Youtuer広告より自社チャンネルに注力すべき理由｜失敗しないyoutuber施策も解説

ゲーム会社が抱えるyoutuber施策に対する悩み、メリット、デメリット、失敗しない方法

こんにちはトロネコです。

ゲームマーケターなら施策として必ず検討するであろうyoutuber施策

スマホゲーム、家庭用ゲームに関係なく、あらゆるゲームプロモーションで活用されています。

 

しかし、その一方でyoutubr施策に対してはゲーム会社として様々な悩みも存在します。

ざっくりまとめると

・以前に比べるとコストに対して効果が見込みにくくなってきた

・当たり外れが多い

・単発広告であり資産として積み上がらない

といった感じです。

 

youtuber施策が適切なプロモーション手段なのか、みんな疑問を持ち始めているというわけです。

むしろ、youtuber施策の結果、ゲームが炎上してしまったり

再生数は稼げたけど投資に見合うだけのゲームの売り上げ貢献ができなかったり

そんなことも多いですし、実際に体験して気づき始めていたりします。

 

そして、ちゃんと施策効果検証ができているゲーム会社なら

と疑問を持ち始めているのも事実です。

 

ただし、現代のマーケティングにおいて、特にゲームプロモーションで動画施策が注目されているのは事実です。

でも、ここで重要なのは

 

さらに考えを進めると

単発のYoutuber施策よりも、実は自社のYoutubeチャンネルに注力するべきではないか？

そのほうが資産として活用できるし、ゲーム会社のブランディングにおいても効果が見込めるのではないか？？

という点が挙げられます。

 

現状、ここまで踏み込んで気づき始めている人と

まだ気づけていない人で大きく分かれる感じです。

 

そこで今回はYoutuber施策について核心に踏み込んだ話をします。

 

とはいえトロネコはYoutuber施策を否定しているわけではありません。

でもお金は無限にあるわけではないですから、よく考えた上で適切な予算の使い方をする必要があると思うのです。

Youtuber施策をやってみたけど全然結果が伴わない、ただお金を使ってしまったケースにならないようにする責任は我々マーケターにあります。

Youtuber広告におけるゲーム会社の悩み

多くのゲーム会社がYoutuber施策に対して悩んでいます。

むしろ、ちゃんと施策設計をして効果検証ができている会社ほど悩みは深刻になってきているのです。

主な悩みについて、まず解説していきましょう。

単発広告であり資産として積み上がらない

といった言葉をかけてくる広告業界の人もいますが、実際のところプロモーション効果は動画を公開した直後でほぼ終わります。

しかも公開するチャンネルはYoutuber自身のチャンネルでの公開ですから

企業としてはお金をかけてyoutuberのチャンネル枠を購入しているものです。

 

その結果、

Youtuberのチャンネル登録者は増えるかもしれませんが

広告出稿の企業側からすると資産として残らないので、単発のスポットTVCMを投下しているようなイメージです。

その考え方は間違っていません。

でも、我々が日常的に実行している広告宣伝を

単なる広告宣伝ではなく「商品認知を高めるための投資」と考えると

投資したコストが積み上がって媒体力みたいな資産となって今後も使いまわせたり、企業に対するブランディングが積み上がったりするところまでマーケターは考えなければなりません。

「単発広告であり資産として積み上がらない」モノって、すごくその場凌ぎなお金の使い方なので勿体無いのです。

単価が高い

近年、Youtuber施策はとにかく値段が高騰しています。

100万円以下でも実施可能ですが、有名なyoutuberなら1,000万円オーバーは必要となってきます。

TVCMと比べると安い印象はあるかもしれませんが、1000万円あったら関東ローカルのテレビ番組の提供枠を購入できる場合もありますから、youtuber施策はデジタルプロモーションというよりも、マスメディアプロモーションに匹敵するくらいの予算感になってきていると言えます。

広告として当たり外れの振れ幅が大きい

有名なYoutuber、登録者が多いYoutuberだから

ゲームの宣伝をしてもらったら売上やインストール数が獲得できるか？というと必ずしもそうではありません。むしろ、チャンネル登録数の少ない小規模なYoutuberの方が投資対効果が良かったりする場合もあるのです。

広告の期待値に対する当たり外れの振れ幅が大きくリスクも存在するというわけです。

また重要なのは獲得できるインストール数ではなく、獲得したユーザーがゲーム内でどの程度、課金をしてくれるのか？という点です。

つまり「ユーザーの数」ではなく、「獲得したユーザーとゲームとの相性」みたいなものが重要だったりします。

 

どうしてもユーザーの獲得数だけで効果検証をしてしまいがちですが

実際にたくさんユーザーを獲得できたけど、1ヶ月後、全く売上貢献しない、KPIにもインパクトがないといった状態もあり得るのです。

といったことを感じていたりしませんか？

 

