こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
ゲームアプリの配信初動プロモーションが成功して
ユーザーを大量獲得できたのに売上を出せず、結果的にゲーム事業として失敗してしまうことありませんか？
今回は代表的な5つの理由をあげながら、どうすれば事前に防げるのかお話をします。
これを知っておくと、スマホゲーム事業の成功確率をさらに高めることができますし、未然にリスクを軽減することができます。
そして最初に答えをお伝えするならば、これを書いているトロネコがマーケターであるように、ゲーム開発段階からゲーム開発＋マーケターが一緒になって「つくるマーケティング」を実行できるかにかかっています。
「つくるマーケティング」については下記で詳しく解説していますのでぜひ読んでください。
今回のテーマをお話しする上での大前提を整理しておきましょう。
| ・配信前＋配信初動マーケティングやプロモーションは大成功 ・過度な広告依存ではなく、自然な施策で良質ユーザーの獲得に成功 ・目標としていたユーザー数を大きく超えてユーザー獲得できている状態 ・しかし売上が全くあがらず、サービス終了になってしまった |
こんな感じです。
つまり初動のプロモーションは成功したけど、その後、うまくいかずサービス終了になってしまったというわけです。
今回、紹介する5つの原因を知ることで、サービス終了になってしまう原因がわかります。
これらを事前に対策すればゲーム事業の成功確率はぐーーーんとあがります。
でも、全部じゃなくていいんです。
ひとつでもいいので「これは！」と思ったら、ぜひ、いま担当しているゲームに反映してみてください。
配信直後プロモーションが成功してもスマホゲームアプリが失敗する5つの理由
①継続率が悪い
新規ユーザーを獲得しているのに、ユーザーが次々辞めてしまう、それゆえにDAUが維持できず、遊んでいる人を維持できない、というケースです。
継続率が悪い理由はユーザーが次々と辞めるからです。
多くのユーザーはアプリインストール直後で辞めてしまいます。
開始後1週間以内に平均として7割のユーザーが辞めるとされていますので、こお7割という数字を、どこまで辞めさせないかが重要です。
そのためには、なぜユーザーが辞めるのか「その理由」を洗い出す必要があります。
【辞める理由をあげてみよう】
・理解：ルールがわからない、わかりにくい、難しい、意味不明
・ユーザービリティ：遊びにくい、操作がわからない
・ゲームシステム：面倒くさい、複雑
・鮮度：どこかで見たゲーム性、目新しさがない
・ゲーム耐性：勝てない、成長実感がない
配信前に辞めそうな理由を把握しておけば、ゲーム開発、事前プロモーションで様々な手を打つことができますね。上記以外にもありますので、議論して洗い出してみてください。
下記もあわせて読んでみてください。参考になると思います。
②課金率が悪い
「継続率も良くてDAUも高い」となると普通であれば売上も立つはずですが、全く売上が立たない場合もあります。その原因は課金率の低さです。
・売り物が少ない
・購買意欲をあげる売り物がない
・ゲーム自体が課金しなくても遊べる
・無料で強力なカードを配布してしまった
→しばらくは課金しなくても遊べてしまう（運営側のミス）
といった原因が考えられます。
「売り物が少ない」「購買意欲をあげる売り物がない」
といった場合は対応までに時間はかかりますが、この場合は、まだ打ち手があります。
一方で、
「ゲーム自体が課金しなくても遊べる」
この場合はゲームそのものの設計に関わる部分ですので、かなり根が深い話です。
「無料で強力なカードを配布してしまった」
ここはゲームバランスに関わる話であり、配布したカードの内容にもよりますが、対策が取れるもの、取れないものがあります。
このような状態を回避するために、ゲーム会社には「ゲーム分析担当」という人がいて配信前にシミュレートしてリスク回避の対策を考えますが、優秀な会社ほど組織が分析担当による分析結果に左右される傾向があり、これは失敗する大きな原因です。
なぜなら
「分析が出した数字は万能ではないから」
もうこれにつきます。
これを読んでいる「分析担当」の方は嫌な気分をされるかもしれませんが、別に「分析担当」の方を責めているわけではありません。むしろ「分析担当」を孤独ににさせてしまっている組織に問題があります。
ではなぜ「分析が出した数字は万能ではないのか」という点ですが、これは
・過去データを元に分析しているから
・深いKPIデータは自社実績を元にするしかないから
・分析で出した数字を事前テストできる環境がないから
この3つに集約されます。
分析って過去データを元に算出するため、過去データの量と質、さらには現存するデータの粒度に依存します。つまり、現時点で存在しない未来までは予測できません。
でも、こちらでも警告していますが決裁者・現場責任者が「KPIに過度に依存した思考」に染まっていると、分析担当の出した数字を鵜呑みにしがちです。そして優秀な人ほど、数字に依存しがちだったりします。
そもそも「ゲーム業界に特化したスペシャリスト的な分析担当」ってトロネコも出会ったことがなく、さらに
