スマホアプリ継続率リテンションに影響する22大離脱要因まとめ（なぜユーザーはゲームを辞めるのか？）
こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回はスマホアプリ、ゲームでユーザーが離脱する（ゲームを辞める）理由となるものを列挙した記事になります。
なぜ、事前登録までして期待しながら配信を待ち望んでインストールしたゲームをユーザーは辞めてしまうのか？
その原因となるものを洗い出して、事前に理解しておけば「対策」を用意することができます。
つまり、アプリ配信後、続々と離脱して辞めていく状態を未然に防げます。
アプリ配信直後、「続々と離脱して辞めていくユーザー」を目の前に、そこから何かしらの「打ち手」を用意しても、もう手遅れなのです。
よってマーケターは、ユーザーが辞める理由を事前に洗い出して、それらに対する対策を用意した状態でアプリ配信日を迎える必要があります。
今回の記事は次の3つのパートに分けて解説しています。
・ゲーム開始直後要因（プレイ開始1〜2日目）
・ゲームプレイ後要因（プレイ開始30日以内。ただし7日目くらいが中心）
・ゲーム外要因（プレイ日数との関係性なし）
おおよその離脱ポイントの日数も記載しています。これは目安ですが、この日数くらいにユーザーの中で起こりうる状態を想定して「離脱を防ぐ打ち手」を事前に用意しておけば、最強の「ゲーム運営」「つくるマーケティング」が実現できます。
※「つくるマーケティング」についてはこちらで解説しています。
ぜひ、今回の記事で何かしらヒントを見つけて頂き、皆さんのゲーム事業の参考になれば幸いです。
ちなみに今回は離脱を防止する対策案については書いていません。理由はゲームタイトルごとに違いますし、どのような対策案を出すかは、「市場環境」「競合タイトル」「そのゲームの内容」「ゲーム会社の資金力」などに影響を受けるからです。よって「離脱要因の列挙」にとどめています。
これを参考にみなさんで対策案を考えてみてください。
どうしても対策案まで行き着けないという場合はメール、またはLINEチャットで気軽に無料相談できる「トロネコのカベウチ」をご利用ください。ご相談にのります！
ゲーム開始直後要因（プレイ開始1〜2日目）
1.期待していたゲームと違った
有名IPを使ったゲーム
そのIPから想像できるゲーム性は「アクションゲーム」だった
誰もが「アクションゲーム」を期待していた
でもプレイしてみたら「パズルゲーム」だった
これらはちょっと極端な例かもしれませんが、このように
期待と現実とのギャップは離脱要因になります。
これはゲームジャンルにおける期待値のギャップに限らず、ゲーム内容に対する期待値とのギャップにもいえます。
事前登録フェーズは基本的に「期待値をあげるプロモーション」の塊です。そこで上げた期待値と実態がマッチしないと離脱要因になります。
海外製のゲームに多いのですが、広告内容とゲーム内容が全然違う！というケースが結構あります。広告で釣っても実際にゲーム内容が全然違うので継続率が異常なほどに低くなるケースがみられます。
2.ダウンロード容量が大きく時間がかかる
最近は1Gを超える容量のスマホアプリも増えていますが、ダウンロード容量が大きくパケット容量が心配、または時間がかかる場合も離脱要因になります。
離脱というか、そもそもダウンロード容量が大きいとその場でダウンロードできません。
いまダウンロードする気になったのに、ダウンロードでいないからももいいや。
となってしまうわけです。
これはデジタル広告のツールやゲーム内KPIツールを使っても把握できない部分なのですが、実際のところプレイする意思を持ったユーザーをプレイする前に「辞めさせている」ケースは相当量あります。
3.ネット環境の原因でダウンロードできない
電車の中でスマホを使いながら、スマホに表示された広告を見てタップしたけど、電波が不安定でダウンロードできなかった
または、WiFi環境が近くにないのでダウンロードができない
などダウンロード環境も離脱要因になります。
こちらもプレイする意思を持ったユーザーをプレイする前に「諦めさせている」というわけです。
