ

今回は事前登録キャンペーン施策で獲得したユーザーの課金率・生涯課金金額(LTV)が高い理由 についてお話しました。

 

なんとなく、当たり前の話として皆さんご存知だと思うのですが、少し深く掘り下げるだけでも、新しい「気づき」があります。

この「気づき」こそ、マーケティングの本質に踏み込む第一歩なのです。ぜひ、今回の「気づき」をプロモーション設計の参考にして頂けますと幸いです。

というわけで今日はここまで!

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