こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
さて今回は最近、話題のサブスクこと「サブスクリプション課金」についての話です。
サブスクリプション（以降サブスクと呼びます）とは一体何なのか？
wikipediaで調べると次のような感じで書かれています。
サブスクリプション方式はビジネスモデルの1つ。利用者はモノを買い取るのではなく、モノの利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式（ wikipediaより）
代表的なサブスクといえば、 アマゾンプライムがありますが
毎月、定額料金を支払ってサービスを受けられるものを一般的にサブスクと呼んでいるわけです。
ちなみに、この記事を読んでいる人は
いま運用中のスマホゲーム、これから配信予定のスマホゲームに「サブスクリプション課金」を導入しようかなぁ。
と考えていたりしませんか？
結論からいうと
・配信中タイトルにおける途中からのサブスク実装と
・配信前タイトルにおける配信初日からのサブスク実装では
目的と効果が全く異なります。
よって、ゲームアプリにおけるサブスクリプション機能を実装検討するにあたって「配信中」「配信前」のアプリではサブスクリプション課金機能の設計も全く異なります。
なぜ、「配信中」「配信前」では設計が異なるのか？
下記の記事でも書いていますが
理由はスマホゲームの新規ユーザーは、インストールした翌日から続々とゲームを辞めてしまう特性を持つからです
スマホゲームのような「無料でダウンロードできるアプリ」はインストールするハードルが低い代わりに、インストールした初日からユーザーは続々と辞めていきます。
そう考えると
アプリ配信1年後にサブスクを新規機能追加しても、ほとんどのユーザーが辞めた後のサブスク実装になります。
つまり、かつて遊んでいたユーザーが辞めた後なので、彼らに対してサブスク訴求できません。
もちろん、配信1年後にサブスク実装しても、その時点で残っている既存ユーザーには訴求できます。
既存ユーザーとは多くのユーザーが辞めた後に残った「プレイ意欲も、継続率も、LTVも高いユーザー」です。
よって、既存ユーザーをサブスクに誘導する事によるメリットも大きいのですが、サブスクが持つ本来のポテンシャルを発揮できません。
なぜなら、ユーザーが「サブスクに入ってもいいかな？」と考えるタイミングとは、ゲームユーザーの課金モチベーションがもっとも高いタイミングと比例するからです。
そして、ゲームユーザーの課金モチベーションがもっとも高いタイミングとは、そのゲームの配信直後なのです。
つまり、アプリ配信直後にサブスクを実装していれば、そのゲームをインストールしたすべてのユーザーにサブスク加入の訴求ができます。
しかし、アプリ配信から1年経過後にサブスクを実装しても、既に多くのユーザーが辞めてしまっている状態であり、さらに時間経過と共に課金意欲も低下しています。
この違いは非常に大きいのです。
つまりスマホゲームにおいて、サブスク効果を最大化させるならば、アプリ配信日に実装していないと意味がありません
ならば、運用タイトルには実装する価値ないの？
というと必ずしもそうではなく、今回のテーマで重要なのは
これからサブスクを実装するなら「その目的」を明確にしよう
という話です。
というわけで、前置きが長くなってしまいましたが、サブスクの話をしていきましょう。
ゲーム業界におけるサブスク事例「モンストパス」
海外ではサブスクを実装したスマホゲームタイトルも増えてきていますが
日本国内では「モンストパス」が有名です。
モンストが配信されたのは2013年
モンストパスが追加実装されたのが2017年
サブスク実装まで4年間の期間が空いています。
つまり、アプリ配信後のサブスクリプション機能の実装になります。
サブスク実装時点でのモンストの累計ユーザー数は公称3,500万人ですが、サブスクを実装したアプリ配信4年経過時点で3,500万人がすべて残っていることはなく、無料スマホアプリの特性上、結構な人数は辞めている状態でしょう。
よって、配信から4年目に実装した「モンストパス」におけるサブスクの加入ターゲットは
「いまプレイしている人」
「これからもプレイしたいと思っている人」
であると想定できます。
そして、これまでインストールしてきた3,500万人のうち
「既に辞めてしまった人」
に対してサブスクを訴求し、加入してもらうのは厳しいと考えられます。
なぜなら、モンストのゲーム内で「新しくサブスク機能が実装されたよ」と訴求しても、辞めてしまった人はすでにゲームをしていないため情報が伝わらないからです。
もちろん、TVCMやデジタル広告を使って「サブスク始めたよ！」と訴求してもいいのですが、サブスクという商材の大前提は