ROIがあわなくなってきた

ROIとはReturn On Investmentの略称であり、投資に対する利益の比率を表した指標です。

例えば次のような計算式が成立します。

 

100万円かけて実施したYoutuber施策で、新規で100ユーザーを獲得したとしましょう。

そのユーザーは今後、3ヶ月で平均500円をゲーム内で課金したとします。

1,000,000　÷ 100 =  1,000円（1ユーザー当たりの獲得単価）

3ヶ月平均のゲーム内課金500円 ÷  1,000円（1ユーザー当たりの獲得単価）=0.5

この場合はROIは0.5になります。

 

つまり100万円投資したのに、50万円になって戻ってきたというわけです。苦労して施策をして元金を半分に減らしているというわけですね。

 

これはあくまでもダミーの数字なのですが、こうやってROIをちゃんと計算していくと

という状況に遭遇します。

以前はYoutuber施策はROIが良くて1.0以上を大きく超えていたのですが、最近はあまりROIが合わなくなってきています。

 

もう少し具体的に話をすると

ROIが見合うYoutuberと、そうでないYoutuberのバラつきが大きくなってきたのです。

 

以前に比べてROIが合わなくなってきた原因として考えられるのは

・youtuber施策自体に対するユーザーの慣れ

・ゲーム市場における競合過多、市場拡大の停滞

といったことが考えられます。

 

またROIに対して大きく影響を与える要因としてはユーザーの質があります。

例えば

YoutuberA

YoutuberB

といった2人のyoutuberがいたとしましょう。

 

いずれもゲーム系youtuberだけど、そのyoutuberのファンの属性は異なります。極端な例を挙げるとパズルゲームでファンを獲得したyoutuberと、シミュレーションゲームでファンを獲得したyoutuberでは、チャンネル登録者におけるゲームの嗜好性や年齢性別が全然違うので、可処分所得、可処分時間も違うというわけです。

 

だから次のようなことが実際に起こります。

YoutuberAから100ユーザー獲得、3ヶ月平均のゲーム内課金100円

YoutuberBから100ユーザー獲得、3ヶ月平均のゲーム内課金1,500円

これはちょっと極端過ぎるかもしれませんが、いずれのyoutuberともかけたコストが100万円とするならば

 

YoutuberAのROIは

3ヶ月平均のゲーム内課金100円 ÷  1,000円（1ユーザー当たりの獲得単価）=0.1

YoutuberBのROIは

3ヶ月平均のゲーム内課金1,500円 ÷  1,000円（1ユーザー当たりの獲得単価）=1.5

となります。

 

例えばYoutuberAとyoutuberBを同時で実施した場合のトータルROIは

3ヶ月平均のゲーム内課金800円 ÷  1,000円（1ユーザー当たりの獲得単価）=0.8

となります。

YoutuberBのROIは1.5と成功したけど、YoutuberAのROIが悪く、施策全体のROIを引き下げて0.8になってしまったわけですね。

つまり200万円投資したのに、160万円になって戻ってきたというわけです。苦労して施策をして元金を減らしているというわけです。

以前に比べるとyoutuberごとの当たり外れが大きいため、単体youtuberだけで施策を行うのはリスクが大きく、複数のYoutuberで施策を実施してもトータル的にROIが合わなくなってきたと感じます。

でもYoutuber施策以外で数字が取れる施策がない

それでもゲーム会社としてはyoutuber施策は外せない施策です。

なぜならROIとか、いったん置いておくとしてもYoutuber施策はわかりやすく、まとまったユーザーが獲得できる施策だからです。

TVCM、Web運用広告と並んで

Youtuber施策はKPIにインパクトを与えることができる施策なのです。

比較的簡単に（とはいっても最近は難しくなっていますが）ユーザーが獲得できるゆえに、止められない。

同じ程度でユーザーを獲得できる代替施策が見つからない。

だからYoutuber施策は辞められないのです（TVCM、Web運用広告も同じことが言えます）

 

このままじゃマズイ・・

なんとかしなければならない・・・

でも代替手段がない！！

といった感じです。

 

多くのマーケターは場合、獲得ユーザー数は気にするけど、獲得した後の売上貢献までは気にしない。

なぜならマーケティングとはユーザーを獲得することが仕事だから

と考えている風潮が現場レベルにはまだ根強く残っているからです。

でもこれは間違いです。

 

 

ここに気付いているなら、youtuber施策はただの手段にすぎず、必ずしも目的を達成するための最適解ではない、ということにも気づいているはずです。

 

