こんにちはトロネコです。
家庭用ゲーム、スマホゲームと20年以上に渡ってゲームマーケティングをやっています。
マーケティングの仕事だけでなくゲームプロデューサーもやっていた経験や
マーケティングとはいえゲーム開発に近い位置で仕事をしていましたので
いろいろ経験をするうちに
「このゲームアプリ、このままじゃ、うまくいかないな。。。」
という事が、わかるようになりました。
「うまくいかないゲームアプリには共通の失敗が存在します。」
そこで今回はゲームアプリがうまくいかない理由についてお話します。
うまくいかなくなる理由を知ることで、事前に課題解決ができるようになります。結果、ゲームタイトルの開発、運営がうまく行くようになります。
ゲーム開発、ゲームマーケティングをされている皆様にとって、今回の記事が少しでもお役に立てれば幸いです。
ゲーム開発段階におけるゲームアプリが失敗する原因
ゲームアプリが失敗する理由は大きく分けて、「ゲーム開発段階」と「ゲーム運用段階」の２つに分けられます。まずは「ゲーム開発段階」における失敗する原因を解説していきましょう。
1.市場が存在しないゲームを作ってしまう
そもそも市場が存在しないのに、作り手の思い込みや、作りたい思いが先行してゲーム開発をしてしまうと高い確率でそのゲーム事業は失敗します。
実際にゲームの企画書段階で、そのゲームを求めているユーザー（市場）が存在するのか、適切に精査されず、「新しくて」「面白そう」といった現場の感覚だけでプロジェクトの合否が判断されてしまう場合が多いのです。
「新しくて」「面白そう」というのは、あくまでも作り手の主観です。
作り手の主観がユーザーと一致して、その一致したユーザーがビジネスとして成立するほどの規模で存在していなければ、ゲーム事業は成立しません。
仮に1000人の市場が存在しても、1万人存在しないと成立しないビジネスモデルならば、それは「市場が存在しないゲームを作ってしまっている状態」なのです。
市場が存在しないゲームを作らないようにするためには、ゲームの企画段階で、市場が存在することの裏取をとっておく必要があります。市場調査やユーザーインタビューなどでも裏取は可能です。
2.市場規模が狭い、競合が多いゲームを作ってしまう
例えばRPGなら市場規模は大きいのですが、シューティングゲームなら市場規模は限られるでしょう。しかし限られた市場規模であっても、その中でNo1、No2までに入ればビジネスとして成立する場合もあります。
近年は何かヒットすると、多くのゲーム会社がその同じような市場向けにゲームを出す傾向が強くなっています。
RPGなら市場規模が大きいのでまだしも市場規模が狭い市場なら限られたユーザーを取り合うことになります。
例えば最近は多種多様な放置ゲームや、三国志をテーマにしたゲームが依然として続々リリースされていますが、明らかに過剰供給であり、狭い市場の中でユーザーを取り合っている状態です。多くの場合で、配信する時点で既に勝負にならない場合もあります。
市場規模と競合タイトルの掛け算は新規ゲーム企画段階で必ず試算、分析が必要です。多くのゲーム企画がゲーム企画段階で、勝負が決まっているのです。
3.ユーザーの理解が追いつかない10年先を行くゲームを作ってしまう
ゲームクリエイターによるプロダクト思考のゲーム開発は、今までにないイノベーティブなゲームを生み出すこともありますが、イノベーティブなゲームを生み出して、ヒットするのはごく一部であり、多くは失敗して消えていきます。
プロダクト思考のゲーム開発がなぜ失敗するのか、その原因は次のようなものがあります。
・ユーザーの理解が追いつかない10年先を行くゲームを作ってしまう
・ごく一部の先鋭的なユーザーしか理解できないゲームを作ってしまう
新しいゲームを作りたいあまりに、ユーザーの理解できる範囲を超えてしまったり、ユーザが理解できると思い込んで作ってしまったり
いずれの場合も作り手とユーザーとの間に認識のギャップを作ってしまうと失敗するのです。
