こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回はゲームビジネスにおける2つの「ゲームの企画書の作り方」についてお話します。
まずひとつは
結果を伴う企画書の作り方、いわゆる「売れるゲーム企画書」の作り方です。
そして、もうひとつは
社内で「プロジェクトの決裁を取るための企画書」の作り方です。
売れるゲームを作りたい！
でも社内でプロジェクトを通過しないとそもそもゲームは作れません。
どっちが大切とかいう話ではなく、ゲームビジネスにおいては両方大切です。
新しい遊びを作るのが得意な優秀なゲームクリエイターであっても、
社内決裁を取るのが苦手だったり、ユーザーが求めることの10年先を作ってしまう場合もあります。
サポート、フォローできるマーケターがそばにいれば問題ないのですが、多くのケースで「ああ、本当に勿体ないなぁ」という場面に遭遇してきました。
今回の記事が少しでもお役に立てたら、トロネコは幸せです。
ゲームビジネスの成功失敗はゲーム本編で8割は決まる
「ゲーム事業の成功、失敗はゲーム本編で8割は決まる」
これが真実です。
どんなにプロモーションをしても、つまらないゲームは売ることができません。瞬間的に売れたように見せることはできますが、最終的に結果はでません。
家庭用ゲームなら2000年代初頭まで、
スマホゲームなら2020年以前まで
つまらないゲームでもプロモーションで面白いように見せることで売れた時代がありました。
しかし市場拡大と比例してユーザーの目利き力が高まってくると、プロモーションテクニックだけでは全く売れなくなってきました。
もちろん、面白いゲームを作れば必ず売れるというわけではありません。むしろ、膨大なゲームが世の中に存在している現在において、面白いゲームだけどその存在が知られていなかったり、適切に魅力が伝わっていないために、売れないゲームも多いのです。
だからこそ、ゲーム事業の成功の可否の8割はゲーム本体ですが、残りの2割がマーケティング、プロモーションの役割になります。
当メディアでも度々解説してきましたが、ゲーム本体の面白さに大きく影響する8割の部分をフォローアップするのが「つくるマーケティング」であり
残りの2割が「とどけるマーケティング」「とどけつづけるマーケティング」となります。
詳しくは下記の記事でも解説していますので、時間があるときにでもご覧ください。
売れるゲーム企画書の作り方
さて、前置きはこの辺にしておきましょう。
ここからが今回のテーマの本題です。まず、「売れるゲーム企画書」の作り方について解説していきます。
一般的に「企画書の作り方」を語る場合、
売れるゲームの企画書＝面白いゲーム企画書
ということでゲームプランナー向けの話になりがちですが、今回、トロネコがお話するのは、「面白いゲームの企画書」をつくる話ではありません。面白いゲームの企画書の作り方についてはゲームプランナー講座にお任せするとして
今回の「ゲームの企画書の作り方」でお話したいのは
その面白さが間違った方向を向いて進まないようにするためのマーケティングマインドを持ったゲーム企画書の話です。
こういう話をすると
ゲームはプロダクトインでつくるべき
マーケティング思考のマーケットインでは、すでに存在しているゲームに似たゲームしかつくれない。革新的なゲームなんて作れない
といった意見や
ゲーム開発はゲーム開発チームに任せておけばいいこと。
マーケティングが首をつっこむ話ではない
といった話が出てくるのですが、これはマーケティングを全く理解していません。
トロネコがここでお話したいのは
・面白いゲーム、遊びをつくるのはゲームクリエイターの役割です
・そこにマーケターが口を出す必要はないし、能力もありません
ここは大前提としてあります。
でも、向かっている場所に全く市場がなかったり
ユーザーが求めていることの10年先を走っていたり
世の中の変化に気づいていなかったり
夢を追いすぎて事業として破綻していたり
そのような視界の狭さや、ギャップを未然に防ぎ、適切な選択肢を提示された上で、その中で面白いゲーム開発をする必要があります。
