【比較】YoutuberとVtuberを使ったゲームプロモーション効果と特徴の違い

こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。

さて、今回のテーマは「ゲームプロモーション施策におけるYoutuberとVtuberのプロモ効果の違い」についてお話します。

先に結論をお伝えすると単発のゲームプロモーションにおいては

・Youtuberの圧勝です
・Vtuberではコストに見合う新規ユーザー獲得困難です
・ただし目的や使い方次第でVtuberはアリかもです

という感じになります。

もし、あなたがゲームプロモーション担当で、Youtuber、またはVtuberで担当ゲームアプリの新規ユーザー（＝インストール数）を獲得したいならば、Youtuberを活用するプランを考えるのがおすすめです。

Vtuber施策が必ずしもダメというわけではないですが、かなりの確率でYouyuberに比べるとROI（Return On Investment：投資対効果)は悪い結果がでます。

でも、Vtuberは使い方次第ではVtuber以上に価値を出せる可能性があります。

今回は、「Vtuber施策では新規ユーザー獲得効率が悪い理由」「ゲームプロモーションにおけるVtuberの活用方法」について詳しくお話します。

【目次】
・動画プロモーションの原動力は「共感力」
・Youtuberにおける「共感力」の分解
・共感を生まないダメなYoutuber施策例
・Youtuber施策に不向きなゲームの特徴
・Vtuber施策がゲームアプリインストール効果が低い理由
・Vtuberは新規インストールではなく、既存ユーザー維持、LTVアップ目的がおすすめ
・ゲームプロモーションへのVtuber活用方法

動画プロモーションの原動力は「共感力」

Youtuberにゲームをプレイしてもらって、その様子をYoutubeにアップすると視聴者に対してゲームのインストールが期待できます。

これがYoutuber施策の実態です。

数年前に比べるとその効果は落ちていますが、Youtuberの選択とゲームとの相性さえ間違わなければそれでも十分コストに見合うだけのユーザー数がまだまだ期待できます。

なぜ、Youtuberがゲームをプレイしたら、そのゲームをインストールしたいというアクションに繋がるのでしょうか？

インストールというユーザー行動を支えている原動力は

「視聴者とYoutuberの間に生まれる共感力です」

Youtuberが楽しそうにプレイしているゲームを観た視聴者が、その面白さに共感した結果、ゲームアプリをインストールしたくなるというアクションに繋がるというわけです。

Youtuberにおける「共感力」の分解

この共感力とは何で構成されているのか分解してみましょう。
Youtuberによる動画は次の3つから構成されます。

・表情

・リアクション

・声

視聴者はこれら3つの要素を視覚、聴覚で瞬間的に無意識で感じ取り、その結果、Youtuberに対して共感した結果そのゲームをインストールしたくなるわけです。

「Youtuberが本気で楽しんでいる、好きである、このゲームは面白いものだ」

というプロセスを瞬間的に視聴者は自分の中で処理しているわけです。

「共感」を生まないダメなYoutuber施策例

Youtuber施策を実施したけど、商品は売れない、スマホアプリはインストールされない場合は、Youtuberと視聴者の間に「共感」が発生していない状態であるといえます。

どんな状態かというと

Youtuberの「表情」「リアクション」「声」に対して「Youtuberは本気で楽しんでいない、好きではなくやらされている、このゲームを面白いと感じない」

というプロセスを視聴者は自分の中で瞬間的に処理しているわけです。

つまり「Youtuberは本気で楽しんでいない、好きではなくやらされている、このゲームを面白いと感じない」状態を視聴者に感じさせてしまう映像はプロモーション効果が出ないということになります。

実際のところ過去に次のようなケースがありました。

・仕事として受けている

・そのゲームのことをあまり知らない事が映像から伝わってくる

・楽しんでいない、楽しそうに見えない

このような映像を作ってしまうと、映像再生数も伸びませんし、映像再生数に対するインストール転換率も極めて低くなります。

でも、「映像の作り方」としては王道に沿って制作されているので、一見、他の映像との違いはありません。

しかし、映像構成ではなく視聴者は演者のちょっとした違和感を瞬時に、かつ無意識に察しているのです。

Youtuber施策に不向きなゲームの特徴

もちろんゲームそのものに課題がある場合もあります。例えば下記のようなゲームはYoutuber施策に不向きです。なぜならYoutuberと視聴者の間に共感が生まれにくいからです。