いまプレイしている人が、これからもそのゲームをプレイする上での「役に立つもの」「プレイするなら入っていた方がいい圧倒的なお得感」
ここにつきます。
つまり、ゲームを辞めている人、まだゲームを始めていない人に「サブスク始めたよ！」と伝えても、彼らはモンストのサブスク機能に対する「お得感」「役に立つ感」を理解しにくく、プロモーションを持って伝える事が難しいのです。
辞めてしまった離脱ユーザーなら、
彼らをゲームに復帰させ、再びゲームを遊んでもらい、定着してからサブスク訴求をすれば伝わる可能性はあります。
でも辞めてしまったユーザーには辞めた理由があるわけですから、その原因を解消して、さらに継続プレイさせて、サブスク加入までしてもらうのは大変な話です。
辞めてしまった理由って、突き止めるのも大変ですし、突き止めた上で解決するのも骨が折れるのです。
もちろん、離脱ユーザーを復帰させる事は不可能という話ではありません。下記にて離脱ユーザーを復帰させるテクニックを書いていますので可能です。
ただし、一度辞めたユーザーを復帰させるのは結構大変ですし、もし復帰させられても、一度、辞めた経験をしてしまうと、継続率、LTVは新規ユーザーと比較して半分、それ以下になってしまう事がデータからもわかっています。
よって、一度でも離脱経験をさせてしまった離脱ユーザーに、サブスク加入させるのは、新規ユーザー、既存ユーザーをサブスク加入させるより何倍も大変なのです。
ちなみに新規獲得ユーザーに目を向けてみましょう。
モンストのサブスク実装は運営4年目に実施しました。
この時点でモンストが獲得できる新規ユーザーの定義を、下記の記事で書いているイノベーター理論における「レイトマジョリティ」だと過程するならば、そもそも「レイトマジョリティ」の新規ユーザーをユーザー属性的にサブスク誘導できるかというと、ちょっと疑問です。
なぜなら、サブスク加入するようなユーザーはそのゲームに対して相当な熱量とモチベーションを持っているユーザーですから、イノベーター理論でいうところの一番目にあたる「イノベーター層」付近がサブスク訴求しやすいユーザーになるからです。
サブスク加入しやすいタイミングと、課金モチベーションは比例するという話をしましたが、一番、課金モチベーションが高いのは「事前登録」をしたようなユーザーで、まさにイノベーター理論でいうところの「イノベーター層」に相当します。
同じ1ユーザー、1ダウンロードでもアプリ配信直後と、4年後ではユーザーの質が全く異なります。
アプリ配信初日に事前登録までして遊んでいるユーザーと、配信4年後になんとなくインストールしたユーザーの熱量は全然違うのです
このように考えていくと「モンストパス」のような運営中タイトルにサブスクを追加機能として実装する目的は下記があげられます。
★印はサブスク実装における目的の優先度になります。
|
・既存課金ユーザーの囲い込み（離脱防止） ★★★★★ ・既存課金ユーザーの課金単価あげ（売上維持・アップ）★★★ ※サブスクに入ると課金に対するハードルが下がるとされています ・既存無課金ユーザーの微課金体験による囲い込み（離脱防止）★ |
新規ユーザー、離脱ユーザーというよりは、既存ユーザーの維持、離脱防止、継続プレイを目的とするのが、運営後のサブスク実装の目的になるのです。
ちなみに、Amazonプライム会員の30日間無料体験みたいな
モンパスお試しキャンペーンなるものを実施していましたが
この施策は既存ユーザーのうち、課金ユーザー、または微課金ユーザーをターゲットにしていると推測されます。
もちろんモンストパスのターゲットユーザーを「無課金ユーザー」をターゲットにしてもいいのですが、ちょっとハードルは高めです。
なぜなら一般的に、長年、無課金だったユーザーをいきなりサブスク課金させるのはハードルが高いとされているからです。
サブスク課金は30日など、ある程度の長期定額課金であり、そんなサブスクに課金しようと思う決意には「このゲームを一定期間プレイしてもいいかな」という、ユーザーも明確に自己認識していないかもしれない「潜在意識における小さな決意」が必要です
獲得したサブスク会員の維持方法
ところで、サブスク課金ユーザーを獲得したら、それで終わりではありません。通常のゲーム運営施策に加えて次のような実施が必要です。
①サブスク会員の新規加入キャンペーン（既存未加入ユーザー向け）
②既存サブスク会員の継続更新施策（既存サブスクユーザー向け）
なぜならサブスクは一定期間、メリットを得られる定額課金ですが、獲得したユーザーを維持しなければ実装初月をピークにサブスクユーザー数は減少していきます。
もちろん100人いたら100人を維持継続する事は現実的に不可能で、どんなに既存サブスクユーザーの維持施策を実施しても、必ずサブスクを辞めるユーザーが存在しますので
新たなサブスクユーザーを獲得し続けなければ維持そのものが難しいのです。
①も重要ですが、②はもっと重要で、ここを通常のゲーム運営のサイクルに盛り込む必要があります。
