「点」ではなく「線」で考えるゲームマーケティング戦略・プロモーション設計

マーケティング
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シームレスな「線」はゲーム事業に継続性を与え「自社IPコンテンツ」の創出につながる

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今日はトロネコが日常的に繰り返してお伝えている

ゲームマーケティングやプロモーションは「点」ではなく「線」で考えよう

という考え方についてお話ししたいと思います。

これは家庭用ゲーム、スマホゲームに限定したものではなく、すべてのゲームプロモーションや、ゲーム運営において重要な考え方です。

これを身につけると、どんな効果があるかというと

「その場しのぎの施策ではなく」

「次に繋がる施策設計ができるようになります」

これはマーケターだけでなく、ゲーム開発者、宣伝マーケティングなど、あらゆる職種において重要なスキルであり、特にスマホゲームやPCオンラインゲームのような「運用型ビジネス」の場合には、その威力を発揮します。

世の中の成功のほとんどは「点」ではなく「線」でつくられている事実

ゲーム事業に限った話ではなく、世の中で成功を収めているあらゆる事は

必ず「点」ではなく「線」でつくられています。

わかりやすい事例をあげてみましょう。

youtuber 最初はまったく再生されなかった動画も、1年続けたことで、ある日、とある動画が再生された結果、以前の動画も観られるようになった
有名ゲーム プレイステーションで発売された第1作目は全くヒットしなかったけど、それを続けたことで熱狂的なファンを獲得しシリーズ化され、スマホゲームにも移植され人気を得ている
起業 最初は全く事業として成功しなかったけど、PDCAを繰り返した結果、大きな成功を収めた

「点」とか「線」という話をしていますが

「点」は「いま現在」であり

「線」は「過去」「現在」「未来」を繋ぐもの

と考えるとわかりやすいかもしれません。

過去があるから、今がある

過去のどこかで「点」として諦めていれば「現在」に続く「線」は描けなかったから「いま」の成功も存在しない

というわけです。

当サイトも2020年12月時点で140記事を超えていますが、1記事を「点」とするならば、140記事は「線」という表現もできます。

1記事ではゲームマーケティングごく一部しか伝えられませんが、それがいくつも繋がって線になることで、ゲームマーケティングの全体像やプロセスを伝えることができるようになります。

このような考え方ができるとゲームアプリで毎年やってくる1周年、2周年という施策は次のような考え方ができるようになります。

「とあるゲームの1周年施策」はそのゲームの一生涯においては「点」に過ぎません。
そして「1周年施策」が終われば「2年目」に向けた新しいゲーム運営がスタートします。

ここで重要なのは「1周年施策」という「点」ではなく、2年目も多くのファンに遊んでもらえるために「1周年施策」で何をやるべきか、という

ゲームの一生涯における「長い長い線」における1周年施策という「瞬間的な点」の役割に注目する必要があります。

つまり、この1周年施策の結果が来月、再来月、しいては2周年に繋がります。

ここに視点を切り替えられると、いまやるべきゲームマーケティング、ゲームプロモーションの中身が大きく変わってくると思いませんか?

この1周年が失敗すれば来月、再来月、しいては2周年も辛くなります。でもこの1周年で課題を解決すれば来月、再来月、2周年はもっと上を目指すことができます。

これって凄く重要なことなのです。

ほとんどの開発、宣伝、マーケターはゲーム内外施策を「点」で考えている

まず最初に非常に悲しく、そして厳しい話をしなければなりません。

ほとんど(体感的には99%以上)のゲーム開発、宣伝、マーケターはゲーム内外の機能実装や施策について「点」でしか考えていません。

それはどういうことかと言うと、多くの人が

・その瞬間の売り上げ

・その瞬間にプレイするユーザーのKPI(DAU/MAU)

・その瞬間における「新規ユーザー獲得」「離脱ユーザー復帰」「既存ユーザー維持」

といった「点」ばかりに注意を取られています。

※DAU(Daily Active Users)1日あたりの固有のプレイユーザー数
※MAU(Monthly Active Users)1か月あたりの固有のプレイユーザー数

「点」という概念すらなくて、いまこの「瞬間」の目標を達成することしか頭にありません。なぜならゲーム会社自体もゲーム運営担当や、ゲームマーケターに対してDAU、MAU、新規ユーザーの獲得、売上など「点」を評価指標として重視しているからです。

我々は会社員で雇用されている側ですから目標をクリアして評価されて給料もアップさせたいと思うのは自然な考え方です。そして、多くのゲーム会社や我々もそれを「正しい」として実行しています。