実際のところ、世の中的にはYouTubeの動画投稿数、再生時間、ゲームに関する動画が増えていますが、これは当たり前の流れで特に注目するだけのニュースではありません。

だって世の中的にYoutuberに対する依存度は上がっているわけですからね。

 

重要なのは

・Youtuber広告のうちどれだけの広告が効果を出していて

・Youtuber広告と相性の良いゲームはどのようなものなのか？

・Youtuber施策に数百万から数千万単位でコストをかけるのではなく、ゲーム本編にかけるべきではないのか？

という本質に踏み込んで考える必要があります。

 

当サイトでも何度も話をしていますが、ゲーム事業は80％がゲーム本体の面白さで決まりますし、ゲーム本体の面白さが達成できてから、初めてプロモーションは効果を出せます。

開発費も宣伝費も、同じゲーム会社内の予算なのですから、そもそも別々で分ける必要もないのです。お金のかける場所、かけ方はよく考える必要があるのです。

 

「youtuber施策でないと、このゲームの目的を達成できない」

「だから我々は意志を持ってYoutuber施策を選択して実行する」

そこまでの覚悟を持って判断しましょう！

 

皆さんは、そこまでの覚悟を持ってyoutuber施策を選択肢、設計、実行していますか？

 

失敗しないYoutuberの選び方

とはいえyoutuber施策における代替手段が思いつかないなら、

Youtuber施策を実施する上で可能な限り失敗をしないように努める必要があります。

 

一般的にYoutuberの選定は「チャンネル登録者数」「動画再生数」「過去実績（どれだけゲームの販売やインストールに効果があったのか）」から行われますが、実はこれだけでは不十分です。

なぜなら、我々が売りたいのは「ゲーム」であり「ゲーム」は非常に嗜好性の高い商材だからです。

ゲームは嗜好性が高い商材であるという点が、ちょっと曲者なのです。

 

チャンネル登録者数と動画再生数

チャンネル登録数、動画の平均再生数

さらには「Good」「Bad」ボタンの比率など

わかる情報から媒体力を選定する必要があります。

どれだけの媒体力があるのか、それがimpressionであり、ユーザーへのリーチにかかってくるからです。

チャンネル登録者数が多くても直近の再生数や、再生数に対して異「Good」「Bad」が少ない場合も注意が必要です。

チャンネル登録者と対象ゲームとの相性

youtubeのアナリティクスでは、

視聴者の年齢層、性別などがわかります。

どこまでYoutuber側から開示してもらえるか？という点はありますが

視聴者の年齢、性別とプロモーションしようとしているゲームのターゲットユーザーは少なくても合致していないと効果が出ない場合があります。

 

ただし、年齢、性別だけでは成功できないのがゲームにおけるyoutuber施策の難しいところです。なぜなら、ゲームという商材が厄介なのはゲーム自体が趣味嗜好の塊のようなものという点にあります。

 

パズルゲーム好きユーザーと

シミュレーションゲーム好きユーザーでは

同じゲームであっても、ターゲットが全然違う、趣味嗜好が全然違うわけです。

 

ですから、広告出稿しようとしているYoutuberのファンが、あなたがプロモーションしようとしているゲームの嗜好性と合致しているかが非常に重要です。

こればかりは過去の投稿動画などから推測するしかありません。

対象Youtuberのこれまでの活動実績

ゲームアプリがインストールされるかどうか・・・

それは視聴者がyoutuberに対して共感できるかにかかっています。

 

深夜のテレビショッピングで商品が売れるのは、視聴者がバイヤーに対して共感しているからです。

共感するとはどういうことか？

ゲームにおけるyoutuber施策における共感という定義を分解してみると次のような要素になります。

 

共感の源になるのはチャンネル登録者とyoutuberのこれまで積み上げてきた信頼関係です。

不思議なもので、どんなに「このゲーム面白い、すげーおすすめ！楽しー！」と叫んでも、本当に当人が楽しんでいないとゲームアプリのインストールが伸びないのです。

 

これは視聴者が動画を通して「違和感」を感じている証拠であり、「微細な違和感」を視聴者に感じさせてしまっただけでもゲームアプリのインストールは鈍化します。

 

今回の動画から「微細な違和感」を感じたのか

今までの動画でも「微細な違和感」を感じてきた結果なのか

いずれにしても、ちょっとした不信感、信頼関係の欠落が生まれるとインストールは伸びないのです。

だからyoutuber選びは慎重に、数字だけではなくyoutuberそのものの本質を見極める力が必要です。

でも多くのケースで、そこまで踏み込んでyoutuberの選出と起用を決めているケースは少ないのが現実です。でも、そのyoutuberは多くのゲーム会社が起用しているから選ぶ、というのはあまりにも短絡的なのです。

 

