ゲームアプリにおけるマーケティングとは何か？これがわかるとゲーム事業は飛躍的に成長できます
こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回は何度聞いても「よくわからない」という人が多い
「マーケティングの定義」について、一言で簡単にわかりやすく解説します。
もし、みなさんが上司、部下、クライアントから
「マーケティングとは何ですか？説明してください」
と聞かれたら皆さんはどう説明しますか？
ええっと・・マーケティングとはプロモーションのことであり
モノを売ることであり、Twitter運用であり・・・・
こんな感じで多くの場合で、簡潔に説明できず曖昧な回答になってしまったりしませんか？
そして、もし説明できたとしても相手を納得させることができなかったりしませんか？
そのくらいマーケティングの定義については
「これが正しい」といったカチッと決まったものが存在せず、マーケタ―の人数だけ「マーケティングの定義」が存在します。
そして「マーケティングの定義」について語られる多くのケースにおいてマーケティングとは
「戦略」「戦術」「市場調査」「プロモーション施策」「PR」「広告」
といった言葉が出てきますが、これも「マーケティングの定義」の説明としては不十分です。
このように曖昧で、簡潔ではない「回答」が出てくる原因は、我々はマーケテイングについての理解が不足している点にあります。
なぜ、マーケティングの定義について簡潔に説明することができないのでしょうか？
その理由はシンプルです。
「これが正しい」といったカチッと決まったものが存在せず、マーケタ―の人数だけ「マーケティングの定義」が存在するという話もしましたが
これは誰もマーケティングの定義について適切に示してこなかったことが原因なのです。
今回、この記事を読めば「マーケティングの定義」について一言で、シンプルに説得力がある形で話せるようになります。
今回の記事はマーケティング初心者でもわかりやすく最短距離で「マーケティングの定義」について答えを出す事を目的としています。しかし中級者、上級者でも新しい「気づき」がみつかると思います。
ぜひこの機会に「マーケティングの定義」について説明できるようになりましょう。
ゲーム業界でよくある間違ったマーケティングの定義
トロネコは20年間ゲーム業界で働いてきました。そこでわかったことがあります。
ゲーム業界は明らかにマーケティングに対する理解が不足しています。
これはもう紛れもない事実であり、かつ何十年も変わらないまま放置されてきました。
最近になってスマホゲームアプリの台頭により、ゲーム事業が数字と理論で語りやすくなってきたこともあり、マーケティングに対する理解は少しづつ深まりつつありますが、それでもまだ理解は不十分です。
スマホゲームにおいては多くのケースで「DAU」「課金額」「売上」を作るためのテクニックが「マーケティング」であると認識されています。
20年以上ゲーム業界で長く働いて、マーケティング職をやってきた人間としては、この状況をなんとかして変えなければならないと思い、当サイト「トロネコのマーケティング大学」を運用しています。
まずは、ゲーム業界で実際によくみかける「マーケティングの定義の間違い」についてお話しましょう。
①マーケティングとは宣伝プロモーションである
「マーケティング＝宣伝プロモーション」
と考えている人は非常に多いです。
感覚としては9割以上はそう考えている人ばかりかもしれません。
「マーケティングをしよう」と「宣伝プロモーションをしよう」を同じ言葉として使っている人もたくさんいます。
例えば下記をマーケティングと認識している人を多くみかけます。
・広告を投下すること（TVCM、Web広告）
・キャンペーンを実施すること（Webやリアルキャンペーン）
・SNS運用すること（TwitterやLINE、インスタグラム運用）
・リアルイベント
マーケティングとは宣伝やプロモーション施策である
そう考えている人は非常に多く見られます。
これはゲーム業界に限った話ではなく非ゲーム業界でもいえることです。