・ゲームそのものがつまらない

・ゲーム画面が地味
　※共感ポイントが伝わりにくい

・共感タイミングが長い
　※長時間プレイしないと達成感を共有できないゲーム

・ひとりでプレイするゲーム
　※複数人でプレイする協力対戦ゲームに比べると共感ポイントが少ない

「ゲームがつまらない」のは論外ですが、単発のYoutuber施策に不向きなゲームジャンルもあります。

Youtber施策は結構なコストがかかりますので、単発施策で結果を出さないと費用対効果が見合わないのですが、単発施策では効果を出しにくいゲームもあります。

その場合は有名Youtuberによる単発施策よりも無名、または自前動画による連載企画など長期的な施策設計も考慮すると解決策が見えてきます。

Vtuber施策がゲームアプリインストール効果が低い理由

Youtuberに関する「共感」の話を終えたところでここからが本題です。
VtuberをYoutuberのようにゲームアプリのインストール施策として実際に使ってみるとわかるのですが、Youtuberほどインストール効果が出ません。

理由はもう気づいていると思いますが

VtuberはYoutuberほど共感を生むために必要な「表情」「リアクション」「声」による表現力が弱いのです。

表情、リアクション、声はVtuberでも表現は可能ですが、視聴者の共感を生むほどまでに表現できないという意味です。生身の人間が演じるYoutuberに敵わないのは当り前の話ですね。

ならば、もっとテクノロジーが進んで人間に近いところまで「表情」「リアクション」「声」が進化したらゲームインストール効果は改善されるのか？というとこれも難しいと思います。

なぜならVtuberという手法を使い続ける限り「表情」「リアクション」「声」という要素はどこまで行っても中の人（演者）による「演技」でありYoutuberのように生身の体を張った「リアル」が存在しないからです。

この「演技」を演技ではないレベルに高めたとしてもYoutuberのパートでお話した通り、視聴者は「表情」「リアクション」「声」という3つの要素を視覚、聴覚で瞬間的に無意識で感じ取った結果「共感」してゲームインストール、商品購入アクションに繋がるため、どんなに演技や技術があがっても
Vtuberという「着ぐるみ」としてのフィルターが存在する限り、ここを物理的に払拭できないというわけです。

Vtuberは新規インストールではなく、既存ユーザー維持、LTVアップ目的がおすすめ

ならばゲームプロモーションにおいてVtuberは使い道がないのか？というと、そうではありません。目的と役割を絞ることでVtuberは十分に価値を出せます。

Vtuberについては次のような強みがあります。

・Vtuberが好きな人は一定数存在する
・特定の熱狂的ファンをつくれる
・同じファンに対して繰り返しリーチできる

Vtuberは同じユーザーに対して繰り返し訴求でき、繰り返すことでさらに関係性を深めることができます。

つまり「数」ではなく「質」で勝負できる媒体です。

「数」ではなく「質（深さ）」の話なので、インストール数ではなくDAUやLTV（生涯課金額）に効果を見出すことができます。

よって使い方次第ではそのゲームの熱狂的ファンを維持する施策、売上を支えるユーザーを維持する施策として活用できるのです。

Vtuberを使ってワンチャンでインストール数を増やすことはできなくはないですが、特性を考えるとユーザーとの長期的な関係構築に向いているのです。

というわけで、ここからはVtuberを使った活用方法についてお話しましょう

ゲームプロモーションへのVtuber活用方法

①事前登録でVtuberを活用してみよう

事前登録といえばTwitter、LINE、メールなどがありますがYoutubeのチャンネル登録数も十分に事前登録媒体として活用できます。

ただし、ただyoutubeチャンネルに登録するだけでは、インストール転換率が悪いためここで自社Youtubeチャンネルで自社のオリジナルVtuberを活用するメリットがあります。

ファン0人からスタートしなければならない自社オリジナルタイトルなどは
Twitter、LINEよりも自社YoutubeチャンネルにおけるVtuber施策によるファン獲得は検討の価値があります。

②配信後のコミュニティツールとしてVtuberを活用してみよう

自社YoutubeチャンネルでオリジナルVtuberをやるばら、開発プロデューサーなどによる生身の人間による自社Youtuberを育てるという方法もありますが開発プロデューサーなど生身の人間よりも、Vtuberのようにキャラクターの方が、当人による発言内容や見た目の好き嫌いに対するフラストレーションを緩和する効果があります。

分かりやすい例をあげると、開発プロデューサーのTwitterアカウントよりも、ゲーム内のゆるキャラTwitterアカウントの方が、同じ発言内容でもトゲを緩和できるというメリットがあります。

とはいえ、Vtuberはコストがかかるのが課題ですね。

最近はファン醸成施策としてyoutubeで漫画を映像展開をしている会社も増えてきていますが映像による漫画展開か、Vtuberによる展開するか、コストとスピード感、ユーザーニーズを踏まえた上で総合的に判断するのが良いと思います。