【基本編】スマホゲームマーケティング分析に必要なDAUを構成する3つの基本KPI

スマホゲーム

意外と知らない人が多い!?DAUを構成する3つの基本KPI

こんにちは、ゲームマーケターのトロネコです。

スマホゲーム業界において宣伝・マーケティング関連の業務に携わる人はもちろん、ゲームプロデューサーや開発者、運用担当者も知っていて欲しい基本的なKPI指標について、今回、改めてご説明したいと思います。

そんな基礎的な事は十分理解しているという人が多いかもしれませんが、当メディアでは、いまさら聞けない当たり前のことから、当たり前だけど、実は当たり前すぎるゆえに、奥深すぎる新たな発見まで、熟練のマーケターでも見逃している「新たな気づき」まで掘り下げて解説してみたいと思いますので、参考にしてみてください。

KPI(ケイピーアイ)とは

KPIとはKey Performance Indicatorsの頭文字をとった言葉

日本語で表現すると「重要業績評価指標」となりますが、まずゲーム業界で「重要業績評価指標」という言葉はほぼ使われません。多くの場合でKPI(ケイビーアイ)と呼ばれます。

また、KPIという言葉は家庭用ゲーム会社ではほとんど使われない言葉です。

トロネコも家庭用ゲーム業界は長かったですが、オンライン運用タイトルをやらないと縁がない言葉でした。

一方で、スマホアプリゲーム会社では日常的に使われる頻出ワードです。

ところでスマホアプリのKPIといえば、数多くのKPI指標がありますが、

「家庭用ゲーム会社がスマホゲームを始めた場合」

「IT系から発したゲーム会社」

「またはIT系から転職してきた人材が多い新興ゲーム会社」

などでは、KPIに対する中身が異なることが結構あります。

よって、他社との打ち合わせなどで

「あれ!?あまり聞かないKPI指標がでてきたぞ!」

と感じたことがあれば、恥ずかしがらず、どんどんその言葉の意味を聞いてみるようにしましょう。

言葉は違えども、KPI指標の種類はどこのゲーム会社でも、そんなに違いはないと考えて問題ありません。ただし会社によって重視しているKPIは異なる場合があります。

【基本編】3つのベーシックなKPI

KPI指標には様々なものがありますが、今回は、どこの会社にいっても必ず使われている「超ベーシック」でありながら「非常に重要な」3つのKPIを改めてご紹介しましょう。

「そんな基礎的なKPIなんて知っているよ!」と言わず、ご覧頂けると新たな発見があると思います。

新規ユーザー

新たにゲームをインストールし、プレイ開始した方を「新規ユーザー」と呼びます。

スマホアプリはAppStore、GooglePlayなどの「ストア」かららダウンロードしますが、そこからダウンロードされた数と、「新規ユーザー」は必ずしもイコールではありません。

新規ユーザーはストアからダウンロードされ、ゲームをインストールし、そのゲームを起動した人を一般的にさします。

(ここの定義がゲーム会社や、同じ会社内でも分析担当者によってバラバラの場合は状況把握と、それに対する問題解決の打ち手がブレてしまうので、必ず統一してください)

ストアからダウンロードして、インストールしたとしても、実際にゲームを起動しないユーザーもいますので、

「ストアダウンロード数」よりも「新規ユーザー数」は少なくなりますし、「ストアダウンロード数」よりも「新規ユーザー数」の方がそのゲームアプリの実態に近い重要なKPIとして使用します。

ちなみに、ストアダウンロード数は、KPIという観点ではほとんど意味を持ちませんので、まず無視しても問題ありません。

ただし、ストアダウンロード数はPR(Public Relation:いわゆるピーアール活動のこと)などで「100万ダウンロード突破!」といったように

「このアプリゲーム流行っている感」を世の中に伝え「流行っているならやってみようかな」というユーザー心理を作り出す目的としては使われます。

とはいえ、繰り返しになってしまいますが

「ストアダウンロード数」=「実際にインストールしたユーザー」ではありませんし、「実際にプレイしているユーザー」でもないため、

ゲーム会社のPR活動で「100万ダウンロード突破」と発表されても、実際にプレイしているユーザー数(新規ユーザー数)と大きくかけ離れているケースがほとんどです。

なお「新規ユーザーの定義」は、ゲーム会社によって異なります。

インストール後に、そのゲームを起動した時点で新規ユーザーとしてカウントするという会社もあれば

スマホゲームの場合は、ゲームを起動しただけ「即時に辞めてしまうユーザーも少なくはない」ので、その後に用意されている「チュートリアル」をクリアした時点で新規ユーザーとしてカウントするという会社もあります。

