【常識は非常識!?】チャンスを失うTwitterプロモーション(価値を生むTwitter運用の設計方法)

SNSマーケティング

こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今回は「正しいと思って毎日やっているTwitter運用が実はチャンスを潰しているかも!?」という、ちょっと怖い話です。

これまでの「常識」が、視点を変えると「非常識」になってしまうかもしれません。でも、ここに気づけるとTwitter施策のプロモーション効果をもっと高めることができます。

【目次】
・ゲームプロモにおけるTwitter運用の目的と効果整理
・チャンスを潰すTwitter運用
・ゲームプロモーションにおけるTwitter運用の改善方法

ゲームプロモにおけるTwitter運用の目的整理

Twitter運用は何のために行うのか?最初に整理しておきましょう。

詳しい話はこちらの記事でも書いていますが、ざっくりまとめると次のようになります。

・Twitterフォロワーの媒体力を活用した
・Twitterの情報拡散特性を活用した
・新規ユーザー、離脱ユーザーに対する情報伝達による
・新規ユーザー獲得、または離脱ユーザーの復帰

Twitterの本来あるべき目的はこれに尽きます。

しかし、多くのTwitter運営は「既存ユーザー」に対する情報伝達媒体として活用していますが、これはTwitterアカウントの運用目的が整理されていない、勿体ない運用といえます。

なぜなら「新規ユーザー」「離脱ユーザー」「既存ユーザー」では求める情報の中身が全く異なりますから、Twitterアカウントにおける同一投稿ですべてのユーザーを満足させることが困難だからです。むしろ自分たちに関係ない、不要な情報はTwitterフォロワーの満足度を下げてしまいます。

チャンスを潰すTwitter運用

Twitterの目的を整理できたところで、「チャンスを潰すTwitter運用事例」についてもまとめておきましょう。

・新規ユーザーと離脱ユーザー、既存ユーザーのどちらか目的設定ができていない
・Twitter運用に対する効果検証、改善、新しいチャレンジができていない
・つまりマーケティング戦略に基づいたTwitter運用ができていない

Twitter運用が全体戦略の一部を担う役割として適切に設計されており、施策効果を検証して、PDCAをまわせているケースは非常にレアです。

上記のような「チャンスを潰すtwitter運用」は「ゲームプロモーションにおけるTwitter運用のあるべき論」が先行している状態から生まれがちです。

結果、Twitter運用の多くは、持っているフォロワーのポテンシャルを使い切れていないですし、ターゲットユーザーと運営目的が整理されていない場合は
むしろチャンスを潰している可能性があるのです。

ハッシュタグが常に固定されている状態はチャンスを潰している恐れあり

少しだけ踏み込んだ話をしておきましょう。

ゲームプロモーションにおけるTwitter運用において、結構な確率で一度、ハッシュタグを決めるとそれを固定化して運用しがちなのですが、トロネコはこれを「閉じたTwitter運用」と呼んでいます。

どういうことかというと、同じハッシュタグをずっと使い続けている状態とは
拡散させたいのに、自ら拡散させず、同じユーザーばかりにリーチしようとしている「矛盾ある状態」なのです。

一般的なハッシュタグの目的は次の通りです。

・検索のしやすさ
・バズった時のキーワード訴求(=広告メッセージ)

よってハッシュタグを固定化すると、そのキーワードで届くユーザーも固定化させてしまいうということになります。

例えばトロネコの育成ゲームを売りたいなら、「#トロネコ」「#育成ゲーム」というハッシュタグが固定化するとします。

届けたい相手が「新規ユーザー」「離脱ユーザー」で、その両者に対して伝えたい「メッセージ、訴求軸(≒ハッシュタグ)」が永遠に変わらないならば、ハッシュタグの固定化は大きな問題にはなりません。

でも、「新規ユーザー」「離脱ユーザー」の中身は常に変化し続けます。

「え!?新規ユーザー、離脱ユーザーって中身が変わるの?」

と思った人は、こちらの記事で書いた「イノベーター理論」の話を思い出してみてください。

「新規ユーザー」「離脱ユーザー」 とは、あくまでもアプリビジネスにおけるインストール、復帰といったアクションでユーザーを区分けしているだけに過ぎません。

でもユーザーはゲーム運営の時間軸と連携してイノベーター→アーリーアダプター→アーリーマジョリティといったように特性が変化していきます。

よって、イノベーター向けに効くハッシュタグ(≒訴求軸、メッセージ)が、アーリーマジョリティに効くか?というとそうではないのです。

例えばそのゲームと特定するハッシュタグ(トロネコの場合は「#トロネコ」)は不変でもいいのですが、そこに付随するハッシュタグ(今回のサンプル例は「#育成ゲーム」)は厳密に考えると、マーケティング戦略やアプリのユーザー獲得状況フェーズによって変化します。

ちょっと深い話になってしまいましたが、簡単にまとめると、ハッシュタグは固定化せず、ちょっと変化球を与えることで新規ユーザーに対するリーチも増えますし、いままで届かなったユーザーにもTwitter投稿が届くのは数字上でも証明されている事実です。

「#育成ゲーム」としてずっと訴求していても、インストールが進みイノベーター理論でユーザー属性が変わったら「#恋愛ゲーム」の方が戦略上、効果的かもしれません。(例えばの話ですよw)

ゲームプロモーションにおけるTwitter運用の改善方法

ならばTwitter運用を改善するにはどうすればいいのでしょうか?ここまでの流れで、改善方法についてはかなり触れているのですが最後にまとめておきましょう。

・マーケティング戦略に基づいたTwitter運用戦略をつくる

マーケティング戦略がしっかり作れている場合でも、Twitter運用戦略までは落とし込みきれていないケースがほとんどです。戦略をTwitter施策に落とし込む努力をするだけでも大きく改善できます。

・Twitter運用の効果検証、新しいチャレンジを行いPDCAをまわす

Twitter運用の効果検証は、一見、SNSマーケティングがちゃんとできてそうな会社でもできていないですし、SNSマーケを専門でやっている会社でも十分とはいえないので、ここも改善できるポイントです。

またTwitter運用は「こうあるべき」といった固定概念に縛られているケースも多く、「思考停止している状態」ゆえに、改善ができることに気づかない場合も多いです。

・できているという自信とプライドが邪魔をする

Twitter運用に限らず、マーケティングができているという自信があればあるほど自信やプライドが改善の邪魔をします。これを解消するのは、「謙虚さ」と「したたかさ」が必要です。

まとめ

今回、「自らチャンスを潰しているTwitter運用」というテーマで記事を書いてみました。

Twitter運用はまだまだ改善できる余地がある分野で、かつ改善効果を実感できる分野だと思いますので今回の記事を読んでピンときたら、ぜひ、すぐに改善に着手してください。

というわけで、今日はここまで!

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