でも俯瞰して物事を見るとスマホゲームやPCオンラインゲームを「点」で捉えてしまうのは大きな間違いです。

なぜならPCオンラインゲーム、スマホゲームは「売り切り型」ではなく「運用型ビジネス」であり、数年単位の長期運営の結果、最終的な収益で判断される事業だからです。

(厳密には売り切り型の家庭用ゲームソフトも、数十年単位でシリーズを重ねて結果を出し続けるかが重要ですから、長期的な視点でみればスマホゲームと同じです)

「点」としての今が良くても、最終的に「線」で見たら大赤字で終わってしまうような事業は褒められたものではありません。

「点」で物事を捉えているケース

わかりやすいように「点」で物事を考えている例をあげてみましょう。

タイトルAは10月で運営1周年を迎えるため10/1から10/31まで1周年記念キャンペーンをゲーム内、ゲーム外で開催しました。
様々な施策を行った結果、1周年キャンペーンを開始直前の9/30と比べて、10/31の時点でDAU、売り上げともに倍増しました。結果、1周年施策は大成功しました。

一見、社内から表彰されるくらいの「成功」を収めたように見えますが、本当にこれは成功だったのでしょうか?

あくまでも架空の話ですが、この話には続きがあります。

実際に多くのケースで似たようなことが起こっているのです。

10/31で終了した1周年記念キャンペーンですが、ここから事態は急変します。なんと1周年終了後の11/1からDAUは急激に下がり、それから1ヶ月経過した11/30には1周年キャンペーン開始直前9/30時点のDAU、売り上げに戻ってしまいました。そして12月以降はさらに状況は悪化したのです。

この話は架空の話のように濁していますが、ほぼ実話に近い話です。でも特定のタイトルというわけではなく、実に多くのゲームアプリ、PCオンラインゲームで実際に起こっている事なのです。

ここで重要なのは「10/1から10/31までの1周年記念キャンペーン期間におけるKPI」ではありません。1周年記念キャンペーンの結果、その影響を受けて始まった11/1からのKPIがどのように改善したのかという点が重要なのです。

つまり1周年施策という「点」ではなく、その後のタイトルAがどうなっていったのかという「線」が重要だということに気づくことでしょう。

これに気づけると、10/1から10/31までの1周年記念キャンペーン期間」に入る前の「9月にどのような状態を維持してきたか」といった1周年施策前の「点」も重要になってきます。

表にしてみるとこんな感じになります。

つまり「10月の1周年施策」は「1ヶ月の点」で考えるのではなく「9月」と「11月」の「点」をつなぎ合わせた「線」で設計するべきなのです。

「点」はいくつも繋がると「線」になる

10/1開始した1周年記念キャンペーンを「点」ではなく「線」で考えてみるとまったく違う世界が見えてきます。

「点」で考える1周年キャンペーンの「マーケティング戦略」を立てたマーケターやゲーム運営者には次のような世界しか見えてません。

「点」で考えた1周年キャンペーンのマーケティング戦略
目的 1周年期間に売り上げ、DAUを最大化すること
目標 1周年期間における売り上げXX円、DAUXX万
課題 ユーザーモチベーション、課金意欲をあげるゲーム内外施策が不足
戦略 1周年記念ガチャ、クエスト、それと連携したゲーム内外キャンペーンで、ユーザーモチベーション、課金意欲をあげよう

このマーケティング戦略はダミーであり、あくまでもサンプルですから、戦略としての「良い悪い」はここで議論しません。

ただし、多くのマーケターは「10月の1周年記念フェーズ」といった「点」の観点でマーケティング戦略を作成しがちです。そして、周囲も疑問を持つことなく受け入れてしまっている状態であり、ここに問題があります。

なぜなら、このマーケティング戦略は1周年期間で数字的な結果を出せばいいという「点」の発想に基づいた戦略だからです。

もう少し踏み込むと、「点」の考え方で作られたマーケティング戦略は、「1周年期間」では結果にコミットするけど、その後、このタイトルAがどうなっても知らないですし、自分の評価は1周年期間のKPIだけであると考えています。

これを「点」ではなく「線」で考えてみましょう

「線」で考える1周年キャンペーンの「マーケティング戦略」を立てたマーケターには次のような世界が見えています。

 

「線」で考えた1周年キャンペーンのマーケティング戦略
目的 1周年は盛り上がるタイミングなので、その勢いで2年目はさらに成長しよう
目標 1周年期間における売り上げXX円、DAUXX万。これに加えて、1周年終了後の11月のDAUXX万(1周年期間から維持+積み上げ
課題 1周年が終わるとユーザー心理的にはテンションが落ち着いてしまう
戦略 10月の1周年で実施した施策が、11月にも連続的に続いていくような設計で1周年の終了でテンションが落ちないようにするためにXXをマーケティング戦略とする