4.ゲームが動かない（端末依存）、バグが多い
最近のアプリはスペックの高い端末を求めるようになっていますが、「端末依存でゲームが動かない」という状態も
プレイするモチベーションが高まっていたユーザーを離脱させてしまう要因になります。
実際のところゲームは動くんだけど、遊べるレベルじゃない！
といった場合も離脱要因になります。アプリストアのレビューに書かれている多くのネガティブなレビューは「端末が動かない」またはバグの多さで遊べるレベルじゃない！という
5.ゲームサーバーに接続できない（不具合）
いわゆるサーバートラブル系ですが、ゲーム配信直後からサーバーに繋がらない状態を作ってしまうと、そこで多くのユーザーは離脱してしまいます。
6.ユーザー登録が必要で面倒臭い
海外のゲームで多いのですが、ゲーム起動時、プレイ開始前に独自の「ユーザーアカウント登録」が必要なタイトルがあります。
さらにUIの観点でアカウント登録しにくいユーザーインターフェイスをしている場合もあり、この時点で多くのユーザーは離脱してしまいます。
ここでの離脱は非常に大きく、そもそもゲームUIの設計段階でかなり苦戦しているケースは多くみられます。
7.ローディング時間が長い
これはスマホゲームに限った話ではありませんが、ローディングの長さはユーザーのストレスになりますので、これも離脱要因になりえます。
8.頻繁に追加ダウンロードが必要である
アプリ配信後、追加ダウンロードが頻繁に必要な場合も離脱要因となります。
小さな容量のダウンロードで瞬時に完了してしまうなら問題ありませんが、数百Mb程度ののダウンロードが頻繁に入る場合はこれもストレスになりますので離脱要因になります。
ゲームプレイ後要因（プレイ開始30日以内。ただし7日目くらいが離脱要因としては大きいです）
ここまでの話は初歩的な内容で、多くのゲーム会社では何かしら対策を取っていると思います。
しかし重要なのはこれからです。
ピックアップした離脱要因に対して適切な事前準備が取られていないことが多いので、ここを事前解決しておくと離脱ユーザーを大きく軽減できます。
9.ゲームの仕組みやルールがわからない
「ゲームの仕組みやルールがわからない」
とは
「ゲームの仕組みやルールが難しくて、複雑で理解できない」
ではなく
それ以前の状態を指しています。
「情報不足、何も情報がない状態で放り出されてユーザーが困惑している状態」をここでは指します。
そんな状態を回避するために家庭用ゲームなら「取扱説明書（最近はデジタルの説明書になっています）」や、家庭用、スマホゲーム問わずゲームプレイ開始直後に「チュートリアル」というフェーズがあるのですが、これが機能していない、もしくは不十分なところに原因があります。
ユーザーを困惑させてしまうとストレスを与えてしまいますので、そのストレスに耐えられないユーザーはゲームを離脱します。
10.ゲームの仕組みやルールが理解できない
「ゲームの仕組みやルールがわからない」
という状態をクリアすると、その次にやってくるのは
「ゲームの仕組みやルールは理解できるけど、あまりに難しくて複雑で理解できたもんじゃない」
というフェースです。
このフェーズの切り替えは数日の時間を要するかもしれませんし、瞬間的に訪れるかもしれませんし、それは
「プレイするユーザーのこれまでのゲーム体験に基づいたゲーム耐久度」
次第といえます。
シミュレーションゲーム、RPGゲーム、ストラテジーゲームなど、ゲームジャンルとして複雑にならざるを得ないゲームは避けて通れない離脱ポイントになります。
「ゲームの仕組みやルールが難しくて、複雑で理解できない」
という状態は情報は伝わっているけど、それら内容が
「そのユーザーにとって理解できるレベルを超えている」
とも言い換えられるでしょう。
理解を超えた複雑さ、難しさは
例えればトロネコが学生時代に不得意としてきた「数学の問題を解いているような感覚」に近いのかもしれませんが、そのような状態は離脱につながります。