その象徴的な事例としては多くの会社でマーケティング職の求人を募集するにあたって下記のような内容で人員募集を行うケースがほとんどだからです。
| マーケティングの募集
・Web広告、TVCM、リアルイベントなどのプロモーション計画の実行 ・KPI進捗管理、分析 |
しかし、これはマーケティングではありません。マーケティング職ではなく施策の実行現場担当者を募集しているに過ぎないのです。
しかし、そのように採用された人、または現場で働いている人に職業を聞くと「マーケティング職をやっています」という返事が返ってきます。名刺にも「マーケティング職」であることが記載されているでしょう。
つまり、この時点で
「マーケティングとは、プロモーション施策を実行する人」
という一般常識が作り上げられてしまっているわけです。
プロモーションとはマーケティングではありません。
プロモーションはマーケティングの一部を担うパーツ、役割に相当しますが、マーケティングそのものではないのです。
②マーケティングとは市場調査やリサーチ、ユーザーインタビューである
「マーケティング＝市場調査やリサーチ、ユーザーインタビューをする人」
と考えている人も実に多いです。
企業によっては常に市場調査と分析をする人を「マーケター」と呼ばれているケースもあります。
「マーケティングとは何かしら調査を行い分析する人」と考えられているわけです。これは間違いではないのですが、調査や分析はマーケティングの一部に過ぎません。
③マーケティングとはマーケティング戦略をつくることである
「マーケティング＝マーケティング戦略を作る人」
このように考えられているケースもよく見かけますが、これも間違いです。マーケティング職はマーケティング戦略を作りますが、それはマーケティング活動のごく一部に過ぎません。
トロネコは20年以上ゲーム業界でマーケティング職をやってきましたが、
「マーケティング＝マーケティング戦略を作る人」
という認識が行き着いてしまった結果、
マーケティング部＝戦略を作る人
プロモーション部＝施策を実行する人
といったように役割を部門で分けるような組織編成をしてしまうゲーム会社もありました。しかし、これは極めて意味がなく、かつ何も成果が上がらない組織編成です。
戦略を作る人と、それを元に施策を作る人は同じ人、または強い連携によって繋がっていないと、マーケティング戦略はただの絵に描いた餅で終わります。
④マーケティングとはゲームの開発スケジュールを管理するPM（プロジェクトマネージャー）みたいな人
「マーケティング＝ゲーム開発チームの中でスケジュールの進捗管理をするPMみたいな人」
このようなケースはほぼないのですが、たまに見かけます。プロジェクトマネージャーとマーケティングの区別がついていないケースです。
実際のところゲーム開発フェーズにおいても、マーケティング活動は発生します。
当サイトではマーケティングが関わるタスクをまとめた「マーケティング100リスト」を公開していますがゲーム開発段階からもマーケターは様々な領域で貢献できるからです。
しかし、ここでの
「マーケティング＝ゲーム開発チームの中でスケジュールの進捗管理をするPMみたいな人」
という意味はただゲーム開発部門に入って情報収集して進捗管理をしているような人であり、自ら行動を起こしてプロダクトを改善するような役割を果たしていないケースが見られます。しかし企業によっては、これをマーケティングと呼んでいるケースが見られます。
信じられないケースかもしれませんが、実際にこのようなケースは存在します。その原因は組織編成をしている人、マーケティング部門を司っている人がマーケティングを理解していないことが多いのです。
⑤マーケティングとは売上を上げ、数字を作ることである
「マーケティング＝数字を作ること、数字を作る事がマーケティング部門の仕事である」
マーケティングに対して少し理解が進んだ企業でよく見られるケースがこちらです。特にスマホゲーム専業のゲーム会社で見られます。
なぜスマホゲーム会社で多いかというと、
スマホゲームは数字で進捗が追えるし、やったことが翌日には数字で結果がでるからです
よって、このようなケースの場合、マーケティングとは
・ユーザーを獲得して、DAUを作ること