繰り返しになりますが、このマーケティング戦略はダミーであり、あくまでもサンプルですから「良い悪しい」はここで議論しません。

ただし「点」ではなく「線」で考えると、マーケ戦略において重要なポイントは1周年が終わった後の状態がどうなっているのか?という視点に切り替わります。

(現実的には1周年に入る前の状態作りも戦略上、考慮が必要ですので、この1周年に向けた盛り上がりや、全体戦略における1周年における役割を達成するために半年くらい前からの戦略も重要となってきます)

つまり「線」で考えるようになると

「1周年キャンペーンが終了した翌日にDAUはどうなっているのか?」
「1周年キャンペーンが終了した翌月の売上はどうなっているのか?」
「1周年キャンペーンで獲得、復帰、維持したユーザー11月、12月、1月とどうなっていくのか?」

といったように

「いま」も重要だけど「未来」はどうなっていくのか

という「連続性」を持った視点で物事を見ることができるようになります。

この「連続性」を持った視点で物事を見る事ができるようになると「線」を描けるようになります。

つまりスマホゲーム事業とは

「いま」のゲーム開発・ゲーム運営・プロモーションは「いま」をつくるけど
「いま」のゲーム開発・ゲーム運営・プロモーションは同時に「3ヶ月後」「半年後」「1年後」もつくっている
よって、「いま」を妥協すれば「将来」で苦労する

そして「いま」苦労しているゲームがあるなら、それは「過去」に妥協してきたツケを支払っているにすぎない

(かなり重要なことを言っていますので、わからないようでしたら何度も読み返してみてください)

いま、担当しているタイトルが辛い状態にあり、苦戦しているのは過去のツケを払わされているに他なりません。
過去のツケとはあなた自身が作った負債かもしれませんし、前の担当者が作った負債かもしれません。なぜならゲーム事業は必ず「線」で過去と現在と未来が繋がっている運営型ビジネスだからです。

凄く核心に踏み込んでいますが、これ凄く重要なことなのです

ということは、いまを変えなければ、これからも過去はかわりません。ただその場しのぎの「点」の仕事をして瞬間的な成功を納めたとしても、あなたを引き継ぐ新しい担当者が未来で苦戦するだけですし、あなた自身がこれからも担当者であり続けるなら、あなたが未来で苦戦します。

家庭用ゲーム、スマホゲームの両方を経験してきたトロネコからすると、家庭用ゲームの場合は、急に開発やマーケ担当者が変更になることは稀です。

しかしスマホゲームの場合は人材の異動が激しいので頻繁に開発やマーケ担当者が頻繁に変更になります。この異動の変化も「線」で物事を考えられない原因のひとつだと思います。

だからといって「線」ではなく「点」でもいいという理由にはなりません。「線」が描けていない状態に直面したら、我々は「線」を書く努力をしなければならないのです。

なぜなら「線」を書くことが、マーケターのミッションであり、本物のマーケターなら「線」を書かずにはいられないからです。

だって我々はゲーム事業の、そしてマーケティングのプロですから。

「線」で考える思考力を身につけるヒント

ここまでの話で、なんとなく「点」ではなく「線」で考えられそうになったら、もっとその先を目指しましょう。

先ほどお話した「1周年施策」を例にして説明すると次のような考え方になります。(すでに前述で触れている部分と重複するところはありますのでご了承ください)

・1周年キャンペーンが始まる前のユーザーコンディションはどうなのか?
・1周年キャンペーンが始まる前にそのコンディションをもっと改善しておけないのか?
・開始前のコンディションがさらに改善できれば、1周年の初動をもっと高い位置からスタートできるのではないか?
・そうすればもっと大きな成功を目指せるのではないか?
・1周年で大きな結果を出せれば、1周年終了後のスタートも高い場所からスタートできるのではないか?

