【保存版】海外ゲームマーケティング攻略方法【ユーザー特性の違いを理解しよう】

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【保存版】海外ゲームマーケティング攻略方法【ユーザー特性の違いを理解しよう】

こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。

 

今回はみなさん気になっている海外マーケティングの話です。

(っていうか、海外マーケティングってちゃんと言語化して、説明できる日本のマーケターっているんでしょうか・・・・いるならお友達になりたい・・・)

トロネコは基本的に日本市場向けのマーケターなのですが、海外マーケティングにも知見があります。

そこで、今回は同一タイトルを国内、海外で展開する場合のマーケティングについてお話をしたいと思います。

 

ただし、語り始めると、キリがないのと、今回は海外マーケティングのうち、特にスマホゲームの大枠の考え方についてのみお話します。

 

【目次】
・同一タイトルを国内海外で展開するケースを整理してみよう
・海外ゲーム開発&運営はカルチャライズが超重要
・海外ゲームマーケティングはユーザー特性の理解が超重要
・まとめ

 

同一タイトルを国内海外で展開するケースを整理してみよう

とあるスマホゲームタイトルがあるとします。

そのタイトルを国内外で展開するとしましょう。

すると大きく分けて次の3パターンに分けられます。

①日本市場向けに開発&配信したタイトルを海外でも展開するケース

日本市場向けに開発していますのでコンセプト、ゲームの遊び、ゲーム運用において日本ユーザー好みにあわせて開発されています。

日本で売れたゲームを、そのまま海外に持って行って配信しよう!というケースです。

②海外市場向けで開発&配信したタイトルを日本国内でも展開するケース

海外市場向けに開発したゲームですからコンセプト、ゲームの遊び、ゲーム運用において海外ユーザー好みにあわせて開発されています。よって、日本ユーザー好みに合わない場合が多いです。

海外で売れたゲームを、そのまま日本に持って行って配信しよう!というケースです。

③ワールドワイド向けに開発したタイトルを全世界同時で配信しよう!というケースで

このタイトルで全世界を狙う!!

そういったことができるのは、世界的に有名なキャラクター版権モノや、家庭用ゲームを発端としたIPモノがこれに相当します。

完全新規タイトルでワールドワイドで成功しよう!というタイトルもたまにあります。

海外ゲーム開発&運営はカルチャライズが超重要

前のパートで同一タイトルを国内海外で展開するケースとして3つに整理してみました。ほぼこの3パターンで網羅されていると思います。

でも、この3パターンは多くのケースにおいて、あまり上手くいっていません。上手くいくのは一握りです。

なぜ、上手くいかないのか、この3パターンで共通して言えることは配信地域にあわせたカルチャライズが超重要だけど、軽視されているケースが多いという点です。

カルチャライズせずに出してしまうと、瞬間的には結果が出ても、継続的には結果が付いてきません。(瞬間的にも結果が出ない場合が多いので、配信した直後に即収録・・・となる場合が多いのですが・・)

 

ちなみに、カルチャライズとは

「その地域のユーザーの嗜好や文化にあわせたゲーム本編、及びゲーム運営のカスタマイズ」

を指します。

 

なぜカルチャライズが必要かというと、

配信地域、国によってユーザーの嗜好が全然違うからです。

そして、「ゲーム本編」「ゲーム運営」の両方でカルチャライズは必要です。

具体的なカルチャライズで注意すべき点を、今回、前のパートで取り上げた3つのパターンにおける共通点だけまとめてみましょう。

マネタイズの違い

例えば、日本ではガチャがメインだけど海外ではガチャが主流ではないケースがあります。

遊びに対する価値観の違い

ユーザーの遊びに対する価値観として、日本では「対戦」に抵抗がありますが、海外では対戦(PvP)が人気です。また、ゲームジャンルにおける人気不人気も地域差あります。

ビジュアルに対する価値観の違い

わかりやすい例として日本では、そのキャラは雑魚モンスターなのに海外ではむしろ人気だったりするケースがあります。

日本では美少女キャラが人気だけど、海外ではゾンビキャラが人気という違いです。

コンテンツの消費スピードの違い

海外市場向けに配信したアプリをそのまま日本で持ってきたら、日本のユーザーによるコンテンツ消費速度が早く、あっという間にコンテンツが消費され、ユーザーが離脱してしまった。

ということもあります。その国のユーザーによってコンテンツに対する付き合い方が違います。

文化的な違い

日本にはないイースター(復活祭)、サンクスギビングデー(感謝祭)、ブラックフライデーなどが海外ゲーム運営では重要な商戦期であり、強いモチーフになります。でも日本のゲームアプリにはこういうモチーフは使わないですよね・・・。

一方で、日本のお正月、ゴールデンウィーク施策などそのまま海外のゲーム運営で使うわけにはいきません。

インフラによる環境の違い

大きなデータ容量のゲームでも問題なくダウンロードできる国もあれば、そうでない地域があります。通信料も国によって違いますね。

また、一定の地域に人口が集中していたり、分散していたり、分散していても都心部へのアクセスに便利な交通網があったり、という違いもあります。

・ユーザー特性の違い

→これは次のパートで話しますね

 