・DAUを作って売上をあげること
・DAUを作るためにあらゆる手段を講じること
と考えられがちです。
このような考え方が過度に浸透してしまうとゲーム会社の上層部から次のようなお達しが出る場合もあります。
マーケティング部門の目標は
今期の目標売上を達成するために必要な100万DAUをすること。そのために必要な新規ユーザー100万人を獲得すること。
これがマーケティング部門の役割です！
しかし、ユーザーを獲得して、DAUを獲得すること自体がマーケティングではありません。これは目標とマーケティングといった別軸の要素が混在している状態です。
極論を言えば、新規ユーザーを獲得しなくても売上を達成できることはできるからです。
数字を獲得することはマーケティングにおいて「目標達成のための状態把握」として重要な役割を担います。しかしこれらはマーケティング活動の一部に過ぎません。
⑥マーケティングとはアイディアである（HOW思考の集合体である）
「マーケティング＝施策であり、それを生み出すためにアイディアを出すことである」
マーケティングとは、面白くてネットで話題になる施策を考えて実行することだと誤解しているケースです。実はこのケースも現場では非常に多く見られます。
マーケティング担当になった人が、いざマーケティングをするとなったら、施策アイディアのリストを書き出して、上から順番に実行していくだけ、という人も過去にはいました。
これはマーケティングではありません。HOW思考で考えられた「ただの思いつき」に過ぎないのです。
トロネコはこれをHOW思考といっていますが、実はHOW思考に陥っているゲーム会社の現場は結構多いのです。
下記の記事でも書いていますがHOW思考は極めてリスクが高く、ゲーム事業を失敗させる原因になります。
HOW思考でしか語れない人をマーケティング担当や責任者に任命するような会社があるとすれば、その会社のゲーム事業は、いまこの瞬間は好調だとしても未来は極めて暗いと言わざるを得ません。
Wikipediaで「マーケティングの定義」を調べてみよう
マーケティングの定義がわからない・・・
ならばwikipediaで調べてみましょう。
実際にwikipediaで調べるとマーケティングの定義は次のように書かれています。
マーケティング（英: marketing）とは、企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す。 出典:wikipedia
さて、Wikipediaで調べた結果「マーケティングの定義」が理解できましたか？
たぶん理解できない（よくわからない）のではないでしょうか？
すいません、私もwikipediaを読んだだけでは理解できません。
たぶん、理解できない理由は
「書いてあることは正しいような気がするけど、簡潔な文章じゃないし、実際のゲーム事業に活用するための具体性に欠ける」
といった感じではないでしょうか。
このようにwikipediaで調べてもゲーム事業で活用できる「マーケティングの定義」を理解することはできません。
「マーケティングとは何か、一言で簡単に説明せよ」
という今回のお題に対して、適切な回答はwikipediaでは見つからないのです。
マーケティングとは何か？
ここからが本題です。いきなりですが答えから入ります。
「マーケティングの定義」について一言で簡単に説明すると
「モノが売れる仕組みづくり」
となります。
ゲーム業界における「マーケティングの定義」にカスタマイズするならば
「ゲームが売れる仕組みづくり」
となります。
「宣伝プロモーション、市場調査、施策アイディア、数字を作ること」
ではなく「売れる仕組みをつくること」がマーケティングなのです。つまり、極論を言えば「宣伝プロモーション、市場調査、施策アイディア、数字を作ること」は「売れる仕組み」ではなく、「売れる仕組みをつくることに必要なパーツ」というわけです。とはいえ「必須パーツ」ではないので、お金を使って宣伝をしなくても理論上では「売れる仕組み」は作れるのです。
いろいろ考えた結果、「売れる仕組み作り」において、どうしてもお金を使って宣伝をしなければならないから、お金を使って宣伝するわけです。
