- 海外ゲームはなぜ日本で売れない？ローカライズだけでは勝てない「3段階の日本市場適応」
- 第1段階｜Language Fit：日本語として理解できる状態にする
- 第2段階｜Culture Fit：日本文化の中で違和感なく受け入れられる状態にする
- 第3段階｜Market Fit：そのゲームを好む日本のターゲットに合わせる
- 同じゲームでも、日本で誰をターゲットにするかによって売り方は変わる
- Market Fitまでやって、ようやく日本企業と同じスタートラインに立てる
- 海外ゲームの日本展開で本当に難しいのは「翻訳」ではなく「判断」
- Japan Headがマーケティング責任者でも、権限がなければ市場は変えられない
- 「海外で成功した」は、日本市場で成功する理由にはならない
- プロモーションを増やしてもMarket Fit不足は解決しない
- 日本市場での事業判断まで代理店へ丸投げしてはいけない
- 同じ失敗はゲーム以外の業界でも繰り返されている
- CrossFitをやっていて、ゲーム業界と同じ問題に気づいた
- 日本市場参入で経営者が最初に考えるべき7つのこと
- 日本進出に必要なのはローカライズだけではなくJapan Market Fit
- まとめ：海外ゲーム会社の日本参入・事業判断を支援しています
海外ゲームはなぜ日本で売れない？ローカライズだけでは勝てない「3段階の日本市場適応」
こんにちはトロネコです。
日本向けの公式サイトを作る
日本向けSNSを開設する
日本人スタッフを採用し、日本向け広告を出す
それでも、日本では期待したほど売れない
これ、ゲーム業界では、これまで何度も繰り返されてきた光景です。
そして結果が出ないと、
「日本市場は特殊だから難しい」
「日本ユーザーには合わなかった」
という結論になりがちです。
しかし、その前に一度考える必要があります。
本当に日本市場へ参入したかったのでしょうか。
それとも、
海外で成功したゲームを日本語にして、日本市場に出しただけではないのでしょうか？
日本市場へ商品を展開するとき、必要な対応は「翻訳（ローカライズ）」だけではありません。
トロネコは大きく3つの段階があると考えています。
1つ目は、言葉を正しく日本語にして、内容を理解できる状態にすること。
2つ目は、日本の文化や習慣、ユーザー感覚に合わせて、違和感なく受け入れられる状態にすること。
3つ目は、その商品を実際に買ってほしい日本のターゲットユーザーに合わせて、魅力や見せ方、売り方まで調整することです。
そこで、今回は、この3段階をそれぞれ、
１つ目：Language Fit（言語への適応）
２つ目：Culture Fit（文化への適応）
３つ目：Market Fit（市場・ターゲットへの適応）
と名付けて解説していくことにします。
「Japan Market Fit」は一般的なマーケティング用語として定義されているものではなく、この記事で、海外の商品を日本市場の特定ユーザーに適合させる考え方として使用します。
ここで最も重要なのは、3つ目まで進めば海外ゲームの日本展開が成功するという話ではありません。
3段階目までやって、ようやく日本市場で競争できる状態になる。スタートラインに立てる
トロネコはそう考えています。
第1段階｜Language Fit：日本語として理解できる状態にする
最初はLanguage Fitです。
ゲーム内テキスト、UI、ストア、字幕、カスタマーサポートなどを正しく日本語化する工程です。
当然ですが、これは必要です。
不自然な日本語が多ければ、ユーザーはゲームの面白さを体験する前に、
「このゲームは大丈夫なのか」
「運営を信用していいのか」
という不安を持つ可能性があります。
そして翻訳がおかしければゲームそのものを進める上での障害にもなります。
よって翻訳品質は重要です。
しかし、ここで勘違いしてはいけません。
正しい日本語になったことと、日本人が遊びたくなることは別です。
Language Fitは、日本市場で戦うための最低条件です。
第2段階｜Culture Fit：日本文化の中で違和感なく受け入れられる状態にする
次がCulture Fitです。
いわゆるカルチャライズに近い領域です。
単語や文章だけではなく、
- キャラクターの話し方
- 世界観や表現
- UI・UX
- ビジュアル
- ゲーム内イベント
- 課金の見せ方
- SNSコミュニケーション
- 運営方法
などを、日本の文化やユーザー感覚に合わせます。
直訳としては正しくても、日本人から見るとキャラクターの話し方に違和感があることがあります。
海外では受け入れられている売り方が、日本では強い警戒感を持たれることもあります。