このような状況を生んでしまうのは、開発におけるユーザー目線の欠如と、そのゲーム事業の決裁権を持つ人の目利き力の欠如です。ゲーム会社で働いている人は一般ユーザーと大きな意識の違いががることを認識しつつ、自分たちだけで判断するのではなく、外部のレビューを取り入れたり、ユーザーのリアルな声に耳を傾けることで解決できます。
4.どこかで見たようなゲームシステムであり鮮度が低い
どこかで見たようなゲームシステムに、キャラクターや世界観だけ変えて発売されているようなゲームも見られます。
以前はそれでもビジネスが成立したこともありましたが、スマホゲーム市場が成熟した現在においては、ユーザーも慣れてしまっているため、どこかで見たようなゲームシステムでは戦えない状況と言えます。
5.ベンチマークタイトル（競合タイトル）に対して明らかに負けている
ゲーム事業を立ち上げる際に、適切に市場調査を行い、戦略をたてるわけですが、その際に、競合となるベンチマークタイトルも明確になった上でゲーム開発は進められます。
スマホゲーム初期ならまだしも、ゲーム市場が成熟して既に強力な競合タイトルが存在している市場においては、競合タイトルのファンをいかに剥がして自社の新規タイトルに振り向かせられるかが勝負を大きく左右します。
失敗するゲームの多くは、ゲーム開発段階でベンチマークタイトルに対して明らかに負けている、勝ち目がない状態が多いのです。
ユーザーテストや競合タイトルとの比較テストなどで、いかに自社のゲームが劣っているかはわかるのですが、多くの場合は、そのようなテストを実施せず、過剰な自信か、もしくは無謀な判断によって競合タイトルに到底戦えない状態でゲームを配信してしまうのです。
間違っていることを「間違っている」と言える人がゲーム会社内にいるか、いないかは大きいですね
6.ゲームとして完成度が低い（品質、遊びやすさ、時代遅れ）
ゲームが持つ「遊びそのもの」は面白くても、
UIやユーザーに対して不親切な作りによって「遊びにくいゲーム」になってしまうと、遊んでもらうことができなくなります。つまり、遊びたくても遊びにくいからユーザーはストレスを感じるため、遊ばなくなってしまう、すぐにゲームから離脱してしまうというわけです。
また、そもそもゲームのクオリティが最近のスタンダードから大きくかけ離れているケースもあります。例えばフルボイス、フルCG、フルモーションが当たり前なのに
未だにボイスなし、口パク、目ぱち程度のモーション、1枚絵のイラストだったりすると時代に完全に取り残されたクオリティになってしまいます。
ゲームそのものの「遊び」は可能性があるけど、それ以外の要素が時代遅れだと、そのゲームはうまくいきません。
なぜ、このようなことが起きてしまうのか？
開発チームの技術的スキル、開発予算や開発期間など会社の事情によるものもありますが、もっと深刻なのは
ゲーム開発段階では競争力があるゲーム内容だったけど、ゲーム開発には2年くらいかかるようになっていますので、2年後には時代遅れだったというようなケースです。
新しいゲームを企画する場合は、その時のトレンドではなく、2年後の少し先のトレンドと求められる品質レベルを予想する必要があります。それができれば、時代遅れを回避することができます。
（でも多くの現場では、現在（今）しか見えていない状態で新ゲームの企画を立ち上げている場合が多いんです）
7.ファンが求めているものと一致しない
既存IPを使った新作を作る場合に頻繁に起こりうることなのですが
ファンが求めているものと一致しないゲームを作ってしまう場合も失敗します。
シリーズファンが求めているキャラクターや世界観とは異なるものを、提供することでファンとの間にハレーションが生じるというわけです。
でも開発する側としてはIPのリブートとか、新しいファンを獲得するためのチャレンジとか、色々な理由があってシリーズファンが求めていないもの、新しいものを提供するわけですが、
「新しいものがファンの許容度を超えてしまうと、それは単にゲーム会社の思い込み、押し付けにすぎません」
下記の記事でも解説していますが、既存ファンを無視するようなゲーム開発は絶対にしてはいけません。既存ファンに対して完全に理解してもらうことは不可能ですが、完全理解は困難でも妥協して頂くくらいまで歩み寄る必要があります。