シミュレーションゲーム、RPGゲーム、ストラテジーゲームなどゲームジャンルとして選んだ時点で「複雑さ」「難しさ」を完全払拭することはできませんが、それを軽減することは可能です。
そもそも、「複雑さ」「難しさ」への耐性が弱い人はシミュレーションゲーム、RPGゲーム、ストラテジーゲームなどを選んでインストールしない
という意見もありますが、これは正解です。
しかし、例えば人気漫画 IPを使ったゲームを開発したとしましょう。
そうすると人気漫画IPファンの多くはインストールするでしょう。なぜなら人気漫画IPを使っている時点でプレイするモチベーションが上がりまくっているからです。
そんなユーザーが、目の前で続々とゲームを辞めて離脱するのを見ているだけなのか？
救うための手を差し伸べないのか？
ここが、その後のゲーム運営の未来を決める分かれ道です。
11.ゲームの攻略方法がわからない
「ゲームの仕組みやルールがわからない」→わかった
「ゲームの仕組みやルールが難しくて、複雑で理解できない」→理解できた
これら2つをクリアした後にやってくるのが
ゲームの「攻略方法がわからない」というフェーズです。
これもプレイ開始数日後にやってくるか、プレイ直後にやってくるかは、そのゲームの内容、およびユーザーのゲーム耐性度で変動します。
ゲームの攻略方法とは、そのゲームを効率的に遊び進められる戦略
みたいなものです。
この戦略とは、ただ情報を与え理解させるだけでなく
ユーザーの中で自己解釈して自分なりの「戦い方」を見つけなければなりません。つまり情報は「戦い方」まで昇華しないと「使い物にならない」というわけですね。
普段、我々はゲームをプレイしていると、そんなことは全く考えず無意識にプレイしており、無意識のうちに「攻略法」を見つけているわけです。
しかし、スマホゲームのように「基本プレイ無料」で遊べる敷居の低さには、様々なゲーム耐性を持ったユーザーがインストールして遊びます。
ゲーマーなら常識である「攻略法の見つけ方」も
他のユーザーにとっては非常識である、ということに気づけるかがポイントです。
多くのケースで攻略Wikiなどを用意してゲーム外に「攻略法の見つけ方」を用意していますが、これだけでは不十分です。
なぜなら下記の3つのポイントが挙げられます。
・その攻略方法の内容次第がこのフェーズで離脱するユーザーの問題解決にならない（ハイレベルすぎる）
・ゲーム外への導線が弱いと、「攻略法のありか」にたどり着けない。
・そもそもゲーム外に行こうという前に、今回問題にしているユーザーは「攻略法」を見つけられず離脱してしまう
ならばどうするか？
これを踏まえて打ち手を考えてみてください。
ちなみに、運営フェーズに入ってある程度安定してくると外部攻略Wikiの稼働率は、おおよそDAUの5-15%くらいです。この比率を上げるための施策もあります。しかし、ここで重要なのは
攻略Wikiを用意してもDAUの多くは「攻略法」を見つけられず、ゲーム配信後にゆるやかにゲームを辞めていくという現実です。
12.攻略方法を使っても勝てない
「攻略法」を見つけても勝てない場合があります。
・コンピューターのボス戦に勝てない
・対人戦に勝てない
勝てない状態が続くとストレスになりますし、プレイすることを諦めてしまいます。
勝てない状態が続くことは、そこをクリアするためのユーザーモチベーションになるという認識は間違いです。
「プレイヤーが成長実感を感じながら、あともう少しなら勝てる」という「勝利への道筋」がゲームの中でフォローされていないと離脱ポイントになります。
13.ずっと負け続けてしまう
ゲームをプレイして３連敗から５連敗くらいすると
もう勝てないのではないか？という諦めと
どうやっても勝てないから、これからプレイする時間が無駄ではないか？という確信に変わってきます。
つまり
ボコボコに負けるとそのゲームを辞める原因になります。
そのために同じレベル感のユーザーだけで戦える「ランクマッチ機能」を用意したりするのですが、負ける相手がコンピューターの場合は適切なチューニングができていない場合もあるので注意です。
「攻略法を使っても勝てない」→やめようかなぁ・・・
「ずっと負けてしまう」→よし、やめよう！
