【継続率リテンション改善】辞めさせないゲームマーケティングの設計方法【インストール翌日に半分辞めます】

スマホゲーム
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スマホゲームは「辞めるユーザー」との戦いです

こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今回はスマホアプリならではの特徴ありながら、最大の課題である

「インストールした直後から続々とユーザーが辞めていく」

という現象についてお話しします。

膨大な広告予算をかけて獲得したユーザーなのに、インストールした翌日に半分以上のユーザーが辞めてしまいます。

つまり、皆さんの努力の半分は無駄な徒労に終わるのです。よって、スマホゲームは「辞めるユーザー」との戦いとも言えます。

 

【目次】

・なぜユーザーはスマホゲームを辞めるのか?辞める理由は?

・一度辞める体験をしたユーザーは戻しにくい、戻せても定着しにくい

・今後、辞めさせないマーケティングな超重要になります

ゲームを辞める理由はを考えてみよう

ゲームに八つ当たりする人のイラスト

スマホゲームを辞める理由としては様々なものが考えられます。

家庭用ゲームの場合、ゲーム購入時に代金を一括支払いをするため、お金を払ってしまった以上、辞めにくいという性質はありますが、一方で、基本プレイ無料で遊べるスマホゲームは、無料で遊べるゆえに、いつでも辞められる、辞めやすいゲームと言えます。

つまりゲーム内課金、基本プレイ無料というスマホゲームの根底にあるビジネスモデル自体が「始めやすいけど辞めやすい」という特性を作り出しているのです。

こちらの表はトロネコ手書きのグラフです。データ自体はダミーです。

この表で伝えたいことは、スマホゲームはインストールした翌日に平均で50%、1週間後には70%が辞めると言われています。

この数字はあくまでも平均値であり、もっと悪いゲームはいくらでもありますし、そのゲーム会社の分析方法によってもブレがありますので、あくまでも参考として考えておいてください。

また、厳密には、ゲーム内容、ゲームジャンルによっても50%、70%という数字には差異があります。いずれにしてもかなりのユーザーが辞めてしまう事実を直視する必要があります。

多くのゲーム開発者、マーケターはこれを「無料で遊べるスマホゲームの宿命」として諦めているのです。でも、冷静になってみてください。それっておかしくないですか?

なぜなら、次々辞めていくユーザーは

「事前登録をしてくれるほどの熱いユーザー」

「アプリ配信直後にインストールしてくれるほどの情報感度の高いユーザー」

といった状態だったのにインストール翌日には半分が辞めていくのです。よって、もっと乱暴に適当に集めたユーザーは、さらに50%と言わずさらに多くの比率で辞めてしまいます。

繰り返しお伝えしますが、インストールした翌日に半分もユーザーが辞めるのって、異常だと思いませんか?そして、皆さんはそれを「当たり前」として見送っている状態も異常だと思いませんか?

「なぜ辞めてしまうのでしょうか?」

実はゲームを辞めるのには必ず原因があります。だってゲームをインストールして、ゲームを起動までしてくれたのに辞めているのですから、その原因を突き止めて、対応することで改善できそうな気がしませんか?

 

そこで、考えられる「辞める理由」を全部書き出してみましょう。みなさんもホワイトボードに考えられる理由を列挙してみてください!

①システムに対する理解度(≒ゲーム耐性)

・ゲームが理解できないから
  →ルールがよくわからない
・ゲームが難しいから
  →ルールはわかるけど難しい

・あそびにくい
  →複雑、面倒臭い、操作がわからない、UIがわからない

・ゲームがクリアできないから
  →ルールはわかるけど先に進めない
・対戦でボコボコに負けたから
  →勝てないから気持ちが萎えた(≒成長実感がわかない)

 

②期待値とのギャップ

・ゲームが期待していたものと異なるから
  →RPGだと思ったらアクションゲームだった
・ゲームが面白くないから
  →ゲームがつまらない(どこかで見たゲーム性)
・ゲームが飽きてしまったから
  →遊べるコンテンツがなくなってしまった(コンテンツ量不足、ユーザー消費スピードの目測誤り)
・他に面白いゲームがあるから
  →他のゲームに優先順位で負けた
・お金を使わないと勝てないような気がしたから
  →お金がかかるならやらない

