こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
いきなりですが
・スマホゲームの事前登録ユーザーが欲しい
・Twitterフォロワー数を積み上げて媒体力、影響力を持ちたい
と考えているマーケティング、プロモーション担当者は多いと思います。
そのためにTwitterフォロワーを獲得できるTwitter連携した
トレンド入りするWebキャンペーンコンテンツを作りたい！
と考えているのではないでしょうか？
最初に結論をお話すると
トレンド入りするWebキャンペーンは作ることができます。
ただし、作る上で設計方法があるので、その方法を知っておく必要があります。
しかし、多くの場合で
「Twitter連携したトレンド入りするWebキャンペーンコンテンツの作り方」
を理解できていないので、トレンド入りするコンテンツを作れる確率があまり高くありません。
つくって、出してみないとバズるかわからないし
バズったらラッキーだね！
くらいに思っている人が多いのではないでしょうか？
トロネコも若い時はそんな時期もありました。だって誰も作り方なんて教えてくれないですからね
そこで、今回はほとんど語られていないトロネコがいつもWebキャンペーン設計の際に注意している「3つのこと」をお話します。
普通にWeb制作会社にコンテンツ制作を発注してもほとんど考えられずにコンテンツありきで制作されてしまうので、ここをマーケターとして設計できると、コンテンツ制作の精度があがりますよ！
①Twitter施策は「情報拡散者」と「拡散情報の受け手」のニーズと感情が一致する設計が必要
分かりやすいようにサンプル事例をあげてみましょう
| 【サンプルA】 「この投稿をRT（リツイート）してください 1000RTを超えたらゲーム内でアイテムプレゼントします」 |
ゲームのTwitter投稿施策では頻繁に目にする施策ですね。
いわゆるフォロワーにRTさせて、RTを稼いでゲームタイトルの存在、イベントの認知をあげることを目的にした施策です。
この施策にはRTするTwitterフォロワーにあたる「情報拡散者」と
RTされた画像を見て行動する「拡散情報の受け手」の2人が存在します。
この2人はどういう感情でRTし、見た情報を拡散したくなるのでしょうか？
【情報拡散者】
1000RTしたらゲーム内アイテムが貰えるからRTしよう
【拡散情報の受け手】
ゲームをやっていないので興味なし、または、ゲームをやっているけど広告臭が強いからスルーしよう
たぶん、こんな感じだと思います。
この場合、
ゲーム内アイテムが貰えるという自己目的でRTしている【情報拡散者】さんと、
ゲームとはあまり関係ないところで一方的にRTされた情報を見せつけられた【拡散情報の受け手】さんでは
必要としているものが一致しません。
| 【サンプルB】 名前、年齢、性別を入れると占ってくれるWebコンテンツを制作した。占い結果画面に「結果をTwitter投稿する」ボタンを用意した |
こちらもWebプロモーションでは良く目にする施策ですね。
いわゆる良い占い結果がでたら、Twitterで結果拡散してもらって、占いコンテンツの認知を高め、その結果、ゲームタイトルの存在、認知もあげることを目的にした施策です。
この施策には占いをした結果、Twitter投稿するかもしれない「情報拡散者」と、Twitter投稿された占い結果画面を見る「拡散情報の受け手」の2人が存在します。
この2人はどういう感情で投稿し、見た情報を拡散したくなるのでしょうか？
【情報拡散者】
おお！大吉が出た！嬉しいからTwitter投稿でフォロワーに教えてあげよう
【拡散情報の受け手】
大吉かぁ、ふーん（他人の占い結果には興味ない）
まぁ、占いだしやってみるかぁ
たぶん、こんな感じだと思います。
人気漫画キャラクターを使った占いなら、漫画ファンの間で小さなバズが起きるかもしれませんが、あくまでも漫画ファンの間からは抜け出せません。
また知り合いの占い結果なら、少しは興味が湧くかもしれませんね。でも他人の占い結果ならどうでもいい話です。
占いが好きな人はいますので【サンプルA施策】に比べたら、多少のニーズの一致が生まれるかもしれませんが、ネットを揺るがすトレンドは作れません。
Twitter連携したほとんどのWebコンテンツはこんな感じです。
原因は「情報拡散者」と「拡散情報の受け手」の両者のニーズや感情が一致して、そこに「共感」が生まれる設計が不足しているからです。
実はニーズや感情が一致して「共感」が生まれた時に、トレンドの種となる「拡散の連鎖」が発生するのです。
これがひとつめのポイントです。
ここが設計できてばWebコンテンツの半分は完成したようなものです！
②圧倒的に面白いコンテンツをつくる
2つ目のポイントは
「圧倒的に面白いコンテンツをつくる」
これに集約されます。
ええええーーっ！！
「圧倒的に面白いコンテンツをつくる」って
当たり前のことじゃないですか！
当たり前のことですが、当たり前のことがほとんどできていません。
「本当にそのWebコンテンツ、面白いと確信を持って作っていますか？」
という話です。
これがないと、一つ目のポイントでお話しした