ここまで対応すると、ようやく「海外版を日本語にしたゲーム」から「日本市場でも違和感なく遊べるゲーム」に近づきます。
しかし、私はこれでも十分ではないと考えています。
なぜなら、Culture Fitではまだ対象が、
「日本人」
だからです。
日本人は、一つのユーザー集団ではありません。
第3段階｜Market Fit：そのゲームを好む日本のターゲットに合わせる
3段階目がMarket Fitです。
ここから、本当の意味でのマーケティングが始まります。
考えるべきなのは、
「日本人に違和感がないゲームになったか」
ではありません。
「このゲームを、日本市場の誰に売るのか」
です。
同じ日本人でも、
ストーリーを重視するユーザー
PvPを好む競争志向のユーザー
育成や収集を楽しむユーザー
短時間で遊びたいライトユーザー
特定のIPや世界観を好むユーザー
それぞれ反応する価値は違います。
ターゲットが変われば、
- 前面に出すキャラクター
- キービジュアル
- ストア画像
- キャッチコピー
- 広告クリエイティブ
- ゲーム内イベント
- マネタイズ
- 初回課金
- コミュニティ
- インフルエンサー
- メディア
まで変わる可能性があります。
つまりMarket Fitとは、海外で作られた商品の価値を、日本の狙う顧客にとって意味のある価値へ変換することです。
整理すると、
Language Fitは「理解できる状態」
Culture Fitは「違和感がない状態」
Market Fitは「欲しいと思う状態」
となります。
同じゲームでも、日本で誰をターゲットにするかによって売り方は変わる
例えば、海外ではPvPを大きな魅力として成功したゲームがあるとします。
日本でも同じように、
「世界中のプレイヤーと戦えます」
「ランキング上位を目指そう」
という訴求で展開することはできます。
しかし、日本市場を分析した結果、そのゲームのキャラクターや世界観の方がターゲットユーザーに大きな可能性を持っていると判断したらどうでしょうか。
ゲームそのものを作り直さなくても、
ストア画像
広告
イベント
SNS
インフルエンサー
ゲーム紹介記事
これらは変わります。
海外では「競争するゲーム」として成功した商品を、日本では「好きなキャラクターを集め、育てるゲーム」としてポジショニングすることもあり得ます。
もちろん、実際にどちらが正しいかはタイトルごとに異なります。
重要なのは、海外で成功した売り方までローカライズしてはいけない聖域にしないことです。
プロダクトを変えなくても、市場における商品の意味は変えられます。
これがMarket Fitです。
Market Fitまでやって、ようやく日本企業と同じスタートラインに立てる
ここで重要なのは、
Market Fitまで対応すれば、日本市場で成功できる
という話ではありません。
むしろ逆です。
Market Fitまでやって、
ようやく日本企業と同じスタートラインに立てます。
日本のゲーム会社は、最初から日本市場の中で商品を作っています。
日本の競合を知っています。
日本ユーザーが日頃どんなゲームを遊んでいるのかを知っています。
どんな広告が使われているのか
どんな課金方法に抵抗を感じるのか
SNSではどんな反応が起こるのか
そうした環境の中で商品を作っています。
海外ゲーム会社がLanguage Fitだけで日本市場へ入れば、大きなハンデがあります。
Culture Fitまで進めても、
「日本市場で違和感のない商品になった」
だけです。
国内企業は、その先にある、
「特定のユーザーに選ばれる商品」
を普通に作ろうとしています。
だからMarket Fitまでやっても、勝てる保証はありません。
そこまでやって、ようやく勝負できる状態になります。
具体的な日本配信前の確認項目については下記の記事で整理しています。
海外ゲームの日本展開で本当に難しいのは「翻訳」ではなく「判断」
海外ゲームの日本展開で最も難しい問題は、翻訳でも広告でもない場合があります。
もっと上流にある、
経営判断です。
海外ですでに成功しているゲームほど、この問題は起こりやすくなります。
海外で売れた
数字も出ている
世界各国で同じモデルが機能している
当然、本社からすれば、
なぜ日本だけ変える必要があるのか
という疑問が出ます。
成功している商品を変更することは、本社から見ると成功モデルを壊す行為にも見えます。
一方、日本チームは、
「このままでは日本では厳しい」
と感じている。
しかし、ゲームや価格、運営方針を変更する権限を持っていない。
結果として、
ゲームは変えられない。
価格も変えられない。
運営も大きく変えられない。
だから日本語と広告だけを変える。
という状態になります。
これでは、日本チームがマーケティングを担当しているように見えても、実際にはプロモーションしか担当できません。
