ゲームプロモーションにおけるクチコミはひとつじゃない【共通点はリアルな人間関係に紐づいたクチコミは最強】
こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回はマーケターなら、誰でも気になる「クチコミを起こすためのヒント」について少しだけお話します。
とはいえ、ただのありきたりなクチコミの話ではありません。
トロネコが実際に直面した
こんなクチコミの発生方法もあるんだ！！！
的な事例をあげながら実際にクチコミを起こすための「きっかけ」になりそうなヒントをお話します。
最初に答えをお伝えすると
リアルな人間関係に紐づいたクチコミは圧倒的に強くいかに、リアルな人間関係に紐づいたクチコミを起こすことを意識するかが重要となります
逆にリアルな人間関係に紐づかないクチコミは、
ザワザワ感（＝ノイズ）の一つとして使えるけど、それ単体では行動を起こすための決定打にはならないという考え方です。
まずは、人間関係に基づいたクチコミの事例について3つほどあげてみましょう。ネットから聞き漏れてくるクチコミとはちょっと趣が違います。
事例1：実際にそのゲームを遊んでいない人でもクチコミ源になりえる【鬼滅の刃】
みなさん「鬼滅の刃」をご存じですか？
アニメ放送前、2019年3月時点では累計発行部数350万部程度でしたが、アニメ放送終了後には1200万部まで大ヒットした人気コミックです。
もはや社会現象になっていますが、当然オンライン、オフライン問わずクチコミが拡散中です。しかし、一般的にクチコミって下記のような感じで拡散するとイメージしがちです。
「鬼滅の刃」って知っている？俺、読んだけど凄く面白かったからおすすめだよ！
へぇ、そうなんだ！今日の帰りに本屋で買っていこうかな
でも、 鬼滅の刃ほどの広がりになると、ちょっと違ったクチコミが目の前で交わされていました。
鬼滅の刃って知っている？俺、読んでないけど気になっているんだよね
へぇ、そうなんだ！あなたが気になるなんて普通じゃないわね。今日の帰りに本屋で買っていこうかな
つまり、おすすめしている人は実際に読んでいません。
しかし、おすすめしている人と、そこから情報を受け取る人との人間関係に基づいて、クチコミが購入行動を動かした瞬間がそこにあったのです。
つまり、ここから分かるのはリアルな人間関係に基づいたクチコミは
「鬼滅の刃を実際に読んでみて面白かった」
という事実よりも
「あなたがそこまで気になっているなら、それは読むべき本かも！？」
という、それまでの2人における人間関係に基づいたクチコミの説得力といえます。
今回のケースにおけるクチコミは「情報の伝達」ではなく「情報の信頼性」であり、誰が言ったかが重要なのです。
事例2：そのゲームに全く興味はないのに、そのゲームをプレイしなければならない
続いて別の例をあげてみましょう。
これは、とあるユーザーインタビュー調査をしたときに引き出した情報です。
Aさんが一番、長く遊んでいるゲームは何ですか？
はい「トロネコの大冒険」というゲームをもう3年ずっと遊んでいます
なるほど、ということはAさんは「トロネコの大冒険」が大好きなんですね！どこが好きですか？
いえ、「トロネコの大冒険」は全然好きではありません
えっ！そうしたらなぜAさんは「トロネコの大冒険」を3年間も遊んでいるのですか？
はい、会社の上司に無理やりインストールされまして、上司と関係を維持するために遊んでいるのです
かなり手を加えていますが、こんなイメージのユーザーインタビューでした。
ポイントはAさんは「トロネコの大冒険」を好きではないけど、上司との人間関係に基づいて3年間もプレイしているということになります。
でも、そこまで無理して好きでもない「トロネコの大冒険」をプレイしなくていいと思うのですが、Aさんにとって上司との関係維持は、そこまでしても維持したい価値あるものだったと推測できます。
Aさんに「トロネコの大冒険」をインストールさせ、遊ばせているのは、上司からのクチコミによる影響がほとんどですが、ここからもクチコミの正体は「情報の伝達」ではなく誰が言ったかが重要なのです。
事例3：喫煙所はクチコミ拡散の火薬庫であるという考え方
トロネコはノンスモーカーです。生まれてこれまでタバコを吸ったことがありません。ですが、喫煙者にとって喫煙所はクチコミ拡散の火薬庫のような存在です。