8.ゲームプロデューサーがゲーム開発チームを掌握できていない
社内でゲーム開発を行なっている場合は、あまり起きないのですが
外部にゲーム開発を委託しているような場合は注意が必要です。
自社のゲーム開発担当（ゲームプロデューサー）と外部の開発会社とのコミュニケーションがうまくいかず、ゲームクオリティや、配信後のゲーム運用に影響を与えることが多いからです。
そもそも自社のゲーム開発担当にゲーム開発能力が低く、開発会社頼みになっているケースもあります。
厳しい言い方になってしまいますが、ゲーム開発、ゲーム事業の未経験者がゲームプロデューサーとして外部開発会社の担当窓口になっていると、高い確率で失敗します。
自社内部で開発ラインを持っているなら、なんとかなる場合もありますが、外部開発会社にて開発する場合は、自社内部開発よりも高い能力を持ったゲームプロデューサーが必要となります。
9.配信前の各種テストで課題の存在を確認できたが事情により対応できない
ゲーム開発段階、またはある程度開発が進んでから内部テストを実行します。
テストなんて実行したことはないです
テストってCBT、OBTのこと！？
といった状態も、そのゲーム事業の失敗確率が上がりますが
実際に内部テストを実施した場合でも、テストによって判明したそのゲームにおける課題に対して向き合わず配信してしまうことも多いのです。
その理由としては次のようなものがあります。
・内部テストのタイミングが遅すぎてゲームに反映する時間がない
・開発費や開発リソースの理由で課題解決することができない
・会社の都合により配信日を延期することができない
・能力的な問題で課題を解決することができない
ゲーム配信直後で失敗してしまう多くのケースは、事前に判明していた課題を解決せず、そのまま配信してしまうことにあります。
内部テストで課題を見つけても解決しなければ意味がありません
そもそも内部テストをする意味もなくなってしまいます
10.ゲーム会社内における適切な審査の仕組みが存在しない
ゲーム事業を成功させるためには、ここまで挙げた項目はもちろんですが
ゲーム会社内にゲームの面白さ、ポテンシャルなどを
審査できる仕組みや、目利きの人材が存在するかは重要です。
しかし多くのゲーム会社ではゲーム開発における適切な審査や社内決裁の仕組みが存在してません。そのような仕組みを用意している会社もありますが、うまく機能していない「形だけの審査形態」になっていることが多いのです。
ゲームのプロジェクトに対する社内審査、決裁の仕組みを整理するだけでも、ゲーム事業は大きく改善し、ヒットを生み出す確率を高めることはできます。
他にも失敗する理由はたくさんありますが、代表的なものは、かなりカバーできていると思います。なぜ、このような失敗をしてしまうのか？その原因は
「つくるマーケティング」ができていないという事に集約されます。
開発段階からマーケティング担当が参加する、または開発担当、ゲームクリエイター、開発プロデューサーがマーケティングマインドを持った状態で開発を進めることができれば、「つくるマーケティング」を実現することできます。
「つくるマーケティング」は下記の記事でも解説しています。
ゲーム配信後におけるゲームアプリが失敗する原因
ゲーム配信後でもゲームアプリが失敗する原因は存在します。主なケースについて解説します。
11.パワーマーケティングにより非ターゲットユーザーも獲得してしまう
ゲーム自体に問題がある状態で、新規ユーザーをゲームに入れても定着せず、どんどん離脱していきます。これは常識の話なのですが
ゲーム自体が問題ない状態でも、新規ユーザーをゲームに入れることで、どんどん離脱していくことがあるのです。これって、なぜだと思いますか？
ゲームは嗜好性の高いエンタメです。ですから必ずターゲットユーザーを設定します。RPGにはRPGファン、シューティングゲームにはシューティングゲームファンといったように、ターゲットユーザーをゲームに誘導するわけです。