ここから、さらに深く掘り下げていきます。
「ゲーム（モノ）が売れる仕組み作り」って何だ？
どうやったら「仕組み」が作れるんだ？
というツッコミを受けたら皆さんはどのような回答をしますか？
実は「ゲーム（モノ）が売れる仕組み」は3つのマーケティングプロセスに分解して説明ができます。
「ゲーム（モノ）が売れる仕組み」は「3つマーケティングプロセス」から構成される
ここまで説明した「マーケティングの定義」を整理しておきましょう
・マーケティングとはゲーム（モノ）が売れる仕組みをつくることである
・宣伝プロモーション、市場調査、施策アイディア、数字を作ることは、マーケティングの一部の役割（パーツ）に過ぎない
・「お金を使って宣伝すること」が重要なのではなく、お金を使わなければ「モノが売れる仕組み」が作れない場合に仕方なく手段としてお金を使う
「ゲーム（モノ）が売れる仕組み作り」って何だ？
どうやったら「仕組み」が作れるんだ？
ここからが重要です。
マーケティングの定義である「ゲーム（モノ）が売れる仕組み」は「3つのマーケティングプロセス」から構成されます。ゲーム事業、特にスマホゲーム事業においてはこの3つのプロセスをすべて実行することで「ゲーム（モノ）が売れる仕組み」を作ることができるわけです。
「①つくるマーケティング」とはゲーム開発段階におけるマーケティングです。
「②とどけるマーケティング」とはゲームが世の中に発表されて、それが販売されるまでのマーケティングです。
「③とどけつづけるマーケティング」とは発売されたゲームが売れ続けるため、またはファンを獲得して続編のゲームや周辺事業が売れるようにするためのマーケティングです。スマホゲーム、PCオンラインゲームならば「ゲーム運営フェーズ」がこれにあたります。
もう少し細かく分解すると以下のようになります。
3つのマーケティングプロセスで何をするべきなのか？が理解できます。
この3つのマーケティングプロセスを実行することでマーケティングの定義である「モノが売れる仕組み」が作られるというわけです。
あくまでも「モノが売れる仕組み」ですから、宣伝プロモーションが全てではありません。宣伝プロモーションは3つのマーケティングプロセスのうち「②とどけるマーケティング」の中の一部に過ぎないのです。
「モノが売れる仕組み」を実現する上でのポイントは、3つのマーケティングプロセスのうちどれか一つでも欠けては実現しないという点にあります。①→②→③と順番通りに実行しないと「モノが売れる仕組み」は実現できません。
つまりマーケティングが実行できないというわけです。
マーケティングの定義のまとめ
ここまでで一旦、今回の目標である
「マーケティングとは何ですか？説明してください」
といったお題に対する答え合せをしましょう。
マーケティングとは何ですか？説明してください
・マーケティングとは「ゲーム（モノ）が売れる仕組み作り」
・それは3つのマーケティングプロセスから構成される
・3つのマーケティングプロセスは
「①つくるマーケティング」
「②とどけるマーケティング」
「③とどけつづけるマーケティング」から構成される
このような回答になります。
ちなみに、この3つのマーケティングプロセスはさらに細かく分解することができます。当サイトでは「マーケティング100リスト」にて細かく解説しています。ご覧いただくと「マーケティング＝プロモーション」という概念がいかに狭い視点の中で作り上げられた誤解なのかわかると思います。
多くの現場では「②とどけるマーケティング」を「マーケティング」と誤解している
3つのマーケティングプロセスについて解説しましたが、実はゲーム業界において、多くのマーケターはこの中の「②とどけるマーケティング」がゲームマーケティングのすべてだと誤解しています。
「②とどけるマーケティング」の中身は、いわば「プロモーション」に相当する部分が多く見られます。どうやらここから
マーケティング＝プロモーションという誤解が生まれているらしいのです。
しかし「②とどけるマーケティング」だけをどんなに実行してもゲーム事業では結果がでません。お金をかけまくれば瞬間的に数字的な結果が出たように見えるかもしれませんが、それは幻（まぼろしー）なのです。