③その他

・障害でゲームが遊べないから
 →ゲームが遊べないから辞めよう

とりあえず書き出してみました。いかがでしょうか?なんとなく辞める理由は大きく3つに分類できそうな気がしてきましたね。

上記以外にも辞める理由をあげられそうですが、たぶん、今回あげた理由で、インストールから2日目には50%が辞めて、7日目には70%辞める「主な理由」としてはほぼカバーできそうです。

「いわゆるインストール直後にゲームを辞める理由です」

インストールしたユーザーを辞めさせない方法

ゲームに熱中している男の子のイラスト

ここからが今回の本題です。

辞める原因が明確になったところで、原因に対する対策方法を考えてみましょう。様々な対策方法が考えられますが、対策方法はゲーム内容、ゲームジャンル、市場環境などで変動しますので、今回は「具体的な施策アイディア」ではなく、あなたのゲームにマッチした「施策を考える上でのヒント」に振り切ってみることにしましょう。

これも、ホワイトボードにみなさんも想定される対策方法を書き出してみてください。

①システムに対する理解度
・ゲームが理解できないから
→ルールがよくわからない
 【対策】ルール理解を目的にした映像、Web、情報出しを考える

・ゲームが難しいから
→ルールはわかるけど難しい
 【対策】テクニック、攻略方法を軸にした 映像、Web、情報出しを考える

・あそびにくい
 →複雑、面倒臭い、操作がわからない、UIがわからない

 【対策】ゲームフロー、システム、UIの事前設計と徹底検証

・ゲームがクリアできないから
→ルールはわかるけど先に進めない
 【対策】テクニック、攻略方法を軸にした 映像、Web、情報出しを考える

・対戦でボコボコに負けたから
→勝てないから気持ちが萎えた
 【対策】勝てるテクニック、攻略を伝える

②期待値とのギャップ
・ゲームが期待していたものと異なるから
→RPGだと思ったらアクションゲームだった
 【対策】ゲームジャンルの相性の悪さは対策方法が難しい。
    企画段階で企画とジャンルのギャップを軽減するジャンル選択が必要

・ゲームが面白くないから
→ゲームがつまらない
 【対策】配信前にゲームの面白さを徹底的に担保する。ユーザーテスト、調査を行う

・ゲームが飽きてしまったから
→遊べるコンテンツがなくなってしまった
 【対策】充分なコンテンツを用意してから配信する

・他に面白いゲームがあるから
→他のゲームに優先順位で負けた
 【対策】他のゲームにない、このゲームにしかない遊び、遊び方を用意する

・お金を使わないと勝てないような気がしたから
→お金がかかるならやらない
 【対策】課金を意識させない設計をする

③その他
・障害でゲームが遊べないから
→ゲームが遊べないから辞めよう
 【対策】配信前にCBT/OBTでサーバー障害リスクをつぶす、バグチェックを徹底する

書き出してみましたが、たぶんこんな感じの対策方法が考えらます。いかがでしょうか?

もう気づいているかもしれませんが、ユーザーが離脱する原因となるものは、配信前に事前になにかしらの方法で対応できる可能性がありそうです。

ただし、その方法は「マーケティング施策」と「ゲーム開発」の両方で対応しなければならないことがわかります。

つまり、ユーザーを離脱させないための対策は、開発、マーケティングの混成チームであたらないと解決できないということでもあります。

もし、マーケティングだけ、または開発だけで何とかしようと思っていたら、それは根本的な解決にはならない感じですね。

一度辞める体験をしたユーザーは戻しにくい、戻せても定着しにくい

さて、辞めさせてしまったユーザーをどうすれば戻せるのか、その方法について考えてみましょう。例えば下記のような施策で戻せます。

①施策

・周年施策
・季節要因や強モチーフによるWebコンテンツ
・LINEプッシュ
・アプリプッシュ通知
・Twitter告知
・Webリターゲティング広告
・TVCMなどのマスメディア広告

 