ターゲットユーザー以外を誘導しても、そもそもRPGファンとシューティングファンは嗜好性が異なるのでうまくいきません。（これも当たり前の話ですね）
でもターゲットユーザーの設定、いわゆるマーケティング戦略が全くできていない状態だと、TVCMや運用型広告などのパワーマーケティングによって、ありとあらゆるユーザーを獲得してしまおうとしがちです。
パワーマーケティングによって非ターゲットユーザーを獲得すると、ゲームは失敗します。
なぜならゲーム内で嗜好性が異なるユーザー同士でハレーションが起こったり、無駄なコストをかけたことで資金不足になったり、非ターゲットユーザーにプレイさせてしまった故にネガティブなクチコミを拡散させてしまい、本来獲得したいメインターゲットの獲得を阻害してしまうからです。
「ただユーザーが獲得できて瞬間的でもDAUが上がればいい」
「とにかく遊んでもらう母数を増やせばいい」
という考えは間違っています。むしろ、それら行動が自分たちの首を絞めています。
12.ゲーム内容と一致しない広告クリエイティブや強引な手段でインストールを獲得してしまう
ゲーム内容と全く異なるWeb広告を出してユーザーを獲得する場合を見かけます。
しかし、実際にゲームを始めてみたらWeb広告の内容と大きなギャップが存在するというケースです。このようにユーザーがインストール上で期待したこと（＝Web広告でみたクリエイティブ）と、実際のゲームの中のギャップは、ユーザーの即ゲーム離脱に繋がりますので、広告自体が無駄になってしまいます。
さらにこれら広告とゲーム内容とのギャップは、ネット上のクチコミとしても広まってしまいますので本来獲得すべきメインターゲットユーザー獲得に対してネガティブな影響を与えてしまいます。
13.アプリストアのレビュースコアが低い状態でプロモーションを実施してしまう
アプリストアのレビュースコアが低いには原因があります。
しかし、その原因に向き合わず、ただプロモーションをすることはゲーム事業が失敗を加速させます。
・アプリストアのレビューが低い状態は何かしら問題があるのです
・問題を持ったままユーザー誘導しても、その問題に対してユーザーは離脱します
・離脱したユーザーはその問題に対して不満を持ちクチコミとして拡散されます
下記の記事でも詳しく書いていますが、まずはアプリストアのレビュースコアを低くさせてしまっている原因を解決しましょう。
14.ゲーム運営と連携したマーケティング戦略、プロモーションができていない
ゲーム運営と、マーケティング部門の連携は必須です。
なぜなら、プロモーションによって獲得したユーザーがゲームに定着するかが重要なのですから、ただユーザーを獲得すればいいのではなく、ゲームに定着することを目的としたプロモーションを行う必要があるからです。
またゲームアプリのユーザーには大きく分けて「新規ユーザー」「既存ユーザー」「離脱ユーザー」といった3つのユーザーが存在しますが、いずれもユーザーの特徴が異なります。
プロモーションによる獲得方法も
その後、ゲームに誘導した後の定着方法も異なるのです。
特に離脱ユーザーは何かしらの原因でゲームを辞めたユーザーであり、その原因が不透明な状態ではプロモーションのしようがありません。少なくても辞めた原因を解決する「きっかけ」を理解していなければプロモーションを通して振り向かせることができないのです。
15.プロモーションを個別施策単位で考え実行している
ゲームの運用型広告の記事でも書きましたが、運用型広告単体でユーザー獲得をするのと、TVCM、Webキャンペーン、SNS運用、映像施策などと合わせて複合的に施策設計して実行するのでは、
ユーザーの獲得単価が違いますし
さらに複合施策の設計次第ではゲーム内に誘導後の定着率が違います。
しかし、多くのゲームアプリでは、プロモーション単体で考えてしまうことが多いのです。プロモーション単体施策でも、一応数字は稼げますが、長期的に見れば、必ず行き詰まってしまいます。