まとめると

・ゲーム系Youtuberが必ずしも、そのゲームとうまくいくわけではない

・チャンネル登録数×ゲーム系Youtuber

だけで選ぶとうまくいかない、となります。

 

なぜならゲームは

ゲームジャンル×ゲームコンセプト＝ユーザーの嗜好性

という複雑な要素に加えて、

Youtuberとチャンネル登録者の信頼関係の深さに依存するから

ここを最低限押さえておくとyoutuber施策の設計が全然変わってきますよね

 

自社Youtubeチャンネル注力のススメ

ここまでお話しをしてきた通りyoutuber施策は結構ハードルが高く、大きく外してしまう可能性もあります。しかも単発施策だから資産として積み上がらない・・・・

Youtuber施策を続けることはTVCMのスポットCMを打ち続けているイメージに近いかもしれません。それだけコスト高く、効果も単発的な施策だからです。

企業のブランドイメージの浸透効果まで期待できればいいのですが、結局のところ視聴者にとってyoutuberのタレントとしての印象が強すぎるため、企業ブランドを浸透させるためのTVCMのような役割も期待しにくいものがあります。

 

ここに気づけると、

実は単発でYoutuber施策にコストをかけるよりも、自社のYoutubeチャンネルの資産価値、媒体力を高めることにコストをかける方が建設的に感じられます。

そこで、youtuber施策に投下するコストがあるなら、その一部を自社のyoutubeチャンネルの拡充に投資することをお勧めします。

なぜなら次の４つの理由があるからです。

チャンネル登録者とコンテンツが資産として積み上がる

自社YouTubeは、そこで獲得したチャンネル登録者やコンテンツが資産として積み上がります。

そして資産はゲーム会社がみんなで利用できる媒体力になります。

もう、これは大きい。

なぜならかけたコストが無駄にならず、ゲーム会社の未来に繋がっていくからです。さらにゲーム会社のyoutubeチャンネルはうまく運用すれば自社のブランディングにも活用できます。

施策を通してマーケティングスキルが内部に積み上がる

youtuber施策って、ゲーム会社によってケースバイケースですが、外部に丸投げの場合が多かったりします。

つまり施策を通して高額な広告予算を投入しているのにマーケティングスキルが内部に積み上がらない、外部に積み上がっていくことになります。

でも自社でyoutubeチャンネルを拡充し、うまく行かない中でもPDCAを回すことで得られる「気づき」や「経験」は貴重です。なぜなら失敗しても学びがあり、施策を通してマーケティングスキルがゲーム会社内に残り、積み上がるからです。

プロモーションを行いながら、自らも勉強できる、これはゲーム会社が成長する上では極めて大きいと思います。

獲得ユーザー数ではなく、質にフォーカスできる

ROIのパートでお話をしましたが、結局のところユーザーは「数」ではなく「質」です。

どんなに「数」を獲得しても、そのユーザーは本当に獲得する必要があったのか？

そこにフォーカスしましょう。

自社でyoutubeチャンネルに注力しても最初の頃は媒体力がないため、有名youtuberと同じレベルでユーザーを獲得することは難しいでしょう。

だからこそ「数」よりも「質」にフォーカスした思考に切り替えることができるようになります。この思考の変化は非常に重要であり、ゲームマーケティングの本質に踏み込めるきっかけを作ることができます。

コストに対する意識が大きくかわる

自分たちでyoutubeチャンネルを運営して、コンテンツ制作をすることになると、

・制作した動画に対してどれだけの効果があったのか？

・制作コストは幾らで、獲得したユーザーのLTVはいくらか？

と言ったように

コストに対する意識が大きく変わります。

これも自社でyoutubeチャンネルに注力することで得られるメリットです。

まとめ

最後にトロネコがYoutuber施策を判断するとしたらどうするのか？

次のようなことをまず考えます。

・Youtuber施策を実施する目的と目標を明確にする

・目的と目標を達成するために必要なYoutuberを起用する

・ただしyoutuber施策に依存することなく並行して自社Youtubeの拡充も行う

といった感じです。

そして、できるならゲーム会社内でYoutuberを育成しようと努力します。

なぜなら、その方がゲーム会社として長期的に成長するための資産が積み上がるので、今はちょっと大変でも最終的にプラスになると考えるからです。

多くの現場では、その場凌ぎの数字稼ぎに注力しがちです。

でもゲーム会社視点で、経営者視点で見ると、それも必要だけど、もっと大切なことがあることがあると気づきます。

マーケターの皆さんには、ぜひ目の前の数字だけでなく、俯瞰的な視点で物事を判断するようにして欲しいのです。それができるかがゲーム会社が何十年にも渡って生き残っていくための原動力になります。