②ゲーム内コンテンツ

・新しいキャラクター(モチーフに依存するもの)
・新しい遊び、機能の追加
・ゲームアプリのリニューアル(変わった感創出)
・復帰を促すゲーム内アイテム等のインセンティブ訴求

実際にこれ以外にも方法はたくさんあります。でも、多くのゲーム会社では上記を組み合わせて、辞めてしまったユーザーを戻す施策が頻繁に行われています。

その結果、事実、一度辞めたユーザーを戻すことは可能です。しかし、戻した多くのユーザーは残念ながら辞める前のように定着してくれません。

ちょっとびっくりしたかもしれませんが、

一度ゲームを辞めたユーザーがゲームに復帰した場合のゲームに対する継続率、課金率は新規ユーザーと比べると低いことがデータでわかっています。数値感的には半分、またはそれ以上の継続率、課金率になります。

これは一度辞める体験をしてしまったユーザーは再び辞め易く、記憶の中に、また辞めるという潜在意識があるため以前のように課金しなくなる(課金することを控える。だって辞めそうとなんとなくわかっているから)という人間の潜在意識に基づく要因があるためと思われます。

よって、さまざまな施策で辞めたユーザーを戻し、瞬間的にゲーム内KPIであるDAUが改善しても、しばらくすると施策前の状態に戻ってしまいます。

これはゲーム運営をしている人なら経験があるのではないでしょうか?ここからも一度辞める体験をしたユーザーは再び辞めやすいということがわかります。

【KPI】Key Performance indicatorの頭文字をとった言葉。難しい言葉で表現すると「重要業績評価指標」となりますが、ゲームアプリやPCゲームの運用に関する数値全体をざっくり刺すことばとして使われています。ケーピーアイと読みます。

【DAU】Daily Active Usersの頭文字をとった言葉。KPIにおける重要な指標のひとつです。1日あたりの平均プレイユーザー数のことをさします。ディーエーユー、またはダウと読んだりしますが、読み方はどっちでも結構です。

今後、辞めさせないマーケティングな超重要になります

ここまでの話をおさらいしてみましょう。

ゲームをインストールから2日目には50%が辞めて、7日目には70%辞めます。ゲーム配信直後は大量のユーザーが辞めるわけです。
そして、一度辞める体験をさせてしまうと、後日、なにかしらの施策で戻してもまた辞めます。

 

ということは

最初から辞めさせないようにすることがゲームアプリ事業には超重要ということになります。そして辞めさせてしまった時点で「負け」のような気がしませんか?

よって、今回のテーマである「辞めさせないマーケティング」ができて、インストールから2日目に50%が辞めるところを40%に、7日目には70%辞めるところを60%に軽減できたら、未来は大きく変わります。

 

たった10%ですが、1年後、2年後には大きな差が出ることは明らかです。しかも配信直後にインストールしてくれるようなイノベーター的なユーザーですから、そのゲームに対する興味や熱量、課金率、LTV(Life time value)も高いはずです(実際高いです)

 

そして、家庭用ゲームソフトや、スマホアプリに共通した事実として、発売、配信から最初の週末で初月販売数の50%の販売数、インストールを稼いだりします。

実際に50%かどうかは置いておくとして(厳密には違うので)、配信した直後にそのゲームアプリの一生涯のインストールユーザーのうち、かなり大部分のインストール数を占めることは明白です。

よって、初動でいかに辞めさせないマーケティングができるかが重要なのです。ここを逃しては後に挽回するチャンスなどありません。

まとめ

近年、スマホアプリのインストールも以前と比べると獲得しにくいマーケットになりつつあります。市場が飽和してユーザーが取れなくなっているため、「数」ではなく「質」で勝負しなければならないフェーズに入っているわけです。

これからは限りあるマーケットの中でユーザーを維持して、「辞めさせないマーケティング」ができるかが勝敗を分けるのです。

ぜひ、これからは「辞めさせないマーケティング」を意識してみて下さい。まだほとんどのゲーム会社ができていないことですので、ここができると大きなアドバンテージになりますし、「数」ではなく「質」で勝負できるようになります。

というわけで今回はここまで!

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