【ペルソナ分析】ゲームプロモーションのターゲットユーザー設定をする方法

マーケティング

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今回はマーケティングに詳しくない人でも一度は聞いたことがあるかも!?

「ペルソナ分析」についてです。

ペルソナについて話を始めようとすると

 

ペルソナって

アトラスから発売されているペルソナですか?

 

みたいな質問をよく受けるのですが、

「ジュブナイルRPGのペルソナ5のことではないよ」

と、まずはお伝えしておきましょうw

【目次】

・一般的なペルソナ分析とは

・一般的な「ペルソナ分析」はほぼ活用できていません

・ペルソナ分析は、イノベーター理論とセットで作ると効果あり

※最後にとっておきのヒントあります

一般的なペルソナ分析とは

本性を隠した人のイラスト(男性)

最初に一般的な

マーケティングにおける「ペルソナ分析」についてお話しておきましょう。

ペルソナ分析とは

・商品、サービスにおける典型的な顧客となる人物のイメージを深掘りすること

・職業、年齢、住所、年収、日々の生活など・・・・、様々なライフスタイルでその人物のイメージを深掘りする

・マーケティングにおけるターゲットユーザーではない(別物とされている)

ターゲット ペルソナ分析
30代男性、RPG好き、漫画好き 35歳、山田太郎さん

会社員、システムエンジニア

家族構成、使用頻度の高いSNS

休日の過ごし方・・・

 

プロジェクトには様々な考え、人生経験を持った、世代、性別も異なるメンバーが参加しますのでイメージをすり合わせるのは大変です。

ペルソナ分析で導き出した顧客イメージを共有できれば、目指すべきゴールも定めることができるというわけです。

「みんなの認識を合わせようよ」

という目的達成にペルソナ分析は使えるという話です。

ペルソナ分析ができれば次のようなメリットがあります。

「顧客イメージの共通化」

「顧客視点でのものづくり」

「時間の短縮」※イメージの共通化ができれば仕事も進めやすい

また、いくつか注意点もあります。

・一度作ったら終わりではなく、都度見直し必要

・様々なレベルのメンバーでもわかりやすい表現が必要

・精度が低いと間違った方法に進んでしまうリスクあり

 

といった感じです。

一般的な「ペルソナ分析」はほぼ活用できていません

ここからが本題です。

マーケター、調査担当、ちょっとマーケティングに詳しい人は、前パートで説明した一般的な考えに基づいて、きっと「ペルソナ分析」を作っていることでしょう。

ただし、トロネコの経験では、これら一般的なペルソナ分析は、ゲーム事業において、ほぼ役立っていません。

 

なぜなら、こんな感じだからです。

・イメージの共有ができても「ふーん」で終わってしまう

・イメージを共有して、みんな理解した状態にしても実務に活かせない

・多くのケースで「ペルソナ分析をすること」が目的となっている

・一度、「ペルソナ分析」をつくったらその後、更新されない

 

なぜ、活用されないのでしょうか?

トロネコは考えました。

その結果、導き出した理由は2つです。

・メンバーの中でペルソナ分析がゲーム事業に大きく役立つことが理解きないから(重要性がわからない)

・実際に役立てる方法がないから(活用方法がわからない)

 

正直なところ「ペルソナ分析」はそれ単体で作られます。

作られる過程において、ゲーム開発やマーケティング戦略と連携して作られていないケースが多いです。

 

当サイトでもマーケティングには、商品開発と連携した3つのプロセスがあるとお話をしてきましたが

ゲームの場合、厳密には

ゲーム企画書のペラ1枚の時点から「マーケティング戦略」と連携した「ペルソナ分析」が必要です。

 

多くのケースでは

すでに完成したゲームをただ分解しただけの「後付けのペルソナ分析」であり、それがゲーム事業の成功に繋がるのか、役立つのか怪しいからです。

 

つまり現状は

・ペルソナ分析を作るタイミング

・それを活用する方法

この2点が「点」で存在して、他の項目と「線」で繋がっておらず、分断されているケースが多いのです。

 