マーケティング、ゲーム開発、それらに基づいたプロモーション設計など、単体で考えるのではなく複合的に考える方が断然効果が見込めるのですが、それができないのは物事を「点」で考えており、「線」で考えることができないのが原因です。こちらの記事でも解説していますが、物事の考え方から変えていかなければ、ずっと現場は変わらないのです。
16.ゲーム配信後、ユーザーのコンテンツ消費スピードに対して供給が追いつかない
ゲーム配信後、運用は絶好調だけど、ユーザーのコンテンツ消費スピードが想定以上で、それに対する供給が追いつかずゲーム運営で失敗することもあります。
ユーザーのコンテンツ消費スピードが想定以上になってしまう原因には次のようなものがあります。
・そもそも、用意したコンテンツ量が一般的に見ても少なすぎた
・ユーザーのコンテンツ消費スピードを事前に試算していなかった。試算が甘かった。
・ゲームバランス調整を見誤ってしまった
いずれも事前に内部テストをすれば、簡単に発見できることです。でも失敗するケースの多くは
「事前に内部テストをしていない」
「内部テストをして、そのリスクがあることを理解していたけど様々な理由で対応していない」
といったことが挙げられます。
このようなケースは1度、2度ではなく何度も見られる再現性の高い失敗事例です。しかし、多くの失敗するケースでは、過去の失敗から学ばず、同じことを繰り返してしまうのです。
なぜ、同じ失敗を繰り返すのか？
これは本当に不思議なのですが、考えられる原因は「振り返り不足」だと思います。行なったゲーム開発、運営、マーケティングに対して「振り返る作業」が圧倒的に不足しているため、同じようなことを毎年繰り返しており、組織として成長ができていないのです。
17.ユーザーと適切なコミュニケーションができていない
ユーザーはゲームをインストールしたその日から「不安」と「希望」の繰り返しです。
「このゲームはどうやってクリアするのだろうか」
といったゲーム攻略に対する不安から
「このゲームは今後もプレイするべきだろうか」
といった今後の展開に対する不安が挙げられます。
それらを解消するために、ユーザーは常に「希望」を探しています。
このゲームを攻略するためのヒントも希望になりますし
このゲームの来月以降の運営計画、アップデート計画も希望になります。
他にも「不安を解消する希望となり得るもの」は色々あると思いますが、ユーザーの不安を解消し希望を与えるのはユーザーとのコミュニケーション次第です。
ゲーム内のお知らせ、SNSやブログを使ってもいいし、動画、生放送、リアルイベント、PR活動でも「不安を解消する希望となり得るもの」を提供できます。
しかし、ユーザーの不安を解消することの重要性を理解してゲーム運営ができているゲームは限られています。
・運営のレスが遅いと不安になりますよね
・運営のレスが不明瞭で、曖昧なものでも不安になるでしょう
ユーザーが不安に思っているものは何か？
それを解消するための方法、伝え方、伝える場所、伝えるタイミングはいつが適切か？
SNS担当が単独で判断できるものではなく、ゲーム内外で連携してコミュニケーションプランを設計、実施する必要があります。
そう考えていくと、適切なユーザーコミュニケーションはできているのか？ちょっと考えてみて欲しいのです。
他にも失敗する理由はたくさんありますが、ゲーム配信後で代表的なものは、かなりカバーできていると思います。なぜ、このような失敗をしてしまうのか？その原因は
「とどけるマーケティング」ができていないという事に集約されます。
「とどけるマーケティング」は下記の記事でも解説しています。
まとめ
今回はゲームアプリがうまくいかない理由についてお話しました。
開発段階、運営段階において「ゲームアプリ事業がうまくいかなくなる理由」が存在します。
うまくいかなくなる理由を知ることで、事前に課題解決ができるようになります。課題解決の方法も様々ですが、一番のおすすめは
「つくるマーケティング」「とどけるマーケティング」を誰でも一定基準で実行できるようになるための「マーケティングの仕組みを組織に定着させること」です。
もし、ご興味があればトロネコまでご連絡ください。
というわけで今回はここまで。