これこそマーケターの役割です。
ゲーム開発はゲーム開発チームに任せておけばいいこと。
マーケティングが首をつっこむ話ではない
といった話は
実際にゲーム会社のマーケティング責任者から聞かれる話なのですが、これは役割分担を明確にしているような発言にみえて、
実は本来やるべき仕事を放棄しているだけです。
開発チームとのコミュニケーションがうまくいっていない状態を棚上げして、マーケティングとはこうあるべき論で言い訳しているにすぎません。
いわゆる思考停止状態なのです。
トロネコはゲーム開発もやってきましたが、この状態はゲーム開発サイドからすると信用のおけないマーケティング部門以外の何者でもないわけです。これではゲーム会社として結果を残せません。
話がずれてしまいましたね。
ここからはマーケティング視点で、「売れるゲーム企画」を作る上で必要な5つのことをお話します。
①ゲームジャンル
パッケージ売り切り型の家庭用ゲームでは間違いは少ないのですが
スマホゲームでは非常に多くみられるのが「ゲームジャンルの選択ミス」です。
「そのゲーム、絶対にアクションゲームをつくるべき
だってファンもそれを期待しているし、市場調査でもそういう結果がになっている」
それなのにカードバトルゲームが作られたりします。
これはあくまでもダミーの事例ですが、ここでお伝えしたいのはゲーム開発者が作りたいゲームと、ユーザーが求めてゲームは必ずしも一致せず、むしろズレている場合が多いのです。しかも、そのズレに気づいておらず
カードバトルゲームをみんなも求めている。
きっと楽しんでくれるだろう。
と思い込んでいる場合が多いのです。
ゲーム企画においてゲームジャンル選びは最も重要です。なぜなら選んだジャンルによって「市場規模」「ターゲットユーザー」がある程度絞られてしまうからです。
ゲームジャンル＝嗜好性の塊
これは真実です。
でも、世の中にはこれが理解できていないゲーム開発者も多く存在します。
わかりやすい例をあげると
RPG好きは次に遊ぶゲームもRPGをまず探します。
いきなりシューテシングゲームを遊び始めたりはしません。
恋愛映画が好きな人は、次に観る映画も大好きな恋愛映画を軸に探しますし、新作の恋愛映画が上映されると、気になります。
でも、いきなりホラー映画を観ようとは思いません。
（もちろん、世の中にはいろいろな人間がいますので例外はあります）
つまりゲームジャンルを選んだ時点で
「ビジネス規模」
「ターゲットユーザーのボリューム」
「かけられるコスト」
「収益構造」
などが大体決まってきます。
ゲームジャンルを選んだだけで、そのゲームの未来、運命が決まるのです。
しかし、ここをあまり意識してゲームジャンルを選んでいる人が実に多いのです。
本来であればアクションゲームを選ぶべきなのに
カードバトルゲームを選んだことで市場規模を自ら狭め、辛い状況からプロジェクトをスタートしているケースが結構あります。
選んでいる本人はゲームジャンル選択がそこまで重要か理解していなかったり、または「コスト」「開発期間」などの制約から逆算して
「つくりきれるゲームジャンル」
を選んでいるケースもあります。
ゲーム企画書を作成するときには、なぜそのゲームジャンルを選んだのか？そこに未来はあるのか？まで踏み込んで考える必要があります。
なぜ、ゲームジャンルを注意深く考えずに選んでしまうのか？
スマホゲームで多くみられることが多いのですが、次のようなものが原因としてあげられます。
①自社環境から作れるゲームを作っている
②ゲーム企画者がゲームというものを理解していない（ゲーム開発の経験がない、または極めて少ない）
③これまで、ゲームジャンルを意識しなくても結果が出てた
3つとも原因としては実際に「あるある」なのです。
でも特にスマホゲーム事業ならではの原因は3番目です。実際にこれまでゲームジャンルを意識しなくても、あまり関係なく売れていた時代があったからです。
ゲームユーザーを相手にする上でゲームジャンル選びは重要です。
なぜならゲームジャンルは嗜好性の塊であり、ゲームユーザーも強い嗜好性によって判断するユーザーだからです。