Japan Headがマーケティング責任者でも、権限がなければ市場は変えられない
これは海外企業の日本展開で非常に重要な問題です。
Japan HeadやCountry Managerが日本市場を理解していても、
事業を変える権限がなければMarket Fitは作れません。
例えば日本チームが、
「日本ではこの価格では厳しい」
「初回課金の設計を変えた方がいい」
「海外で使っている広告訴求ではユーザーが動かない」
と判断したとしても、
HQ側から、
「他国では成功している」
「グローバルブランドを統一したい」
「開発スケジュールを変更できない」
と言われれば、それ以上進めません。
このとき問題なのは、
日本チームのマーケティング能力ではなく、意思決定構造です。
逆に、本社が日本チームへすべて任せればいいわけでもありません。
何でも日本向けに変更すれば、商品の本質やグローバルブランドを壊す可能性があります。
必要なのは、
何を変えるのか
何を変えないのか
なぜ変えるのか
誰が最終判断をするのか
を決めることです。
そして日本チーム側も、
「日本は特殊だから」
ではなく、
市場、競合、ユーザー、数字を使って、
なぜ日本では変更が必要なのかを事業として説明する必要があります。
「海外で成功した」は、日本市場で成功する理由にはならない
海外で評価されたゲームの強みが、そのまま日本でも強みになるとは限りません。
理由は単純です。
競合が変わるからです。
海外では珍しかったシステムが、日本ではすでに一般的かもしれません。
海外では評価されたキャラクターデザインが、日本では数多く存在する競合の中に埋もれるかもしれません。
海外では価格優位性があっても、日本では別の価値基準で比較されるかもしれません。
そのため必要なのは、
「このゲームには何があるのか」
だけではありません。
「日本市場で、なぜこのゲームが選ばれるのか」
を作ることです。
海外での成功実績は日本参入の根拠にはなります。
しかし、
日本で選ばれる理由そのものにはなりません。
プロモーションを増やしてもMarket Fit不足は解決しない
日本で思ったほどユーザーが取れない。
そこで、
インフルエンサーを起用する
SNSキャンペーンを実施する
コラボする
大型プロモーションを行う
こうした判断をするケースがあります。
しかし、Market Fitしていない商品にプロモーションを追加しても、根本的な問題は解決しません。
むしろ、間違った方向へより多くのお金を使うことになります。
例えば広告と実際のゲーム内容を大きく乖離させれば、インストール単価だけを下げられることはあるかもしれません。
しかし、
広告を見て期待した商品と、インストール後の商品が違えば、ユーザーは離脱します。
CPIが安いことと、事業が成功していることは違います。
ユーザーを獲得することと、事業を成長させることも同じではありません。
プロモーションはMarket Fitの代わりにはなりません。
日本市場での事業判断まで代理店へ丸投げしてはいけない
海外ゲーム会社が日本市場へ参入するとき、日本の広告代理店やマーケティング会社を利用することは珍しくありません。
メディアバイイング
クリエイティブ制作
PR
インフルエンサーマーケティング
こうした業務を外部へ依頼すること自体には問題ありません。
問題は、
日本で誰を狙うのか
何を魅力として売るのか
競合をどう定義するのか
ゲームの何を変えるのか
という事業判断まで外部へ丸投げしてしまうことです。
広告代理店は広告を運用できます
制作会社はクリエイティブを作れます
翻訳会社は日本語にできます
しかし、
日本市場でこのゲームをどう戦わせるのか
という判断主体は必要です。
HQにもJapan Teamにもその判断者がいない場合、日本市場参入そのものを外注している状態になります。
同じ失敗はゲーム以外の業界でも繰り返されている
ここまで紹介したような問題はゲーム業界特有のものではありません。
海外で成功した商品やサービスを日本へ持ち込み、
日本語にする
日本法人を作る
広告を出す
それでも日本では期待したほど伸びない
自動車、小売、アプリ、SaaS、デジタルサービスなど、さまざまな業界で同じ問題は起きています。
日本市場で成功するには、言葉だけではなく、
競合
価格
販売方法
信用の作り方
商品の見せ方
場合によっては商品そのもの
まで、日本市場との接続を考える必要があります。
つまり、
Language FitやCulture Fitだけでは、Market Fitにはならない
ということです。
CrossFitをやっていて、ゲーム業界と同じ問題に気づいた
私自身、日常的にCrossFitをしています。