しかも、サブスク会員とはちょっと面倒な部分がりまして
一度、サブスクに加入したのに、その後、サブスク課金をやめる、継続しないという判断をユーザーにさせてしまうと、
「ゲームを離脱する」「課金意欲が下がる」というネガティブな結果を引き起こすことになります。つまり、
「サブスク加入することでプレイ意欲もあがる」
「サブスク脱退するとプレイ意欲も下がる」
というわけです。
もし、サブスクの内容が事前に期待していたものと大きなギャップがあったり、サブスクでもらえるアイテムを、サブスクに入らなくても一般ユーザーにバラまいたりすると、サブスクに入る意味はなくなります。
ただし、サブスクに入る意味がなくなるだけでなく、「サブスクを辞める」という決断をさせることは、「そのゲームをもう遊ばなくてもいいかな」という決断に繋がっているという事を忘れてはいけません。
サブスク実装によるメリット
前のパートで、既に触れましたが、改めてサブスク実装のメリット、デメリットについてまとめおきましょう。
ざっくりまとめるとこんな感じです。
| 運営タイトル | 新規タイトル | |
| ターゲット | 既存ユーザー | 全インストールユーザー |
| 継続率 | △ | ○ |
| 課金率 | △ | ○ |
| 売上 | △ | ○ |
運営タイトルにおけるサブスク追加実装は新規タイトルに比べると、効果は落ちますが、「現状維持」を目的とした施策としては有効です。アプリの状況が一変するほどのインパクトは出せませんが、長期運営に向けて、「いまを維持すること」は運営タイトルにとってはメリットがあります。
一方で配信初日から実装する新規タイトルの場合は状況が異なります。
新規タイトルの配信直後に遊ぶユーザーは次のような特徴を持っています。
|
・配信直後がもっとも新規ユーザー獲得が多く ・課金意欲がもっとも高く（実際に課金率、課金金額も高い） ・そのスマホアプリの生涯運用において一番遊ばれているタイミング(DAU/WAU/MAU） |
DAU、WAU、MAUって何？という方は下記の記事も参考にしてください。
アプリ配信日にインストールしたユーザーにサブスクの価値を伝えられて、サブスク加入してもらえたら、サブスク更新までの1か月はユーザーのプレイ意欲があがります。
480円のモンストパス加入したから、１ヶ月は続けよう！
という感じです。
また、サブスクは「課金体験」です。
「課金体験」をするということは、このゲームに対して
サブスク買ったし、もう少しだけお金を使ってもいいかな・・・ガチャまわすか
という領域に踏み込むことになります。
無課金から課金への踏み込みって凄くハードルが高いのですが、サブスクに課金することで、ここを超えられるというわけですね。
つまりまとめると
| あらゆるゲームアプリ共通でアプリ配信日直後がユーザーの
・一番プレイ意欲、課金意欲が高く ・一番遊ばれているタイミングであり ・ここでサブスク機能を実装し、加入してもらえると ・その後の売上、プレイ継続率に大きな影響を与えることができます。 |
こちらの記事で新規ユーザーは翌日には半分辞めるという内容を書きましたがサブスクを入れても、やめる人は辞めます。ただし、1ヶ月単位でのプレイ継続率、課金ユーザー率の数は大きな違いが出ます。
国内ゲームアプリでは、アプリ配信直後からのサブスク実装実績が少ないのですが、サブスクの代表例であるAmazonプライム会員は
一般会員よりもプライム会員（サブスク）の方が生涯の顧客単価は高いのです
この考え方は一理あります。
実際にトロネコもプライム会員に入っていますが、毎月のお買い物の90%以上はアマゾンで済ませます。
サブスク実装によるデメリット
サブスク実装にはデメリットもあります。
特にインパクトが大きいデメリットについて2つほど挙げてみましょう
①サブスク課金を翌月継続しないとユーザーが判断した時点で、そのユーザーのLTV、課金率、アクティビティは低下する
サブスク課金をするという事はこれからしばらくの間（30日間くらい）、このゲームをプレイしよう、課金してもいいかな、
というような「可処分時間」と「可処分所得」の捻出を決意するようなものです。もし30日間、毎日サブスクによるアイテムが貰えたり、バトルで経験値がアップしたりするなら、それは「ある程度、強制力を持って意思を持ってゲームにログインを促す」効果がサブスクにはある、とも言い換えられます。
よって30日間のサブスク体験の後、31日目にサブスク継続しないという判断をユーザーがするならば、それは
このゲームに対する「可処分時間」と「可処分所得」の捻出を控えよう、というネガティブな意識が生まれているとも言えます。
サブスクはゲームをプレイする決意のきっかけにもなりえるけど、ゲームを辞めるきっかけにもなり得るという事を真剣に考えておいてください。