でも、スマホを持っているからゲームを遊ぶ一般的なスマホユーザー（＝非ゲームユーザー）を相手にゲーム事業が成立していた時代においては、ゲームジャンルはあまり重要ではありませんでした。
現在はスマホゲームも成熟して家庭用ゲームと変わらなくなってしまいました。実際にスマホを持っているからゲームを遊ぶ一般的なスマホユーザー（＝非ゲームユーザー）は減少し、コアなゲームユーザーの濃縮率が高まった状態で市場は形成されつつあります。
そうなるとゲームジャンル選びは「売れるゲーム企画書」を作る上で非常に重要なのです。
②競合タイトル
現在のゲーム市場は極めてレッドオーシャンです。
既に強力な既存タイトルが存在しており、以前のように全くの新規ゲームでも大ヒットを狙えるようなジャパニーズドリームは非常に難しくなってきました。日本国内は若者の人口減少により、これ以上のゲーム市場の拡大は難しいでしょう。
つまり、プレイ人口はこれ以上増えないので、現市場の中でユーザーを取り合っている状態なのです。
新しいゲームをリリースする上で必ず競合タイトルは存在します。でも新しい市場が存在し、完全新規ユーザーが発掘できるわけではありません。
ユーザーを獲得する上で、既に遊んでいるゲームを辞めさせる必要があります。つまり皆さんのゲームがヒットしたら、その影響を受けて他のゲームがひっそりとサービスが終了するというわけです。
ということは、いま皆さんが書いている「ゲーム企画書」は、
「他のゲームを辞めさせて遊んでもらうほどの魅力があるのか？
ということになります。
この視点は非常に重要です。
面白そうだけど、競合タイトルからユーザーを奪えるほどの魅力がないなら、売れるゲームの企画書にはなりません。
③2年後のゲーム市場予測することが重要
「ライバルからユーザーを奪えるだけの面白いゲームの企画書が作れた」
としましょう。
でも、実際にはうまくいかないことが多いのです。
なぜなら、ここにあまり気づいていない大きな落とし穴があるからです。
ゲームの企画書を書いている人の多くは「いま現在」を軸に考えています。
これこそが、結果的に「うれないゲーム企画」を作ってしまう原因の一つになりえるのです。
なぜなら、そのゲームの企画書をもとにゲーム開発に着手したとしても、最近のゲームは開発着手してから完成、配信するまでには1年から2年、もしくは3年くらいかかります。
これは家庭用ゲーム、スマホゲーム共通の話であり、
「いま現在売れるゲーム」ではなく
「数年後でも売れるゲーム」をつくる必要があります。
もう少し言い換えると
「いま競合タイトルと戦えるゲームでは」
「数年後では古くなってしまって戦えません」
2年後の世界がいまとは全く別世界になっているかというと
そこまでの劇的な変化はないでしょう。
でも、2年後に「古臭さ」「既視感」「退屈さ」を感じさせないゲーム企画は必要です。
家庭用ゲームならプラットフォームの世代交代くらいしか、大きな変化はありませんが、スマホゲームはいま大きな過渡期ですから、2021年、新しいゲームを企画するなら慎重に企画を進める必要があります。それほど、先がみえにくくなっているからです。
④ターゲットユーザーの選定
ゲーム企画書を作成する上で、必ずターゲットユーザーが設定されるはずです。
しかし、実際に企画書に書いてあるターゲットユーザー像は
「30代・男性・アニメ好き・会社員」
くらいの粒度にとどまっているものが殆どです。
一見、「30代・男性・アニメ好き・会社員」というターゲット設定は非常に細かく設定されているように感じる人もいるかもしれませんが、
マーケター視点から見ると「非常にふわっとした不明確なターゲット設定しかでいていない」という回答になります。
・30代男性
家族構成は？可処分所得、可処分時間は？いま遊んでいるゲームは？
・アニメ好き
どんなアニメが好きで、どんなタッチの絵が好きで、現在過去でハマったアニメは？
・会社員
一緒にゲームをする人、もしくはゲームの会話ができる人はいるのだろうか？
使っているSNSや情報入手先は？
このくらいの深堀は最低限必要です。
いわゆる「ペルソナ分析」が必要なのですが、「ターゲットユーザー像」を明らかにすることで、そのターゲットにハートを射止めるゲーム企画書を作りやすくなります。