この感情と体感のプロセスを理解しておくと離脱防止への打ち手を考えることができます。
負け続ける状態は非常にストレスがかかります。ストレスはゲームをリプレイするモチベーションになりますが、強すぎるストレスはゲームを辞める原因になります。その境界線を理解しておくことが離脱防止のヒントになります。
14.課金をしなければ勝てない気がする
「攻略法を使っても勝てない」
「ずっと負けてしまう」
これを乗り越えた次にやってくるのが
「課金をして楽になろう」
「課金すれば勝てるかもしれない」
というフェーズです。
ただし、ここで重要なのは
「課金しなければ勝てない気がする」
と思わせたら、課金に対する価値観がマッチしないユーザーは離脱します。
将来課金するかもしれないし、課金する意欲もあるけど
「課金しなければ勝てない気がする」
と感じさせられてしまうとプレイ意欲が落ちてしまう、という感じです。
15.課金をしたけど勝てない
ゲームをもっと楽に、有利に、
ライバルよりも上に行って、もっと楽しくしたい！
そう思って勇気を持って課金したのに「全然、楽にならない状態」は
間違いなく離脱します。
課金した自分の愚かさを責めるようになり、離脱後、どのような施策を取っても復帰させることが難しい「ユーザー感情」を作り出してしまいます。
この離脱要因はなんとしても避けるべきクリティカルな部分です。
16.飽きた（退屈感・作業感）
ゲームはいずれ飽きるかもしれません。
ただし、ここでの「飽きた」とは「退屈感」「作業感」に近いものであり
少し言い換えると
・ゲームではなく作業をさせられているという自覚を持ってしまった
・最初は楽しかったけど遊び進めていく中で「遊びが浅い」と感じてしまった
という意味です。
以前、どこかの記事で書きましたが、このようにユーザーに感じさせてしまう根底にある原因はスマホゲームにおいては、ほぼ以下の通りです。
「ゲームではなく、Webサービス運用の感覚でゲームをつくっている」
ゲームの本質は「遊びの面白さ」にありますから、ファミコン時代のゲームがそうだったように
「一見、単純作業に見えても、それ自体が遊びとして楽しい」
というわけです。それがゲームの本質です。
しかし、スマホゲームの時代になって、Webサービス運用の感覚で作られているゲームが増えました。表現が難しいのですが
「汎用的なシステムの上で作業をさせられている」
といったイメージです。
このベースとなっているのはガラケー時代に生まれた「ソシャゲ」で作られた「システム」がいまも色濃く残っているからかもしれませんが、ここから脱却できないと
「飽きた」「退屈感」「作業感」
は払拭できないですし、これからのゲーム市場に新たに参入するタイトルは苦戦すると思います。入り口で満足させられても、配信日から近いうちに「飽きられて、辞めてしまう」可能性があります。
17.遊ぶことがなくなった（コンテンツ不足）
いわゆる「カンスト（カウンターストップの略）」状態であり
遊びは楽しいけど、全部遊び尽くしてしまい
何もやることがなくなった状態を指します。
このような状況の主な原因は以下の通りです
・明らかなコンテンツ不足で配信してしまった
・十分なコンテンツは用意していたけどユーザーの消費スピードが想定外だった
前者は未然に防ぐことができますね。
後者は予測を超えたユーザーの消費スピードであり「目測を誤った」のか、「適切な消費スピードのシミュレーションができていなかった」などの原因が挙げられます。
万全の状態で配信して、初速で大成功したタイトルこそ陥りがちの離脱ポイントであり、カンストによって多くのユーザーはゲームを離れてしまうでしょう。
18.今後について期待が持てない（リレーション不足）
アプリ配信から1ヶ月経過したくらいに、多くのユーザーは次のようなことを考えます。
・このまま続けようか
・続ける価値があるだろうか（続けたら楽しいかな）
・他に遊びたいゲームがあるけどどうしよう
ここを払拭する方法は
「このアプリをこれからも続けるだけの価値がある」
というようにユーザーの背中を押してあげる作業です。
