【ペルソナ分析】ゲームプロモーションのターゲットユーザーを設定する方法

マーケティング

ゲームアプリマーケティングにおいて「ペルソナ分析」の設計は必須です

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今回はマーケティングに詳しくない人でも一度は聞いたことがあるかも!?

「ペルソナ分析」についてお話します。

ペルソナについて話を始めようとすると

ペルソナって

アトラスから発売されているペルソナですか?

 

みたいな質問をよく受けるのですが、

「ジュブナイルRPGのペルソナ5のことではないですよー♪」

という決まり文句をお戻ししています。

一般的なペルソナ分析とは

本性を隠した人のイラスト(男性)

まずは一般的なマーケティングにおける「ペルソナ分析」についてお話しておきましょう。

ペルソナ分析とは

・商品、サービスにおける典型的な顧客となる人物のイメージを深掘りすること

・職業、年齢、住所、年収、日々の生活など、様々なライフスタイルでその人物のイメージを深掘りすること

とされています。

例えば下記のようにペルソナ分析を行います。多くのケースでペルソナ分析といえば、このように洗い出します。

ターゲット ペルソナ分析

30代男性、RPG好き、漫画好き

35歳、山田太郎さん

会社員、システムエンジニア

家族構成、使用頻度の高いSNS

休日の過ごし方・・・

実際に「山田太郎さん」が世の中に存在するわけではなく、あくまでも想像上の人物になります。

なぜ、このような人物像を作り上げる必要があるのかというと

ゲーム開発のプロジェクトにはさまざまな考え、人生経験を持った、世代、性別も異なるメンバーが参加します。

このゲームを遊んでくれる人はどんな人なのか?

30代男性サラリーマン

といった情報だけではユーザーのイメージをすり合わせるのは大変です。

そこでペルソナ分析の出番になります。

ペルソナ分析で導き出した顧客イメージをチームで共有できれば、目指すべきゴールもブレずに明確になるというわけです。

「みんなの認識を合わせようよ」

という目的達成にペルソナ分析は使えるという話です。

ペルソナ分析ができれば次のようなメリットがあります。

「顧客イメージの共通化」

「顧客視点でのものづくり」

「時間の短縮」※イメージの共通化ができれば仕事も進めやすい

また、いくつか注意点もあります。

・一度作ったら終わりではなく、都度見直し必要

・様々なレベルのメンバーでもわかりやすい表現が必要

・精度が低いと間違った方法に進んでしまうリスクあり

といった感じです。

一方で、ペルソナ分析を決めると、そこで描かれている人物像があまりにも鮮明すぎるゆえに、そのイメージに引っ張られすぎる場合があります。

ターゲット ペルソナ分析

30代男性、RPG好き、漫画好き

35歳、山田太郎さん

会社員、システムエンジニア

家族構成、使用頻度の高いSNS

休日の過ごし方・・・

山田太郎さんしか見えなくなってしまうリスクがあるのです。

あくまでも山田太郎さんはイメージであり、チームの目指すゴールをすり合わせるためのツールとして使うのがおすすめです。

ゲーム業界の現場では「ペルソナ分析」はほぼ活用できていません

ここからが本題です。

マーケター、調査担当、ちょっとマーケティングに詳しい人は、前パートで説明した一般的な考えに基づいて、きっと「ペルソナ分析」を作っていることでしょう。

ただし、実際のところこれら一般的なペルソナ分析は、ゲーム事業において、ほぼ役立っていません。

 

なぜなら、実際の現場はこんな感じだからです。

・イメージの共有ができても「ふーん」で終わってしまう

・イメージを共有して、みんな理解した状態にしても実務に活かす方法がわからない

・多くの現場では「ペルソナを作成すること」そのものが目的となっており作成して終わりである

・一度「ペルソナ」をつくったらその後、更新されない

 

なぜ、活用されないのでしょうか?

トロネコは考えました。

その結果、導き出した理由は2つです。

・メンバーの中でペルソナ分析がゲーム事業に大きく役立つことが理解きないから(重要性がわからない)

・実際に役立てる方法がないから(活用方法がわからない)

 

正直なところ「ペルソナ分析」は、市場調査やユーザーインタビューや、ペルソナを作る人の経験やスキルに基づいて「単体」で作られます。

ペルソナ分析は単体で活用するのではなく、ゲーム開発やマーケティング戦略と連携して初めてその価値が活かせるのですが、連携して作られていないケースがほとんどです。

 

当サイトでもマーケティングには、商品開発と連携した3つのプロセスがあるとお話をしてきました。

※マーケティングの定義と3つのマーケティングプロセス

この3つのプロセスそれぞれにペルソナ分析は必要であり、かつ、ペルソナ分析の内容はフェーズによって変化していきます。

つまり、「①つくるマーケティング」に相当するゲーム企画書のペラ1枚の時点から「マーケティング戦略」と連携した「ペルソナ分析」が必要です。

 

しかし、多くの現場では完成したゲームを分解しただけの「後付けのペルソナ分析」であり、それがゲーム事業の成功に繋がるのか、役立つのか怪しいからです。

つまり現状は

・ペルソナ分析を作るタイミング

・それを活用する方法

この2点が「点」で存在して、他の項目と「線」で繋がっておらず、分断されているケースが多いのです。

 