ゲームは趣味嗜好の塊のような商材ですから、ここでターゲットユーザー像が「ふわっと」していると、「ふわっとしたゲーム企画」になってしまい、結果的に「ふわっとしたありきたりで尖りのないゲーム」が作られてしまうのです。
ターゲットユーザーは子供からお年寄りまで
年齢世代を問わず楽しめるゲームをつくりました
これは「ターゲットユーザーなんて考えていないよ」ということを自ら告白しているようなものです。
ゲームシステムやUIなどは年齢性別を問わず「遊びやすく」「使いやすいもの」が必要です。
でも、そのゲームを遊んで貰いたいターゲットユーザーが「子供からお年寄りまで年齢世代を問わず」という事はまずありません。
マリオやポケモン、ドラクエのような国民的なゲームでさえ、「子供からお年寄りまで年齢世代を問わず」というターゲット設定はしにくいものです。
ペルソナ分析についてはこちらの記事でも書いていますので参考にしてください。
⑤見た目も面白そう、遊んでも面白い企画
以前、「ゲーム開発はラーメン作りと同じ」という記事を書きましたが、
・見た目が面白そう
フックがある、惹きがある、プレイしたくなるきっかけがある
・遊んだら面白い
実際にインストールしてプレイしたら「見た目が面白そう」という期待値に対して一致する、もしくは期待値を超える
というこの２つは重要です。
ここはゲームプランナー、クリエイターの腕の見せ所ですから是非、頑張ってください。マーケターが口を出す場所ではありません。
ただしひとつポイントをあげるならば
「見た目はつまらなそう」「でも遊んだら面白い」
というゲーム企画は避けて欲しいのです。
なぜなら実際のゲーム配信の際にうまくいかないし、非常に苦労するからです。
なぜなら、「見た目はつまらなそう」という時点でインストールさせることに苦労するからです。
面白いゲームって、スクリーンショットも「スクショ映えする」ものです。
「スクショ映え」するゲームって、その面白さが「伝搬しやすい」性質も持ちます。
よって、いつもゲームクリエイターにインプットしていることは
「見た目はまずそうだけど、食べたら美味しいラーメン」ではダメです。
「見た目も美味しそうで、食べたら美味しくて病みつきになるラーメン」を作ってください。
と伝えています。
・アプリストアの1枚目のスクリーンショット
・ゲームの新作発表における最初のティザー動画
ファーストインプレッションでユーザーの興味を惹けるかで決まってしまうからです。ちょっとそれは言い過ぎで、極端では？と思うかもしれませんが、ファーストインプレッションで興味が惹けないど、苦戦するくらいに、ライバル競合は多く、いまスマホゲーム市場はレッドオーシャンなんです。
もちろん、ファーストインプレッションで躓いても、その後で挽回できなくはないですが、出だしで躓くと成功できるチャンスは減ってしまいます。
社内だけでなく社外の第三者機関による目利きレビューを受けよう
作成したゲームの企画書ですが、社内だけでなく、社外の目利きの人に見てもらう事をおすすめします。
仮に社内に凄腕の「ゲームの目利き」がいても、その人の意見だけを鵜呑みにするのはリスクがあるからです。目利き力を持っていて大ヒットを連発してきた人でも、スピードの速いスマホゲーム事業において、現在でも使える目利き力なのか、疑問を持つべきです。
ゲームの企画書フェーズで重要な「目利き力」を分解すると次の2つになります。
・ゲームクリエイターとしての目利き：純粋なゲームとしての面白さ
・マーケターとしての目利き：ゲーム事業としての勝ち目があるか
この2つの視点で社外レビューを受けることをおすすめします。
IPを使ったゲーム企画における注意点
最後に有名IPを使ったゲーム企画における注意点をご紹介しましょう。ここでいう有名IPとは人気アニメ、漫画などの版権モノを指します。
IPという言葉についてはこちらの記事でも紹介しています。
IPとゲーム企画における期待値のギャップ
たとえば有名漫画のゲーム化をするとしましょう。そして、その漫画の内容はアクションや戦いをメインにした内容だとしましょう。