今後に期待が持てなくなったらユーザーは離脱します。よってユーザーがこのゲームアプリの将来に対して「不安」を持っているタイミングで適切にその不安を取り除いてあげることで離脱を防止できるというわけですね。
ゲーム外要因（プレイ日数との関係性がない離脱原因）
最後はみなさんのゲームアプリとは関係ない、ゲーム外要因での離脱です。
こればかりは対策のしようがない！と思われるかもしれません。しかし、ユーザーはこれから挙げる要因でもみなさんのゲームを辞めます。
この外的要因を理解しておくことで、ユーザーの離脱が発生した時に
「外的要因か、内的要因か、要因を突き止めることができます」
これは現状を把握して、打ち手を考える上で非常に重要なので知っておいて損はありません。
19.いま別で遊んでいるゲームの方が面白い
多くのユーザーが複数のアプリをプレイしています。
むしろこれらけゲームアプリが存在する世の中で、「1本のゲームだけプレイしている」というユーザーは稀でしょう。
「いま別で遊んでいるゲームの方が面白くなってきたから、そっちにお金と時間をかけよう」
という離脱要因はありえるのです。
みなさんが配信しているゲームアプリの競合タイトルは何ですか？
そこを理解していると、競合タイトルの状況を踏まえた上での「打ち手」は見つかるかもしれません。
20.他に面白いゲームが見つかった
続々と新しいアプリが配信される中で、ある日、突然面白いゲームを見つけてそっちにお金と時間を割いてしまうようなこともあります。
これも離脱要因になります。
「いま別で遊んでいるゲームの方が面白い」は同時並行で遊んでいたアプリにユーザーを奪われて離脱するのですが
「他に面白いゲームが見つかった」は同時並行ではない新規のアプリにユーザーを奪われていますので、ゲーム進行の時間軸にズレが生じるという点です。
どういうことかというと、「他に面白いゲームが見つかった」という状態は「打ち手」が非常に限られるという点があります。
21.ゲームを遊ぶ時間が取れなくなった
結婚して、子供ができた
学生から就職した
いずれもゲームに使える時間が少なくなりますね。
このようにユーザーを取り巻く環境の変化も離脱要因になります。
こればかりはどうしようにもないのですが、いくつか方法はあります。
・可処分時間が取れる新しいユーザーを取り込む努力をする（現ユーザーの離脱はある程度許容する）
・可処分時間の減少でも遊べる機能を実装して完全離脱を防ぐ
ただし、後者は仮に離脱を抑制できても、可処分時間が減ったユーザーの課金率は下がる傾向にあるので、コストをかけて対策は取ったけど、売上は下げ止まらない、という状況はありえます。
22.スマホを機種変更して遊べなくなった
最後にスマホの機種変更きっかけで離脱したというケースです。
これを防ぐために各ゲームアプリでは「データ引き継ぎ機能」などを実装しています。
ただし、プレイ環境が変わる瞬間は既存ユーザーの離脱リスクが高まるのは事実ですから、例えばiPhoneの新型登場にあわせて
継続プレイ、新規プレイ、復帰プレイを促すような施策をゲーム内外で用意するのも打ち手としては有効です。
まとめ
今回は22個の離脱要因、ゲームを辞めるきっかけになるものをご紹介しました。このように事前に「辞める理由」が整理されていると、それに対する打ち手を講じることができます。
今回の離脱要因を踏まえて、みなさんのゲームアプリのフェーズによっても、「取れる打ち手」「取れない打ち手」があると思いますが、何かしら参考になればトロネコも嬉しいです。
ちなみに今回紹介した離脱要因は下記の記事で解説している「チューニングテスト」によってアプリ配信前に発見し、解決することができます。
【関連記事】【ゲームアプリ開発】CBT・OBT・チューニングテストの設計方法とメリットとデメリット
それゆrに、上記の記事でも書いていますが
チューニングテストは絶対にやるべきテストであり、やらずにゲーム配信することは極めてリスクが高いのです。
今回お話した離脱要因についてもっと興味がございましたらメール、またはLINEチャットで気軽に無料相談できる「トロネコのカベウチ」をご利用ください。
というわけで今回はここまで！