ゲーム事業で成功を収めるには「①つくるマーケティング」がもっとも重要であり、全体の8割がここで決まります
これはトロネコが20年間にわたって、ゲーム業界でマーケターをやってきた結果、たどり着いた結論です。
つまり
・遊ばないと面白さがわからないゲームは苦戦する
・遊ばなくても見た目（映像やスクリーンショット）だけでも面白さが伝わり遊びたくなるゲーム作りが必要
・もちろん実際に遊んでみたら見た目に対する期待と一致したゲームの面白さは必要
という考え方です。詳しくは下記の記事で書いていますので参考にしてみてください。
【参考記事】【ヒットの条件】遊ばないと面白さが伝わらないゲームは売れない・見た目だけで遊びたくなるゲームが必要な理由
ゲーム業界のマーケティング職の悲しい現実
しかし、現実はそんなに甘くありません。
「①つくるマーケティング」
「②とどけるマーケティング」
「③とどけつづけるマーケティング」
この3つを実行できている、実行できるマーケターは極めて少数なのです。それは能力的な問題もあるのですが、様々なことがあるからです。
ゲーム業界で20年間も働いていると「ラッキーなこと」も稀に起こります。たまたま作ったものが時代の流れやユーザーニーズに合致して売れたりします。
また、つまらないゲームでもパワープロモーションでなんとか乗り越えられた時代もありました。
このような「運」で売れてしまうことに慣れてしまうと、3つのマーケティングプロセスの重要性に気づいていても、踏み込む努力をしなくなるのです。
とあるマーケティング部門の責任者はこんな話をしていました。
3つのマーケティングの重要性は理解しているけど、いまはプロモーションを実行して数字を作ることが精一杯だし、会社からもそれを求められているからそれしかやらない
マーケティング部門の責任者の言葉としては耳を疑ってしまうのですが、これが現実です。実際のところその会社はゲーム事業は苦戦しており、必死になってマーケティング職を探していましたが、これでは根本的な解決にはらならないでしょう。
また長年、ゲーム業界で働いていると次のようなこともあります。
ゲーム完成したぞ
あとはマーケティングでプロモーションでヨロシク！
完成したものを売りにいくことがマーケティングだと誤解されている状態です。この時点でゲーム事業の成功の9割を決める「①つくるマーケティング」には踏み込めませんので「②とどけるマーケティング」だけで戦わなければなりません。
しかし、「①つくるマーケティング」ができていないゲームは穴の空いたバケツのようなものなので、瞬間的に水を貯めることはできても、すぐに水は抜けてしまいます。
なんども繰り返しますが「①つくるマーケティング」にマーケターが踏み込めなければ短期戦なら結果を出せても、長期戦になると勝負にならないのです。
特にスマホゲームアプリの場合は、配信日がゴールではなく始まりです。
ファンの好みや要望にあわせてチューニングしながら届け続けなければ結果を出すことができない運用型商品なのです。
売り切り型の「家庭用ゲーム」も同じで、続編が発売されるまでの空白期間において「③とどけつづけるマーケティング」を行わないと、もう生き残れません。次回作の発売の時に、それまで積み上げてきた「③とどけつづけるマーケティング」の答え合わせが行われるからです
まとめ
というわけで、今回は「マーケティングの定義」についてお話しました。
しかし、ここで終わってしまうと実効性にかけるので、当サイトではその次のアクションまで記事で書いています。
「3つのマーケティングプロセス」を実行方法については下記の記事が参考になると思います。
また、「マーケティング戦略」の作成方法については汎用的なフレームワークがあるのでこちらを参考にしてください。
また、実際の業務においては「マーケティング100リスト」が参考になると思います。
トロネコがマーケティング支援業務を行う場合は、こちらのリストを元に実行をしています。
また、マーケティングに関するご相談がございましたらメール、またはLINEチャットで気軽に無料相談できる「トロネコのカベウチ」をご利用ください。
というわけで今回はここまで！