それなのにパズルゲームを作ってしまうとIPに対するユーザー期待値とのギャップが発生します。
パズルゲームという「遊び」が、この有名漫画と大きなギャップを生むからですギャップが大きいほど、ゲームをインストールした後の継続率が下がります。
原作再現によるギャップ
原作ファンの熱量が高く、原作を外れたオリジナル展開にまだ慣れていない、そういった展開を許せないファン感情が大きいIPなら
原作と矛盾するストーリーやキャラ設定は原作ファンからの不満を生みます。
一方で例えば「ガンダム」のように、原作展開が多様化し、いろいろな展開にファンが慣れている状態なら、原作再現によるギャップはある程度許容される可能性もあります
キャラクター表現によるギャップ
原作と比べてゲーム内の「キャラの顔」がおかしい、デザインが崩れているといった部分もIPを使った企画では注意が必要です。
企画書でキャラクターの再現度までフォローしきれないし、紙の企画書はそこを判断するものではない、という意見もあると思いますが
例えば「原作ではキャラの表情が印象的なのに、ゲームの中では顔が1枚絵で変化がない」という場合も、キャラクター表現による期待値に対するギャップとなります。
ゲームクオリティにおけるギャップ
有名IPを使うことでどうしてもファンの期待値はあがります。
期待値があがることでユーザーの中でこのIPタイトルにおいて「最低限あるべきゲーム内容の基準」があがります。
原作IPゲームだからこそ
「あのキャラクターが登場して」
「あの必殺技を駆使したバトルができて」
「原作通りにストーリー追体験できて」
「獲得したストーリーや名シーンはあとで見返せるはず」
つまりノンIPのオリジナルタイトルに比べて、有名IPを使うことでファンの求めるゲーム内容の水準は高くなるというわけです。
プロジェクトの決裁を取るための企画書の作り方
最後に社内でプロジェクト決裁を取るための企画書についてお話します。どんなに面白い企画書でも社内決裁を通過しなければ世の中に出すことができません。
でも社内で決裁する人の感性と
一般ユーザーが求めるゲームは
必ずしも一致しません。むしろ大きく外れていたり、ゲームを理解していない決裁者が決裁することもあるのです。
社内決裁を取るために必要なことは、今回ご紹介した「売れるゲームの企画書」になっていることは大前提です。
ただし、それだけでは不十分であり、次のような項目を示す必要があります。
・会社として投資する価値があるプロジェクトである（＝儲かる）
・儲かる確率が、損する可能性よりも高い（＝投資するべきである）
・短期的な利益だけでなく、中長期的にも利益を生む（＝会社の成長において投資するべきである）
つまり、ゲームの企画書に対して、これらをファクトとセットで提示することで社内決裁を取りやすくなります。
多くの場合は「売れるゲームの企画書」と事業試算シートだけでプロジェクト決裁を取ろうとするから社内でOKがもらえないのです。
このあたりはマーケターが得意な領域です。それゆえに、優秀なマーケターとタッグを組めたプロデューサーのタイトルの社内決裁通過率は高く、そうでない人は「売れるゲームの企画書」が作れても、社内決裁通過率はなかなかあがりません。
これは20年以上、トロネコがゲーム業界で働いてきて分かったことのひとつでもあります。
まとめ
今回、「マーケティング視点で分析・売れるゲーム企画書の書き方・作り方」というテーマで話をしました。
トロネコはゲームプランナーでも、ゲームクリエイターでもないので「遊びの発明」はできません。
しかし、今回インプットした項目をゲーム企画書に盛り込むことで、そのゲームの成功確度はぐーんとアップしますし、企画も通しやすくなるはずです。
マーケティングスキルはマーケターだけが持っている特別なスキルではなく、あらゆる人が持っておくべき一般的なスキルだとトロネコは考えます。
ぜひ、今回の記事が皆さんの「ゲーム企画書」作成のお役に立てれば幸いです。
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もちろんメールでご連絡いただいても結構です。
みなさまのお役に立てればトロネコは幸せです。