この定義は「ゲーム会社の分析担当やマーケ担当の方針」で決まってしまう傾向があり「正解」は存在しません。

ただし、KPIの役割とは何か?と考えてみると「新規ユーザーの定義」も自ずと選択肢が狭まってきます。

KPIの本来の目的は

「いまそのゲームアプリがどのような状態にあるかという状態を把握し、次の一手を取るための指標」

となりますので、「ゲームを起動した時点ではなく」「チュートリアルをクリアした時点」を「新規ユーザーの定義」とする方が実態把握として使えるKPIといえそうです。

後者を採用しているゲーム会社はより真剣に、KPIに向き合っていこうという姿勢が感じられます。

 

尚、初回のガチャでよりよいキャラを排出するために、何度もダウンロードして、何度も起動して、良いキャラがでなければアプリを削除して・・・・ということを繰り返すユーザーがスマホゲームの場合は非常に多くなる傾向にあります(ゲームの開発次第で、この行為は影響を受けます)

この、インストールとアンインストールを繰り返す行為を「リセットマラソン(略してリセマラ)」というのですが、リセマラが何度も行われることで、例えば「Aさんという1ユーザー」を複数人の別の「新規ユーザー」として重複カウントしてしまうことがあるため

リセットマラソン(略してリセマラ)された回数を除去する必要があります。

 

ほとんどのゲーム会社ではリセマラ除外の状態の「新規ユーザー」をカウントしていると思いますが、ここを除去できていないと間違ったKPIを算出してしまい、アプリの運営における重要な判断を間違えてしてしまうリスクがあるため注意が必要です。

リセマラ排除も排除ルールの定義を決める必要があり、この定義を決める人の裁量でKPIにブレが出てしまうため、適切な人が慎重に決める必要があります。

(誰かが勝手に、ロジック不十分な状態で決めているケースもあるので定期的に見直す必要はあるのですが、みなさん見直せてますか?一度誰かが作って放置のままだと、適切なマーケティングはできません)

ちなみに「登録ユーザー100万人突破」「100万人が遊んだ!」といった数字をPRで出す上で、リセマラ込みの数字を使っているゲーム会社もあります。

ただし、リセマラの数字は、理論上、ストアダンロード数よりも多くなる可能性があり、実態と大きくかけ離れてしまう数字を出すことで、お客様に誤解を与えてしまう恐れがあります。

極論ですが、リセマラ数は実際にダウンロードされた何倍もの数に膨れ上がる可能性があるため、そのまま使うと誇大広告(事実に反する誇張した表現)としてコンプライアンス的な問題になる場合もありますので、PRで使う数字としては使ってはいけません。

外部に出す数字は、PRやIRや、開発者のインタビューの数字など、あらゆる数字において、もし外部から指摘を受けてもきちんと説明ができる裏付けのある数字を使うようにしましょう。

復帰ユーザー

ゲームをプレイしているユーザーがゲームを辞めてしまうことを「離脱する」と表現することが多く、そのユーザーのことを「離脱ユーザー」と呼んだりします。

あの手、この手で「離脱ユーザー」をゲームに呼び戻し、なんとか復帰してもらったユーザーのことを「復帰ユーザー」と呼びます。

ゲーム会社によっては「離脱ユーザー」のことを「休眠ユーザー」と呼ぶ場合もあるようですが、「休眠ユーザー」というワードはマーケター視点では厳密には間違いです。

なぜなら休眠しちゃうと復帰ユーザーとして戻せないからです。

一度、ゲームを辞めたユーザーは、離脱してから日が経たないうちに、復帰させないと復帰させることが非常に難しくなってしまいます。だから、休眠ユーザーと呼んでしまった時点でマーケターとして、そのプロジェクトとしては「そのユーザーに対しては敗北宣言を出したようなもの」といえます。