タバコを吸わないのに無理やり喫煙所に連れていかれて、たしかにタバコを吸いながら仕事の話、世間話、情報交換がされています。
そういえば、「トロネコの大冒険」というアプリが配信されたよ
どうなの、面白いの！？俺も気になっていたんだよね
結構面白いよ、協力プレイが面白いからやろうよ
いまインストールしてみようかな
初期ファイルサイズは結構あるし、チュートリアル終わってからミッションクリアしないと協力プレイモードが解除されないんだよね
そうなんだ、ふーん、じゃー仕事に戻るわ
たぶん、この後、2人は協力プレイをしなかったですし、気になっていた彼もゲームをインストールしませんでした。
確かにここで2人の会話は盛り上がって瞬間的にクチコミは発生したのです。これは間違いありません。
でも、初期ファイルサイズや、協力プレイまでの道のりが遠いことを知ると、その盛り上がりを行動に移すことのストッパーになってしまったわけです。
2人の人間関係を持っても、 初期ファイルサイズや、協力プレイまでの道のりまでは超えられないというわけです。
人間関係に紐づいたクチコミを起こす方法
誰しも「ひとりぼっち」ではなく、社会に所属している限り、何かしらの人間関係に基づいた生活をしていいす。つまり、なにかしら人間関係は既に存在しているのです。
あとは、その人間関係力を強力なクチコミの源泉として利用できるかがポイントです。
「鬼滅の刃のコミックを購入する」「上司から強制的にゲームをインストールさせられる」といった時間的な余裕があるなら、人間関係だけで行動を起こすことができます。
でも、3番目でお話した通り、基本的にクチコミって瞬間的に高まって、瞬間的な行動ができるかが攻略ポイントになります。まさに、Twitterのトレンドキーワードなんて、その典型ですね。
つまり
| ・クチコミによって気持ちが高まったときに |
| ・即時行動を起こせるのか |
| ・行動起こしたときに応えてくれる受け皿があるのか |
といった視点で考えていくと
【気持ちの高まり】 × 【アクション】 × 【環境（≒タイミング）】
といった3つの掛け算がうまくハマった時に人間関係に基づいたリアルなクチコミによる効果が期待できそうな気がしませんか？
これをさらに分解するなら
【気持ちの高まり】
情報が盛り上がって、情報がコップからあふれ出した瞬間をつくる。いつ、誰に対して、どのようにコップから溢れだすのが効果的か？を考えてみる
【アクション】
情報があふれ出た瞬間に何があれば、当人の背中をおして行動（＝アプリの場合はインストール）につなげることができるのか？を考えてみる
【環境】
いざ行動に起こそうとしたら、環境が邪魔をしないのか？今回のケースではファイル容量、協力プレイができる地点など、どこまでなら「アクション」がそこを超えられるのか？を考えてみる
いかがでしょうか？
もし、皆さんが「クチコミ＝情報の伝達」だけで考えていたなら、それでは不十分な気がしませんか？たぶん、その後のアクションまで考えておく必要がありそうですね。
3つの「考えてみる」こそが「戦略」であったり「戦略に基づいた施策」だったりします。
まとめ
今回、ゲームプロモーションにおけるクチコミはひとつじゃない【共通点はリアルな人間関係に紐づいたクチコミは最強】というテーマでお話してきました。
でも、ここまでの話を聞くと
だったら、どうすればいいんですか？考え方だけでなく実際の施策案まで教えてくださいよ！
という声が聞こえてきそうですね・・・。
「そこは、みなさんで考えてください」というのも無責任なので、今回はトロネコが考えている施策のヒントだけ最後に少しだけお話しましょう。
| ・人間関係が存在するなら、チュートリアルは不要かもしれません。なぜなら教えてくれる先生が目の前にいるからです。 |
| ・それより、高まった熱をいますぐコンバージョンさせ、定着させるには、いますぐインストールして、すぐに協力プレイモードを1回戦やらせたら全部解決するかもしれません |
つまり、まどろっこしいチュートリアルとか、タイトル画面とか、ミッションとかは今回お話したような瞬間的なクチコミには対応しきれない可能性がありそうですね。
というわけで、今回はここまで！！！