CrossFitは世界的に展開しているフィットネスブランドで、日本にも多くのAffiliateがあります。
本部もAffiliate向けにマーケティング素材を提供し、日本語を含む地域別の対応を進めています。
それ自体は必要な取り組みです。
ただ、CrossFitを実際にやっている立場から見ると、一つ疑問があります。
日本語のマーケティング素材を作れば、日本でCrossFitは広がるのでしょうか。
例えば同じCrossFitでも、
30代、40代の会社員
運動経験の少ない女性
50代以降の健康維持層
コミュニティを求める人
フィットネスレースに興味を持った人
誰に売るかによって、価値の見せ方は全く違います。
一方、HYROXは、
走る
決められたワークアウトを行う
タイムを競う
大会に出る
という「何をする商品なのか」が非常に理解しやすく、日本でも大会展開を広げています。
CrossFitとHYROXの優劣を論じたいわけではありません。
私が興味を持ったのは、
ゲーム業界で何度も見てきた「良い商品を日本向けにローカライズしただけでは市場は作れない」という問題が、異業種にも存在していることです。
優れた商品を持っていることと、
市場にその価値を理解してもらい、選んでもらうことは別です。
日本市場参入で経営者が最初に考えるべき7つのこと
海外ゲーム会社が日本市場へ参入する場合、個別の広告施策を考える前に、少なくとも次の7つを整理する必要があります。
1．日本では誰を顧客にするのか
「日本人」では広すぎます。
どのユーザーを取りに行くのかを具体的に決めます。
2．その顧客は現在何に時間とお金を使っているのか
競合は同ジャンルのゲームとは限りません。
ユーザーの時間とお金を現在奪っているものが本当の競合です。
3．なぜ自社ゲームへ乗り換えるのか
海外で成功した理由ではなく、日本ユーザーが選ぶ理由を説明できる必要があります。
4．海外で評価された価値は、日本でも価値があるのか
海外でのUSPが日本でもUSPになるとは限りません。
日本の競争環境でもう一度評価する必要があります。
5．日本向けに何を変えるのか
翻訳
UI
運営
価格
商品
クリエイティブ
変更する範囲を決めます。
6．何を変えないのか
日本市場に合わせることと、何でも日本仕様にすることは違います。
商品の本質やブランドとして守る部分も決める必要があります。
7．誰が最終判断するのか
HQ
Japan Head
開発チーム
マーケティングチーム
外部パートナー
最終的な判断者が曖昧な状態では、日本市場への適応は途中で止まります。
日本進出に必要なのはローカライズだけではなくJapan Market Fit
日本市場へ商品を展開するためにローカライズは必要です。
しかし、それだけでは十分ではありません。
まず、
Language Fit。
日本語として理解できる状態にする。
次に、
Culture Fit。
日本の文化や感覚の中で違和感なく受け入れられる状態にする。
そして、
Market Fit。
日本市場の誰に、どの価値として、その商品を売るのかを決める。
この3段階が必要です。
そして繰り返しますが、
Market Fitまでやれば日本市場で成功するわけではありません。
そこまでやって、
ようやく日本企業と同じ土俵で勝負できます。
日本市場で結果が出なかったとき、
「日本市場は特殊だった」
「日本人には合わなかった」
と結論づけるのは簡単です。
しかし、その前に確認すべきことがあります。
本当に日本市場へ参入したのか。
それとも、
海外の商品を日本語にして、日本市場に置いただけだったのか。
「どう日本語にするか」の前に、
「日本で誰に、何を、どんな価値として売るのか」
を決める。
海外ゲーム会社が日本市場で競争するために必要なのは、Localizationだけではありません。
Japan Market Fitまで設計することです。
まとめ：海外ゲーム会社の日本参入・事業判断を支援しています
トロネコはゲーム業界を中心に、海外ゲーム会社の日本市場参入、既存タイトルの改善、日本向けマーケティング戦略、商品・ポジショニング、事業判断を支援しています。
単に広告を出す、日本語にローカライズする、プロモーションを実施するという支援ではありません。
市場
競合
ユーザー
商品
収益
マーケティング
これらを含めて、
日本市場で何を変えるべきか。
何を変えるべきではないか。
誰を狙うべきか。
そもそも日本でどう戦うべきか。
という事業判断から整理します。
メイン領域はゲーム業界です。
海外では成功している
日本語化もした
日本チームもいる
広告も出している
それでも日本市場では思ったように伸びない
その場合、問題はローカライズの先にあるかもしれません。
まずはお気軽にご相談ください。