この辺りは「ペルソナ分析」を実際に作成している担当者と話をしても「分断されている」と強く感じます。

多くの現場では調査担当、分析担当がペルソナ分析を作ったり、マーケティング担当がマーケティング資料の中でペルソナ分析をしたりしていますが、資料としてのペルソナ分析でありゲーム事業への反映が伴っていないのです。厳しい言い方をするなら、作ることが目的になっているのです。

(これはペルソナ分析だけでなく、市場調査、ユーザーインタビューとかもそうですね。マーケティングや開発からは担当者的にも、プロセス的にも分断されているケースが多いです)

ペルソナ分析は、イノベーター理論とセットで作ると効果あり

ならば、どうすれば使える「ペルソナ分析」ができるのか

これについては次の3つの方法が良いと思います。

これで完璧かというとまだ不十分ですが、現状のゲーム事業における「ペルソナ分析」の貢献度はかなり高められます。

①ゲーム企画段階、または本開発前のプロトタイプ版(試作品)のときつくる

②イノベーター理論とセットでつくる

③マーケティング戦略・施策に必ず組み込む

 

①ゲーム企画段階、または本開発前のプロトタイプ版(試作品)のときつくる

ゲーム開発の段階からマーケティングは関わる必要があります。

下記の図でいうところの「①つくるマーケティング」に相当します。

なぜ、この段階からマーケティングが関わる必要があるかというと次の5つのメリットがあるからです。

①進むべき道を誤らない

②事業計画と連携してゲーム内KPIを設計できる

③ユーザー獲得に必要な機能を実装できる

④ユーザー離脱に繋がる課題を事前に解決できる

⑤戦えるゲームアプリの運用計画を設計できる

詳しくはトロネコのnoteでも解説しています。

このタイミングには必ずペルソナ分析がされており、そのゲームの顧客イメージを明確にしておく必要があります。

②イノベーター理論とセットでつくる

イノベーター理論とは商品やサービスのサイクルによって、重要なユーザーターゲットが変化していくという考え方です。

つまりゲームアプリ事業において、配信直後にインストールした1ユーザーと1年後の1ユーザーでは、同じ1ユーザーだけどユーザーの中身が異なるということになります。

下記がイノベーター理論を構成するユーザーですが、各セグメントにおいてユーザーの属性がガラっと変わるのです。

ここに気づけると、各セグメントごと=ゲームのプロダクトフェーズごとにペルソナ分析は連携して決める必要があるわけです。

イノベーター(革新者)2.5% 誰よりも早く購入する。新しいもの好き、誰よりも先に手に入れたい
アーリーアダプター(初期採用者)13.5% 情報に敏感、自ら情報収集、良いとおもったら購入
アーリーマジョリティー(前期追随者)34% 既に話題になっている商品を購入。クチコミに影響を受けやすい
レイトマジョリティー(後期記追随者)34% 流行には懐疑的だが周囲の半分以上が支持している「これは間違いない!」状態になると安心して行動する
ラガード(遅滞者)16% 保守層。新しい物に興味がない人

 

【関連記事】ゲームマーケティングに使えるイノベーター理論【キャズムがわかるとヒットも仕掛けられる】

③マーケティング戦略・施策に必ず組み込む

せっかく作ったペルソナも、活用されなければ価値がありません。

必ずマーケティング戦略や戦略から導き出された施策に、必ず組み込む必要があります。ペルソナ分析はそれ単体では全く意味がないのです。

【関連記事】ゲーム事業におけるマーケティング戦略のつくり方(フレームワークを使った立案方法)

ペルソナ分析の効果的な作り方

「ペルソナ分析」の作り方としては、いろいろあるのですが下記をおすすめします。

とりあえずマーケターやゲーム開発者の思い入れでいいので仮説でペルソナを作ってみる

仮説のペルソナを踏まえて、仮説でマーケティング戦略をつくってみる

「市場調査」や「ユーザーの個別インタビュー」でこれらの仮説を検証をする

仮説の検証というプロセスを踏むことで、「ペルソナ分析」の精度があがります。

 

しかし、多くのペルソナ分析は次のような流れを踏んでいます。

「市場調査」や「ユーザーの個別インタビュー」を実施する

それらをもとに「ペルソナ分析」をする

これは非常に効率が悪く、精度も低い「ペルソナ分析」になってしまいます。なぜなら「市場調査」「ユーザーインタビュー」の際に

仮説が存在しない状態で「市場調査」「ユーザーインタビュー」を実施しているため、そこから完成したペルソナ分析に対して疑問が残るからです。

場合によっては再度ユーザーインタビューが必要になったりします。

しかし、多くのケースでコストも時間もかけられないので、不十分な「ペルソナ分析」をもとに戦略を立てていかなければなりません。

これは、非常によくない進め方です。

まとめ

ペルソナ分析について解説してみました。

ポイントをおさらいすると

・仮のペルソナをつくる

・その上で市場調査やマーケティング戦略と組み合わせてペルソナの精度を高める

・イノベーター理論と組み合わせると使えるペルソナになる

といった感じです。

 

ペルソナ分析についてお困りの方がいらっしゃいましたら、ぜひトロネコまでご相談ください。ご相談はメール、またはLINEチャットで気軽にご相談できる「トロネコのカベウチ」をご利用いただけます。

というわけで今回はここまで!