もちろん、この意見に対しては異論がある方も多いと思います。

実際に「休眠ユーザー」でも戻す方法もあるからです。ただし、「コスト」がかかるのと、戻せても一度離脱経験をしたユーザーは再び離脱しやすい性質に変化します。

ここポイントです。

「離脱させてしまう」「離脱させてしまい休眠させてしまう」という行為の背景には「一度振り向かせたユーザーの期待に応えられず、がっかりさせてしまう」という状態が、我々の目が届かないとこかで発生しているわけです。

わかりやすい例として「恋愛」をイメージしながら説明していきましょう。

復帰ユーザーの説明には「恋愛」を例えた表現を使うと周囲にも伝えやすいのでおすすめのテクニックです。

恋愛のイラスト(学生)

別れた直後は、まだ付き合っていた時の記憶も鮮明で相手のことが、まだ気になっている状態です。もしかすると復縁のチャンスがあるかもしれません。

これは寄りを戻しやすい状態とも言えますし、寄りを戻せば再び長いお付き合いが再スタートするかもしれません。

離婚のイラスト

でも日が経つと冷静になったり、相手の記憶も薄れてきたり、他に気になる新たな異性が現れたりして、元に戻しにくい状態になります。

もし、何かしらの「きっかけ」で戻せても、以前のような熱は「一旦冷めている状態」ですから、再度別れてしまいやすいのです。

 

離脱したユーザーも恋愛と同じようなものです。

「休眠ユーザー」というほど、一定期間「寝かしてしまったユーザー」は、ゲームアプリに対する熱も冷めてしまっており、そして、別れていた間に他に興味あるゲームが見つかっているかもしれません。こうなると戻すことは至難のワザですし、戻してもすぐに離脱してしまいます。

これは実際の数字でも裏付けされており、一度離脱したユーザーを復帰させても、再度離脱しやすく、かつ課金金額も低くなります。

これは「そのゲームを辞める」という体験をしてしまった背景には、何かしらの問題と、その問題に対する解決できない不満による「ゲームを辞めよう」という無意識の決断がユーザーの中では瞬間的に発生していると思います。

そして、何かしらのきっかけ(ログボとか1周年キャンペーンとかTVCMとか・・・)で瞬間的に戻っても、一度、やめてしまった経験が脳裏をよぎり、その辞めるという判断を強烈に覆す何かがないと、もう一度ゲームを続けようと思えなくなるという思考プロセスが推測されます。

つまり「短期離脱ユーザー」よりも、「長期離脱ユーザー」の方が戻すハードルが極めて高いのです。

よって「休眠ユーザー」にさせてしまうほどの時間的な猶予はなく、「休眠ユーザー」や「離脱ユーザー」すら作ってしまった時点で、マーケターとしては失格なのです。

よって、ここを深く踏み込んでいくと、一度獲得したユーザーをやめさせないマーケティングこそ、スマホゲームでは重要という結論に至ります。

とはいえ、「新規ユーザー」「既存ユーザー」は常に離脱する(辞める)危険に日々と背中合わせです。

離脱の理由は人それぞれですが、デキるマーケターは常に、離脱させたユーザーを可能な限り短期間(できれば数日から1週間以内、遅くても1ヶ月以内)に復帰させるための施策を用意して絶やさないものです。

つまり、出来るマーケターは「新規ユーザー」獲得施策を投下するのと同時に、ユーザーを維持し、やめさせない施策を必ずセットで考えています。「新規ユーザーを獲得する施策」だけを単体で考えることはありません。

 

ところで、ここでクイズです。

【問題】そのタイトルの一生涯の「ゲームアプリ運営」の中で、もっともユーザーが離脱してしまい、大量の「復帰ユーザー」を獲得しなければならないタイミングはいつでしょうか?

【答え】ゲームアプリの配信日から、配信1週間程度まで

もし意外だと思ったら、考え方を変えてください。

ゲームアプリ直後こそプロモーションコストをかけない、サイレントリリースをしたとしても、そのゲームの生涯における「新規ユーザー獲得数」の大部分が流入してきます。

アプリ配信直後は、事前登録キャンペーン効果や、アプリに対する注目がピークになるため、大量の新規ユーザーが流れ込んできます。

もしアプリ配信前に「事前登録キャンペーン」などを一切しないゲームがあったとしても、そのゲームの配信日初日にインストールしてくれるユーザーの価値は、1年後にインストールしてくれるユーザーの何倍モノ価値(厳密にはLTV/継続率の高さ)があります。

だからこそアプリ配信直後にできるだけ離脱しないように、配信前から離脱要因になりえるものはとことん排除します。

しかし、どんなに面白いゲームでも新規ユーザーが100人インストールしたら、100人すべて残ることはなく、続々とユーザーは離脱します。

「新規ユーザー」を獲得した瞬間から「離脱ユーザー」は生まれるのです!!!