この辺りは「ペルソナ分析」を実際に作成している専門家と話をしても

「分断されているなぁ」

と感じます。

厳しい言い方をするなら、作ることが目的になっているのです。

(これはペルソナ分析だけでなく、市場調査、ユーザーインタビューとかもそうですね。マーケティングや開発からは担当者的にも、プロセス的にも分断されているケースが多いです)

ペルソナ分析は、イノベーター理論とセットで作ると効果あり

ならば、どうすれば使える「ペルソナ分析」ができるのか

これについては次の3つの方法が良いと思います。

 

これで完璧かというとまだ不十分ですが、現状のゲーム事業における「ペルソナ分析」の貢献度はかなり高められます。

①ゲーム企画段階からつくる。または本開発前のプロトタイプ版(試作品)のときには遅くてもつくる

②イノベーター理論とセットでつくる

③マーケティング戦略に落とし込んだ状態までつくる

 

①については

「3つのマーケティングプロセス」における「つくる」段階で「ペルソナ分析」できていないと意味ないです!

という時間軸の話です。

 

②③については「つくる」「とどける」「とどけつづける」まで含んだ、全体戦略における話です。

 

ちょっと話が複雑になってきました。

 

3つのマーケティングプロセスついては、再度貼っておきますね。

ゲーム開発なんて数年かかるタイトルも多いですから、2年前に「ペルソナ分析」できていますか?という、結構根本的な話になります。

 

ちなみに、イノベーター理論については下記の記事でご紹介していますので参考にしてみてください。

ゲームマーケティングに使えるイノベーター理論【キャズムがわかるとヒットも仕掛けられる】

最後にヒントです

「ペルソナ分析」の作り方としては、いろいろあるのですがトロネコは下記をおすすめします。(かつ開発初期段階に、これをやってください)

とりあえずマーケターやゲーム開発者の思い入れでいいので仮説で作ってみる

それを踏まえて、仮説でマーケティング戦略をつくってみる

その上で「市場調査」や「ユーザーの個別インタビュー」で仮説の検証をする

仮説の検証という形を踏むことで、「ペルソナ分析」の精度が断然違います。

 

しかし、多くのペルソナ分析は次のような流れを踏んでいます。

「市場調査」や「ユーザーの個別インタビュー」を実施する

それらをもとに「ペルソナ分析」をする

これは非常に効率が悪く、精度も低い「ペルソナ分析」になってしまいます。なぜなら、「市場調査」「ユーザーインタビュー」の際に

仮説に対する「疑問を解消」するための「市場調査」「ユーザーインタビュー」の項目が盛り込まれていないので

そこから作った「ペルソナ分析」にも疑問が残ったものになるからです。

 

場合によっては再度ユーザーインタビューが必要だったりしますが、多くのケースでそんなコストも時間もかけられないので、不十分な「ペルソナ分析」をもとに戦略を立てていかなければなりません。

これは、非常によろしくない進め方です。

 

そして、最後にもうひとつ、

下記の記事でも書きましたが、注意しておきたい点があります。

それは、

【市場調査の限界】リサーチ結果を100%鵜呑みにできない3つの理由(ゲーム マーケティング)

調査には限界があるという話です。

「顕在ニーズ」はわかっても

「潜在ニーズ」までには踏み込めない

 

これが調査の限界なのです。

 

「ペルソナ分析」で重要なのは明らかに見える、わかる「顕在ニーズ」の列挙だけではありません。

「潜在ニーズ」まで踏み込んでユーザーインサイトを深掘りしないと、マーケティング戦略に活用できないからです。

 

潜在ニーズまで踏み込むのは非常に大変な経験とスキルがいりますが

仮説の「ペルソナ分析」「マーケティング戦略」を先に作っておけば、これを完全ではなくても、少しでも解決できるというわけです。

 

しかし、なぜ

そこまでして「ペルソナ分析」で「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」まで踏み込まなければならないのでしょうか。

それは下記で説明している「マーケティング戦略」をつくるための必須項目とつながってくるからです。

つまり、あらゆることが「点」ではなく「線」で全部繋がっているんですね。
というわけで今回はここまで!
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