トレンドの種となる「拡散の連鎖」が設計できても上手くいきません。
ならば、どうやって「圧倒的に面白いコンテンツをつくる」のか？
それはユーザーの期待値を超える圧倒的な「体験」を提供することです。
どうしても「予算ありき」「時間ありき」で占いや、クイズなど簡易的なコンテンツ制作になりがちですが
そのような想像できるコンテンツではユーザーの期待値は超えられません。
こここそ、Web専門のクリエイティブディレクターの活躍の場所で、ぶっ飛んだ企画力が求められます。
ただし、そんなぶっとんだ企画力を持っているクリエイティブディレクターって、一つ目のポイントでお話ししたトレンドの種となる「拡散の連鎖」が設計が苦手だったりするのでw
そこをマーケターがちゃんと設計してあげると成功確度あがります。
「適材適所で持っている能力を出し切る」という感じです。
ちなみに圧倒的に面白いコンテンツとは必ずしも制作費と比例しません。
実際の制作に着手する前に、
・「拡散の連鎖」が設計された
・「圧倒的に面白い企画案」をいくつ出せるか
という点にかかってきます。
「1ヶ月後にWebコンテンツが必要だから、1ヶ月でできるものをやろう！」
ではユーザーの期待値を超えるコンテンツは作れないですね・・・。
長い間、仕事をしていると「フィージビリティ（実現性）」からしか逆算してしかコンテンツを作れない人もいます。
それはわかるのですが、そこから抜け出せないと期待値を超えてたトレンドは作れません。
厳しい言い方になりますが、なにかしらWebコンテンツをつくることが目的になっている人も多いので、ここは要注意です。
ちなみに「クイズ」は一番やってはいけないコンテンツです。
時間もないし、Webでクイズコンテンツやろう！
といった意見が出たら全力で阻止しましょう！
なぜなら、クイズは
「個人によって、難しい、優しいの基準にバラツキがあるコンテンツだからです」
| ・ある人には簡単すぎて瞬殺でクリアしてしまう
・ある人には難しすぎて全く理解不明 |
個人の知識レベルに依存したコンテンツはすべての人を平等に満足させられないので、トレンドの種となる「拡散の連鎖」が設計できても、実際に連鎖が起きにくいのです。
また解いてしまったら即終了、消費しやすく、ネタバレしやすいコンテンツですので、もし「拡散の連鎖」が起きても持続性が期待できません。
人気漫画やアニメなどモチーフによって、クイズコンテンツの拡散力、持続性にはバラツキはありますが、せっかくプロモーションを仕掛けるなら、もっと効果を出せる選択肢が他にあると思います。
短い期間で、低予算で作れるのでクイズコンテンツは何度も試してみたのですが、Twitterトレンド入りするくらいのバズを作るのは難しいですね。
でも、ゲーム運営5年目、もう新規ユーザーも取れないし、既存ユーザーだけを満足させて維持する施策には「クイズ」は使えなくもないです。
そのゲームの運営フェーズによって見極めが必要というわけです。
③Webコンテンツは複数施策を用意する
①と②がすべて完璧にできたとしましょう。
しかし、残念なことに世の中には「絶対」という言葉は存在しません。
①と②を網羅して作った絶対的な自信があるコンテンツでも
百発百中、打率10割でトレンドを作れるかというと難しいものがあります。
（タイミング、トレンド、市場環境・・・・いろんな要因があります）
どんなに作り込んでも打率は5割くらいにみておくべきです。
よって、何か1つのWebコンテンツと心中するのではなく
あらゆる施策において、バックアッププランも用意しておくことをおすすめします。
「工数」「お金」的にも複数案を並行で走らせることができない、やりたくない、面倒！と思うかもしれませんが
新作ゲームアプリの事前プロモーション、配信直後プロモーションなど、
絶対に外せない場合は、複数案を走らせることを必ず視野に入れてください。
2つ施策を用意したら、もちろん2本ともトレンド入りを目指して制作します。しかし結果的に1本トレンド入りすれば大成功で、その結果、目標設定したKPIを達成でいるような設計をしましょう。
もちろん2本ともトレンド入りしたら目標を大きく超えて達成できます。
もし1本しか用意できないなら、その施策は万が一、ハズレてしまったら、もう打ち手がなくなってしまうからです。
まとめ
最後にまとめます。
今回は「Twitter連携でトレンド入りが狙えるWebキャンペーンコンテンツをつくる方法」として「3つのポイント」をお話しました。
①「情報拡散者」と「拡散情報の受け手」の両方の感情が一致して「共感」が生まれるとトレンドの種となる「拡散の連鎖」が発生する
②圧倒的に面白いコンテンツ企画を時間をかけて考える
③バックアッププランを含め複数案用意する
この3つがポイントです。
もちろん、施策検討に入る前にマーケティング戦略を完成させておく必要があります。なぜなら、マーケティング戦略がないと、企画の方向性が決められずHOW思考になってしまうからです。
「②圧倒的に面白いコンテンツ企画の作り方」を教えてよ！
こちらについては、記事では書けないこともたくさんあるので
興味がありましたらトロネコまでお問い合わせください。
一緒に考えていきましょう！
というわけで今日ここまで！