これは誰の言葉でもなく、わたしトロネコの言葉です。

新規ユーザーを獲得してDAUが大幅に改善した!と喜んでいてはいけません。その瞬間に「離脱ユーザー」は生まれており、そこに対する打ち手がセットで現在進行していなければ、お金と時間を労力をかけて獲得した「新規ユーザー」の大部分が無駄になってしまうのです。

この考え方、視点チェンジができるかが「マーケター」なのか「プロモ担当」なのか、その分かれ目なのです。

 

ちなみに下記の記事で詳しく書いていますので参考にしてみてください。新規ユーザーは獲得した翌日には半分くらいは離脱します(ここが、気づけると施策設計に対する意識がガラっと変わってきますよ)

辞めさせないゲームマーケティングの作り方【スマホアプリは翌日に半分辞めます】

 

既存ユーザー

既存ユーザーとは、いまそのゲームを遊んでいるユーザーのことを指します。よって新規ユーザーは、

インストールした直後から既存ユーザーになります

既存ユーザーは非常に重要なのですが、多くの現場で非常に軽視されがちなKPIのひとつで、多くのマーケターや、開発プロデューサー、ゲーム運用担当者は、新規ユーザーを獲得することばかりに意識しすぎています。

 

多くの人はこんな感じでユーザーの重要度をイメージしています

1位:新規ユーザー(何よりもこれが重要)
2位:復帰ユーザー(1位から結構開いて2位)
3位:既存ユーザー(2位からかなり開いて3位)

少しだけ「デキるマーケター」なら「復帰ユーザー」までは注力しますが、既存ユーザーのことを最重要とまで考えている人は結構、稀です。

なぜ、このような意識になってしまうのか、それは後ほど説明しますが、多くのマーケターが

「短期的にDAUを改善し、売り上げを出すことをマーケティングの目的」にしているからです。

短期的に見た目のDAUと売り上げを改善するためには「新規ユーザー」を獲得することが重要だからです。

しかし、最初に結論をお伝えすると「既存ユーザー」ほど重要なユーザーはいません。なぜなら以下3つの理由があるからです。

①いま遊んでくれている既存ユーザーこそ、このゲームを支えている人。ここを維持できないとこのゲームに明日はない。

②既存ユーザーは様々なハードルを突破して離脱せず残ってくれた優良ユーザー。新規ユーザーを獲得しても続々と離脱するので、既存ユーザーは新規ユーザーの何倍もの価値がある。

③もし、あなたのゲームタイトルのマーケットボリュームに上限あるならば、「新規ユーザー」が獲得でいない時がくる。ゲーム市場は有限であり必ず新規ユーザー獲得ができなくなる

よって、デキるマーケターは

「既存ユーザーをいかに辞めてもらわずに楽しんで継続してもらえるか」

を日々考え、対策を打っています。

なぜなら、既存ユーザーを辞めさせないマーケティングができないのに、新規ユーザーを獲得しても辞めさせず遊んでもらうのは不可能だからです。

だって、新規ユーザーは獲得した瞬間に「既存ユーザー」になるのですから。

 

DAUは新規ユーザー、既存ユーザー、復帰ユーザーから構成される

さて、ここまで「新規ユーザー」「復帰ユーザー」「既存ユーザー」といった3つのKPI指標を説明してきました。

この3つのKPI指標が合体した結果、DAUが構成されます。

DAUとはディーエーユーと発音し、Daily Active Usersの頭文字から生まれた言葉であり、1日あたりの重複無し、ユニークなプレイ人数を指す重要なKPI指標です。

DAU = 新規ユーザー+既存ユーザー+復帰ユーザー

 

というわけです。

つまりDAUって、3つのKPIから構成されるものなのですが、実はこれを理解していない人が多いのです。

いままでのゲームマーケター人生で、周囲にヒアリングするとDAUは「新規ユーザー」と「復帰ユーザー」によって作られると答える人が多い事に気づきます。

よって、多くのマーケターが何が何でも「新規ユーザー」「復帰ユーザー」を獲得し続けなければならない衝動に駆られています。

しかし、冷静になってみてください。

DAUは「新規ユーザー」「復帰ユーザー」「既存ユーザー」から構成されているのです。つまり、ここで気づいて欲しいのは

「DAUは無理に新規ユーザーを獲得し続けなくても維持、改善できる」

ということです。

 