他にもまだまだありますが書ききれないので今回は割愛します。

このような感じで、国地域ごとにゲームに対する環境や、ユーザー嗜好が異るので、「マーケティング」のやり方が違うのです。

よって、カルチャライズ(ゲーム本編+ゲーム運営の両方)をしなければ、まったく戦えない(遊んでもらえない)可能性があるのです。

特にゲームの根幹に関わるマネタイズ、遊びの部分はダウンロード、DAU、売上に強烈なインパクトを与えますので、最低限、ここだけでも配信地域にあわせたカルチャライズが必要です。

 

でも多くのケースで、カルチャライズを軽くみてしまい、ゲーム会社側の「アプリ配信における効率」だけを重視して、グローバル展開される場合があるのですが、それだと、結果を残すのは難しいのです。

 

海外ゲームマーケティングはユーザー特性の理解が超重要

前のパートで「カルチャライズが超重要」という話をしましたが、その中で最後にあげた要素「ユーザー特性の違い」は、ゲーム本編におけるカルチャライズはもちろん、ゲームを「とどけるマーケティング」「とどけつづけるマーケティング」においては超重要になります。

 

絶対に押さえておくべき「わかりやすい」大前提として

「日本のユーザーと北米のユーザーは同じ1ダウンロードでもユーザー特性が全然違う」

という点があります。

 

そうなんですよ、日本と海外のユーザーは特性が全く違うのです。

ここも話始めるとキリがないので、ユーザー特性の違いにおいても、今回は次の「3つの特性の違い」についてだけお話しましょう。

ゲーム耐性の違い

例)飽きっぽい、浮気しやすい、他に目移りしやすい

→ゲーム開始後の継続率に大きな違いがあります。国民性の違いもありますが、他に浮気してしまうゲームやエンタメが溢れているという事情もあります。

ユーザー行動の違い

例)情報タッチポイントが異なる

→TVCMが効きやすい国もあれば、オンライン広告、SNSコミュニティ運営が効く国もあります。よって国によってはSNSマーケティングに振り切った方が良いというところもあります。

国民性の違い

例)ポジティブ思考、ネガティブ思考

→わかりやすい例をあげると、いろいろな国のバーやクラブ、パブなどに行ってみるとわかるのですが、日本と海外ではノリが違いますよね?

日本はシャイで保守的ですが、北米はその逆だったりします。例えば市場調査で各国で同じモノを提示しても、過剰にポジティブ反応を示す国もあります。でもあくまでポジティブ反応を示すだけで、実際にインストールしないし、課金もしないのですが。

つまり、配信する国によって「ユーザー特性」が違うというわけです。

例えば市場調査をしてもその結果に大きな開きがでます。ユーザー調査結果をそのまま鵜呑みにできないのです。

(異なる国別の調査を同じ基準で比較できないという意味です)

 

また日本でうまくいったプロモーション施策をそのまま海外に持っていっても、まったく効果を出せないということもあります。

よって、カルチャライズの話とセットで、ユーザー特性も踏まえたマーケティングが必要となります。

 

まとめ

今回、海外ゲームマーケティングの攻略方法について、その一部をお話しました。

今回の記事の中では語り尽くせないので、今後も少しづつお話ができればと思います。(とはいっても、配信国別に攻略方法は異なるので結構大変ですがw)

となると

カルチャライズって、お金をかけてまでやるべきことですか?

面倒だし、ただ、そのまま日本へ、海外へ持っていって配信すればいいのではないですか?

 

という議論になりますね。

たしかに、全ての配信国でカルチャライズをするのは難しいです。
その場合は市場規模や売上に応じた判断が良いと思います。

その場合、重要なのは、その国の人口ではなく、ゲームユーザー人口でもなく、売上が立つかという視点が重要です。

なぜならダウンロード数と売上は必ずしも各国を並べた場合に比例するとは言い切れないからです。

(うーーん深い話しですね・・・)

その一方で、スマホゲームの開発費、運用費はこれからさらに高騰化します。これは間違いありません。

既に家庭用ゲームがそうであるように、グローバル(世界規模)で売れるタイトルでないと新規ゲーム開発がしにくい状況になります。なぜなら日本市場だけで開発費を回収できないくらいに、開発費が高騰気味だからです)

 

よって、このメディアではマーケティングの話をずっとしてきましたが、ゲームマーケターは国内だけでなく、海外にも精通しており、かつ、「つくるマーケティング」における「カルチャライズ」にもインプットできる必要があります。

 

「いや、そんなの無理、国内だけでもできていないのに・・・」

という声が聞こえてきそうですが、これはもう避けて通れないんです。

 

となると答えはシンプルで

大規模タイトルをつくると決めた時点で、ワールドワイド展開も含めた設計をしなければならないです。

 

つまり、完成したものを後付けでカルチャライズするのではなく、開発段階からカルチャライズを意識した設計、準備が必要というわけです。

トロネコは海外マーケティングにも知見あり+日々研究中ですので
もし興味がありましたら、ご相談ください。

いっしょに解決していきましょう!

というわけで今日はここまで!

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