だからこそ、前のパートで述べた「サブスクの継続課金施策」が非常に重要であり、これはゲーム運営の基本サイクルに盛り込む必要があります。
②ゲーム内施策でサブスクのメリットを超えるゲームアイテム（または通貨）の無償付与ができないためゲーム運営が制限される
サブスクを超えるメリットがゲームに普通にログインして無料でもらえたら、サブスクに入り続ける必要ないですよね？
これは当たり前の話ですが、という事はサブスクを超えるようなメリットをゲーム運営における無償付与ができない事になります。
例えば1周年記念で1ヶ月毎日無料石100個プレゼント！合計で3000個プレゼント！
という施策を打つとします。
でもサブスク課金で毎日もらえる石が100個だったら、サブスクの存在価値はなくなってしまうかもしれません。
無料でもらえるし、それで間に合っているのでサブスクを辞めてもいいや・・・
と思わせてサブスク課金ユーザーが減ってしまうのは大問題です。
なぜなら、繰り返しになりますがサブスク課金はただの課金メニューではなく、「可処分時間」と「可処分所得」の捻出を決意する課金であり、辞める時には「可処分時間」と「可処分所得」の捻出を控えようと思う潜在意識がユーザーの中で働くからです。
やってはいけないサブスク実装方法
ここからは、さらに踏み込んだ話をします。
アプリ配信日からのサブスク実装は無事完了したとします。その結果、こんな議論が出てくるかもしれません。
配信日から1週間、または1か月限定でサブスクを無料でお試しプレイさせようよ！ユーザーの継続率もあがるし！
結論をお伝えすると
これは絶対にやってはいけません。全力で阻止しましょう。
Amazonプライム会員やDAZNは最初の1ヶ月無料だからやるべき！という意見が出ても阻止してください。
なぜなら理由は非常にシンプルです。
あなたはタダで貰えたものに、その後、お金を払いますか？
アプリ運用後の既存ユーザー向けにサブスク訴求したような、モンストパスのお試しキャンペーンならアリですがアプリ配信日からサブスクを実装する場合の無料お試し施策はNGです。
配信日から1週間、または1か月限定でサブスクを無料でお試しプレイさせようよ！ユーザーの継続率もあがるし！
この施策で「ユーザーのプレイ継続率アップ」効果があるなら、事前登録キャンペーンや、配信記念の特別ログインボーナスで無料でもらえる報酬も、 「インストールユーザーのプレイ継続率アップ」に強烈なインパクトを与えているはずです。
でも、実際のところそこにどれだけの効果があるのか考えてください。
下記でも書きましたが、まずは【常識を疑おう】という話です。
そして、こちらの記事でも書いた通り、ゲームユーザーはインストールと同時にどんどん辞めていく性質を持っていますので、サブスクお試し期間終了後に、どれだけのユーザーが残っているのかというと怪しいのです。
繰り返しになりますが、あらゆるゲームアプリ共通で配信日直後がユーザーは、そのゲーム市場において
|
・一番プレイ意欲、課金意欲が高く ・一番遊ばれているタイミング |
となります。
もっとも課金モチベーションが高い状態でサブスクを無料でお試しさせるのは、自ら機会損失を狙っているようなものです。
Amazonプライム会員やDAZNは最初の1ヶ月無料だからやるべき！
という意見はあるかもしれませんが、
AmazonもDAZNも単体コンテンツではなく、複数のコンテンツの集合体です。でも、皆さんがこれから配信しようとしているのは
単体ゲームタイトルであり、それに組み込まれたサブスク課金なのです。
そのゲームのために、そのサブスクに入るわけですから、AmazonプライムやDAZNと同一に語れるものではありません。
実際にアプリ配信1ヶ月間は無料でサブスクお試し加入できるようにしたとしましょう。タダで様々なアイテムや魔法石をもらえることで、むしろユーザー課金意欲は下がるので、売上にも影響があります。
そして、もし1ヶ月の無料サブスクお試し加入で「このゲームのサブスクは継続する価値ないな・・・」と判断されたら、その判断はある意味の「ユーザー離脱」なのです。
よって2ヶ月以降のユーザー継続率にも影響する可能性があります。
まとめ
というわけで、今回はゲームアプリにおけるサブスク機能についてお話しました。繰り返しになりますが
・配信中タイトルにおける途中からのサブスク実装
・配信前タイトルにおける配信日からのサブスク実装
これらにおいては目的も効果も全然違います。
ここについて、しっかり押さえた上で、ぜひサブスク実装の設計をしてみてください。
そして実装するだけでなく、その後がもっと重要です。
獲得したサブスクユーザーの維持、新規加入のための運用施策もセットでお忘れなく！
サブスクについてお悩みがありましたら、LINEチャットで無料相談できる「トロネコのカベウチ」にてお気軽にご相談ください。
または、メールにて連絡いただいても構いません。
みなさまのお役に立てればトロネコは幸せです。