「ゲームの分析業界においても誰かがちゃんと言語化してロジカルに説明して知識レベルで受け継がれてきたものではない」
ので、担当者によってレベルがバラバラだったりします。
（これはマーケティングも同じようなものなので、トロネコが当サイトで言語化して共有することを始めたきっかけでもありました）
とはいえ、
「言語化して、人に教えて、育成すること」
が得意な人もいれば、得意じゃない人もいます。よってこの課題についてはここでは深く踏み込みません。
とはいえ、実際に課金したら課金がまわらないようなことが起きないように事前に解消する方法がひとつあります。
それは日本と経済レベル、文化レベルとして近い国で先行配信をするという方法です。
例えば台湾は、日本と文化的な嗜好性、課金傾向も近いので、ここで先行配信して、課金設計がちゃんとまわるかテストしてみるのはアリです。
いわゆる日本以外での先行サービス実施による、日本市場での展開に活かすためのオープンベータテストみたいなものです。
このようなテストは開発段階から事前に想定しておかなければならないので、まさに「つくるマーケティング」のひとつでもあります。
もしくは各種テストを実施することで検証するという方法もあります。
③コンテンツが少ない
コンテンツが少ないゲームも失敗します。
厳密には「コンテンツが少ない」というよりも「ユーザーの消費速度に対して用意したコンテンツ供給が間に合わない」という場合を指します。
圧倒的に膨大なコンテンツを用意していても、それを超える速度でコンテンツ消費されてしまうと
・配信初動で急速にDAUが盛り上がり
↓
・ゲーム内コンテンツが猛烈に消費され
↓
・ゲーム内コンテンツが枯渇し
↓
・ゲーム内で遊ぶものがなくなりDAUが下がる
といった現象が起こります。
なぜ、こんなことが起きるのか
・単純に目測を誤った
・過去の経験からゲーム開発をしている（コンテンツ量は充分だと思っている）
・ユーザーニーズを理解していない（マーケティング的な深掘り不足）
といった原因が考えられます。
コンテンツ不足であってもDAUが維持できているうちに対策が取れれば、まだ挽回の可能性はありますが、「DAUが下がる＝辞めてしまう」と、そこから挽回するのはかなり厳しいです。
④遊べない
サーバートラブルやバグなどによって、ゲーム配信直後から満足に遊べないケースもあります。今回のように初動プロモーションが成功して多くのユーザーが流入してきたことに依存するトラブルもあるでしょう。
「いずれにしても見込みが甘かった」のが原因です。
とはいえ、最近はオンラインゲームに対する知識と経験が格段にあがっていますので、オンラインゲーム黎明期に比べると明らかに「サーバートラブル」「バグ」は減りましたが、それでも事前のCBT、OBTによるサーバー検証が必要です。
今回あげた内容の中では比較的、発生確率が低い原因なので、最近はそれほど懸念は不要かもしれません。
⑤広がりがない
今回のテーマをお話する上でこんな大前提を冒頭で書きました。
配信前＋配信初動マーケティングやプロモーションは大成功
過度な広告依存ではなく、自然な施策で良質ユーザーの獲得に成功
目標としていたユーザー数を大きく超えてユーザー獲得できている状態
しかし売上が全くあがらず、サービス終了になってしまった
つまり、初動プロモーション、マーケティングは大成功しているわけですが、そこから先が続かない最後の原因としては「広がりがない」という点が挙げられます。
「広がりがない」とは何かというと
こちらで話をしている「イノベーター理論」を使って表現するならば
「イノベーター」「アーリーアダプター」を獲得してそこで止まってしまい
「アーリーマジョリティ」に踏み込めなかった
と表現できます。
これは何かというと
| ・ゲーム性、コンセプトが特定分野に特化しており「アーリーマジョリティ」には踏み込めないものだった |
| ・獲得したユーザーがただの一本釣りで終わっており、獲得したユーザーによるクチコミ流入ができなかった |
といった原因が挙げられます。
分かりやすい例を挙げるとゲームジャンルの選定は市場ボリュームを決定します。これはコンシューマゲームのマーケターだとわかりやすいと思いますが、RPGとシミュレーションゲームではゲームジャンルにおける市場規模が違うので、ヒットした場合のノビシロも違います。
また、ソロプレイが楽しいゲームと、4人協力プレイが楽しいゲームは、獲得した1人のユーザーからの伝搬力、拡散力が違います。
このような要素が、初動プロモーションで成功しても、その後が続かず失敗で終わってしまう原因となります。
まとめ
今回、「配信初動プロモーションが成功してもスマホゲームアプリが失敗する5つの理由」というテーマで5つの理由と、想定される対策のヒントについてお話しました。
結局のところ開発とマーケターが連携した【つくるマーケティング】が重要であり、それができると事前に防げることばかり（防げないことはないかも！？）だったりします。
今回、とりあげた以外にも要因はあるので、いま、まさにゲーム開発をしよう、している人はぜひ参考にして頂けるとトロネコは嬉しいです。
というわけで、今日はここまで！