アプリのフェーズや状況を見ながら新規ユーザー獲得をストップし、復帰ユーザー獲得と、既存ユーザー維持に徹することができるか、シンプルだけど冷静な判断ができるかがデキるマーケターのポイントになります。

(なぜなら、長期運営の中で、必ずしも新規ユーザー獲得が売上やKPIにプラスになっていると言えない場面が出てくるからです)

しかし、多くの人が、常に新規ユーザーを獲得し続けなければ不安でいられません。

なぜなら、DAUが減ることが不安だからです。

オンラインゲームを運営しているとDAUが減ることに対してみなさん不安を感じます(事前登録が順調に集まっていない事に対してもみなさん不安に感じますが・・・)

不安は人間から冷静な判断を奪います。新規ユーザー獲得が、売上やKPIにプラスになっていないのに、DAUが減ることを恐れて、新規ユーザー獲得を止めるという判断ができない場合が多いのです。

余談ですが広告でしか新規ユーザーを獲得できないプロモーション担当者がいました。

彼は広告で市場におけるそのタイトルのターゲットユーザーを取り尽くした結果、広告でも新規ユーザーを獲得できなくなった瞬間、何も打ち手を出せないなくなりました。

彼にとってマーケティングとは広告を使って新規ユーザーを獲得してDAUを維持し続けることだったのです。これはDAUを構成する要素として「新規ユーザー」しか見えていないわかりやすい例といえます。

 

DAUに関するその他のKPI

ところでDAUに近いKPIとして下記のKPIもあります。

HAU(Hourly Access Users) 1時間あたりのユニークなプレイ人数、呼び方はエイチ エー ユー
MAU(Monthly Access Users) 1ヶ月のユニークなプレイ人数、呼び方はエム エー ユー
WAU(Weekly Access Users) 1週間のユニークなプレイ人数、呼び方は ダブリュー エー ユー

しかし、いずれもそれほど重要なKPIではないためスルーしても多くのアプリは問題ありません(厳密にはスルーしちゃいけない場面もあるのですが、今回は説明を省きます。現段階ではスルーでOKです)

HAUはユーザーがアプリをプレイするピークタイムを知ることができるため、HAUが落ちる、または上がるタイミングに施策を入れたり「ゲーム運営」のテコ入れをする上で使えますが、毎日ウォッチするほどではないため「それほど重要ではない」としています。(ただし、例外はあります)

 

MAUは1ヶ月間における累積ユニークプレイ人数になりますが、1ヶ月は30日間ありますので、その間、何かしらのプロモーションで新規ユーザーをガッツリ獲得することもあるでしょう。そうするとMAUはあがります。でも月によってバラツキがあるMAUをウォッチしたところで

「今月はこんなにMAUあがりました!」という上司へのレポートに使えても、それ自体が次の一手を打つためのKPI指標としては使いにくいのです。

ただし、MAUは完全にスルーすればいいというわけではなく、例えば売上がイマイチ、DAUも低いけど、MAUが高いようなアプリがあるならば

「月に数回だけプレイして、お金も使わないけど、ゲームを離脱したわけではない」

という状況が推測できますのでプレイ頻度をあげ、課金へのモチベーションを高めることができれば比較的容易に状況を一変できる可能性があるかもしれません。いわゆる化ける可能性があります。

 

最後のWAUは1週間あたりのユニークなプレイ人数ですが、これもMAU同様にその間、何かしらのプロモーションで新規ユーザーをガッツリ獲得することもあるため、週にによってバラツキが出やすいKPIと言えます。

ただしWAUがじわじわと減少している場合は、ユーザーのプレイ継続を阻害する問題がある場合がありますので、MAUよりも継続率という別のKPI指標をウォッチする必要が原因解明への最短コースとなります。

継続率についてはこちらで詳しく解説していますので、参考にしてみてください

まとめ

というわけで、今回は「DAUを構成する3つの基本KPI」について、かなり深く掘り下げてみました。新しい気づきはありましたか?

というわけで、今回はここまで!