つまり、「1周年キャンペーン前」→「1周年キャンペーン期間中」→「1周年キャンペーン終了後」といったように全部「線」で繋げることで、もっと高い頂(いただき)を目指せるという考え方です。

この考え方が自然に頭の中を駆け巡る状態が作れると

あらゆるゲーム内施策、ゲーム外プロモーションは「点」ではなく、すべて「線」で繋がり永遠に「線」として「シームレスに繋がっていく」という事実に気づくでしょう。

これがゲームアプリにおけるゲーム内外施策を設計する上での基本になります。

「線」で考えられると「いま」は辛くても「未来」を目指せる

「シームレスに繋がっていく線」を描ける力を身につけたら

目の前に見える世界は大きく変わります。

ここに開発、マーケターとしての大きく成長できるチャンスがあります。

なぜなら、今は目標が達成困難でも「線」を描き続けることができえrば「達成できる未来」をマーケティング戦略で描けるからです。

誰かを説得させるための資料としての「マーケティング戦略」ではなく、この事業を成功させる「核心」をついた「マーケティング戦略」が自然と作れるようになります。

 

「シームレスに繋がっていく線」を描ける力を身につけるために、例えば次のように考えてみてください。

・いま、タイトルAは極めて厳しい状況だ。何かやってもすぐに結果はでないしその場しのぎの「数字作り」になってしまう
・そうだ!いまは厳しいけど「点」ではなく「線」で考えてみよう
・なぜなら「いま」は「未来」をつくるから
・半年後、1年後はこのゲームはどうなっているのか?どうしたいのか?考えてみよう
・「いま」は耐える時期であり「未来」を変える準備期間にしよう!ターゲットは半年後、1年後だ!そこに向けた戦略を考え「線」で繋いで行こう!

こういう考え方ができるゲーム開発、マーケターなら、半年後、1年後に行う大型リニューアルを今から設計し、そこに向けてどうやって今を維持しながら、大型リニューアルの成功を最大化していくのか、そのためには何が必要なのか、「未来」を見た戦略設計に着手することでしょう。

ゲーム開発、マーケターだけでなく、ゲーム事業を管轄する決裁者やゲーム会社がそのような発想になれば、いま結果を追求するのではなく、1年後に勝負をかけよう!という視点に切り替わるはずです。

しかし「点」でしか考えられないと、毎日を維持することで精一杯ですから、「目の前の1周年施策で数字を作ること」に注力しがちで、「いまを乗り切るので精一杯」になります。

その結果、半年後、1年後も辛い状態は変わらず、ゲームサービスを閉じる判断をしなければならなくなるかもしれません。

多くの人は物事を「線」で見ることができていません。だからこそ、その思考を取り入れる事ができれば、大きな武器、アドバンテージになります。

スマホだけでなく家庭用ゲームも「点」ではなく「線」で考えられる

ここまでの話を聞いていると、こんな声が聞こえてきそうです

物事を「線」で考える思考は「運営が伴うスマホゲーム」だから成立するのであって、パッケージ売り切りの家庭用ゲームでは成立しないよね

しかし、家庭用ゲームも「線」の思考が必要であり、実際に「線」の思考が役に立ちます。

トロネコは家庭用ゲームでも長年マーケターをやってきましたが、スマホゲーム以上に、家庭用ゲームでは「線」の思考が欠けていると感じています。その結果、タイトルのシリーズ化ができなかったり、シリーズのセールスが安定しなかったりします。

家庭用ゲームが「線」ではなく「点」でしか考えられない原因としては、家庭用ゲームが「パッケージ売り切り型」であり「スマホゲームのような運用型」ではなく、タイトルの発売日をで結果が一旦出てしまうという特性が強く影響しています。

トロネコも経験がありますが、パッケージゲームの場合は発売日を迎えると、そこでマーケティング、宣伝の仕事が一旦終了したような感覚に陥ってしまいまうのです。

発売日で仕事が一旦一区切りとなり、もし続編が開発販売されるとしても、それは1年以降であり、次回作まで時間が空いてしまいます。

でも、家庭用ゲームは「発売日から次回作発売日までの間にどうやって既存ファンを維持し、かつ新しいファンを獲得し、繋いで次回作でもっと高い頂(いただき)を目指せる状態をつくるのか

といったマーケティング活動に全てかかっています。

表にするとこんなイメージになります。

このサイクルを続けていくことで長く愛されるゲームが作られるのです。

このサイクルが作られると、次回作が発売される時は、ゼロスタートではありませんし、前作の発売後の状態よりもさらに高い位置からスタートできます。

なぜなら今作の発売から次回作の発売までの期間で様々なファン醸成活動をして貯金ができるからです。

これができると、シリーズを重ねるたびにセールスが緩やかに落ちていくといった家庭用ゲームならではの現象を防ぐことができます。むしろシリーズを重ねるたびにファンは増えていき、セールスは上昇カーブを描けることができます。

でも家庭用ゲームも「線」ではなく「点」になっているケースがほとんどなので、毎回新作が発売されるたびに再起動のために苦労しています。

家庭用ゲームでも「点」ではなく「線」の考えができれば、ゲーム発売後のユーザー評価が悪くてもファンの声をゲームのアップデートに反映して熱狂的なファンを維持、拡大することもできますし、その結果、次回作で大きな成功を収めることもできます。

つまり「線」で考えられれば、今作で失敗してもここで終わりではなく、挽回できるチャンスもつくることができます。

これが自然とできている状態がIPをつくります。何十年も続いている有名ゲームシリーズ作品は「点」ではなく「線」によって生み出されたものなのです。

「線」で考えるためのテクニック

ここまで話を聞いて次のように感じた人もいるかもしれません。

「線」で考えることの大切さはわかったけどでも、どうやって「線」で考えるクセをつけそれを周囲にわかりやすく伝えて、周囲を動かしていけばいいかわかならい。

「線」は一人では書けないから、みんなを巻き込む方法が知りたい。

自分自身が「線」の重要さを理解しても、それを周囲に伝え、理解してもらい
その結果「線」による施策を動かす必要があります。

なぜなら最近のゲーム事業は「巨大」で「長期運営」になりつつあるため、ひとりでは「点」も「線」も描けない可能性があるからです。

厳密には頑張ればひとりでも「点」も「線」も描けますが、トロネコにも寿命がありますので、このタイトルの最初から最後まで永遠に見届けられるわけではありません。

 

つまりトロネコという「人」に依存せず、「組織チームとして点と線を描ける状態」を作る必要があります。

しかし、今回のテーマである「線」という考え方は、現実的には周囲の理解を得て、動かしにくいテーマであるのは間違いありません。

なぜなら多くのケースで「点」を実現するのに精一杯であり、「線」まで気がまわる余裕がないからです。

そもそも「点」とか「線」とかそんな事を考えている人も少ないのが現実です。

そこで、周囲を理解させ動かすために使える、「ちょっとしたテクニック」をご紹介しましょう。

それは

・ブロック単位で考え
・ブロック間を繋ぐと
・「点」が「線」で繋がる

というシンプルな考え方です。

この方法を使うと、見た目は慣れ親しんだ「点」の施策の集合体のように見えます。しかし、実は「線」で繋がっている状態をつくることができます。

例えば次のような感じです。

「10/1から10/30まで開催する1周年記念キャンペーン 」 をブロックAとして考えます。慣れ親しんだ「1か月間実施する単発のキャンペーン」です。

さらに「11/1から11/30まで開催する別のキャンペーン」と「12/1から12/31まで開催する別のキャンペーン」をこちらも単発施策のブロックB、ブロックCとして用意します。

いずれも「点」で設計された単発、単体の施策です。

こうして10月から12月まで単発施策の独立した「3つのブロック」ができました。

各ブロック内での目的やマーケティング戦略を明確にしたところで、そのブロック同士を矢印で繋ぎます。

ブロックAとブロックB、ブロックCの間には連続性を持たすための「何かしらの繋ぎ」が必要なのです。そこで、この「繋ぎ」はどんなものが必要なのか?という議論を、この図を見せながらチームメンバーで議論します。

議論をすると「この繋ぎ」は「ただの繋ぎ施策」ではなく、前後のブロックと密に連携した上で設計しなければならない「繋ぎ」であることにチームメンバーみんなが気づいたら成功です。

そうすると、チームメンバー全員が深く理解していないけど「点」ではなく「線」で考えることの重要さに気づき始めているはずです。

点が繋がって連続性を持った線になります。10月の施策が11月、12月の未来を作り、施策が繋がっていく事がわかります。

ぜひ、この図を参考にしてチーム内で施策検討の際に活用してみてください。点ではなく線で考えられることでゲーム運営は大きく成長できます。

まとめ

残念なことですが、多くの人が物事を「点」で考え「線」で考えていません。

「いま」をこなす事に精一杯で「いま」が「未来」を作っていることに気づきませんし、気づいていたとしても「未来」を見据えた行動ができていません。

しかし視点を変えれば、この重要性に気づいて、取り入れることができるならば大きな武器を手に入れることができます。

なぜなら「線」を作ることがゲーム事業としての継続性を維持し、ゲーム会社が何よりも創造したい「自社IPコンテンツ」の創出につながるからです。

記事を最後まで読んで頂いた皆さんにとって、ぜひ、これを機会に「点」ではなく「線」を意識したゲーム内外施策について周囲メンバーを含めて話し合ってみてください。きっと未来が変わります。

もし、今回説明したようなゲーム運営設計についてお悩みがございましたらメール、またはLINEチャットで気軽に無料相談できる「トロネコのカベウチ」をご利用ください。

少しでも皆さまのお役に立てれば幸いです。

というわけで今回はここまで!

最後まで読んでいただきありがとうございました。