こんにちは
マーケティングスペシャリストのトロネコです。
今回はゲームとは関係ないのですが、マーケティングスキルの横展開ということでスポーツジムやパーソナルトレーニングジムにおける集客方法についてお話します。
よって大手のフランチャイズ系フィットネスジムをターゲットにした記事にはなっていません。しかし、内容的にはフランチャイズを経営する各店舗の個別施策にはヒントになるかも知れませんので、これは！というヒントが見つけられましたら参考になれば幸いです。
以前にクロスフィットジムはゲームアプリのコミュニティマーケティングに応用が効くという記事を書きましたが、あれ以来、ちょっとトレーニングにハマっていまして、今回、この記事を書いてみることにしました。
小規模のスポーツジム経営におけるマーケティングで最も重要なのはファンマーケティングだと言っても過言ではないのです。
フィットネス業界における一般的なマーケティング戦略とは
大手スポーツジムのマーケティングの多くは
出店場所、周辺人口、ユーザー属性が、そのスポーツジムのブランドやサービスにどこまでマッチしているのか？
といった出店におけるマーケティングと
スポーツジム本部による、ジム全体のフランチャイズ運営におけるマーケティングの掛け合わせが重要になります。
もちろんフランチャイズ店舗であっても、各店舗で固有のマーケティング活動をしているケースもあります。でも、基本的には決められた「仕組み」の中で、どれだけ効率よく、コストを抑えながら会員獲得と会員維持をしていくのか、ここが重要となります。
今回はここについては話をしません。
小規模経営のパーソナルジムにおけるマーケティング戦略
当サイトをいつも読んで頂いている人なら、説明不要かと思いますが、まずはパーソナルジム経営におけるマーケティング戦略を作成します。詳しくは下記に書いてありますので時間がある時に読んでください。
今回は具体的にサンプルのマーケティング戦略を作っていきましょう。ちなみに下記は仮のマーケティング戦略であり、どこか特定のスポーツジムを指すものではありません。
なので、ここではこの戦略が正しい、間違っているについては深く述べません。あくまでもサンプルとしてご覧ください。
目的を決める
トロネコは株式会社トロネコマーケティングという会社を運営していますが、本社は横浜にあります。なので、ここでは例としてこんな感じでスポーツジムの目的を設定しました。
「横浜周辺エリアの企業で働くビジネスパーソンに支持されて、ただのスポーツジムとしての役割だけでなく、ビジネスパーソンの交流の場所としての役割を果たすジムにする」
目的を決めるのは極めて重要です。
なぜなら
「横浜でビジネスパーソン向けのジムとしてNo1になる」
「横浜で主婦層に支持されるジムとしてNo1になる」
「日本でNo1のジムになる」
では目的が全然違いますし、この後の目標、課題などが全然違ってくるからです。
目標を決める
小さなスポーツジムで、一度に入れるキャパシティは10人程度。月会員は100人が限界なので、100人としましょう。
ただし100人は全てビジネスパーソンで獲得することを目標としました。
定量目標：100人の月会員
定性目標：会員属性は全て横浜で働くビジネスパーソン
課題を明確にする
課題として考えられるものを全部あげていきましょう。
ここで重要なのは、目標を達成し、目的を叶える上でハードルになる「課題」になりそうなものを出し切ることです。
ただし、「課題」とは「解決できる可能性がある課題」を指します。例えば
・法律で決められていること
・物理的な問題で解決が困難なこと
は課題になりません。
今回、サンプルまでに次のような課題設定をダミーで設定しました。
「新しいジムなので知名度がなく、存在が知られていない」
「競合するジムは周辺に既に存在する」
「小規模なジムなので大企業のような価格や施設による差別化は困難」
課題を解決する戦略を決める
課題を出し切ったところで、課題をクリアにして目標を達成するための「方針」を決めます。この「方針」がいわゆるマーケティング戦略にあたります。
目的と課題が出し切れていれば、実はマーケティング戦略の策定は数秒でできてしまいます。でも、即答でマーケティング戦略が出せないなら、それは目的と課題が適切に出し切れていない証拠ですので、戻って再考してみてください。
今回はダミーですが以下のようなマーケティング戦略を設定しました。これは全部仮なので、これが上手くいくといった議論はここではしません。
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「ココロもカラダも仕事力も鍛えられるコミュニケーション重視型トレーニングジム」 ・ターゲットユーザーは30代から40代の近隣企業に勤めるビジネスパーソン ・ビジネスパーソン限定、最大5人までの合同トレーニングクラスを用意、トレーニング中も相互にコミュニケーションが取れるようなプログラムを用意する ・トレーニングの後に日替わりのオリジナルプロテインドリンクを提供して、それを飲みながらコミュニティが広がる場所をもうける |
ここまで細かい対応は大手スポーツジムではできないし、ジムの施設とかいう話ではなく、無形の価値が創出できそうですよね。さらに近隣の競合ジムでも、こんなコンセプトをあげるジムは存在しないでしょう。よって明確な差別化ができます。
とはいえ、完全新規のジムですから知名度ゼロであり、ここに対する解決はこの時点ではできていません。でも、ジムのコンセプトが差別化できている状態であれば、あとは認知のさせ方次第で、認知度の低さは解決できる可能性はあります。
しかも、このジムのキャパシティは100人なのですから、100人を常に維持するレベルの認知度が、横浜地区で維持し続ければよいのです。
ちなみに本当はもっと細かくターゲット設定とかペルソナ分析をするのですが、今回は全部割愛しています。
実際のところ、ここまでお話したような内容を次のような「マーケティング戦略」まで落とし込みます。詳しくはこちらでも書いていますのでご覧ください。
ここまで、できたら、あなたが経営しているスポーツジムのターゲットユーザーは誰か？そのユーザーを獲得するための戦略、手段などが明確になっている状況でしょう。
よくわからない、うまく作れない・・・という方は当記事の最後に無料で相談できる「トロネコのカベウチ」というサービスがありますので、お気軽に相談ください。
AISASに沿って認知、ユーザー獲得のフレームワークを実行する
商品が認知され、売れるまでのプロセスを説明する方法として、AIDMA（アイドマ）、AISAS（アイサス）といったものがあります。AIDMAは1920年に考えられたネットが存在しない時代のプロセスなので古いため、今回はネットを絡めたAISASを使って説明します。
その他にもDual AISASとかいう派生版もあるのですが、あまり気にしなくて構いません。興味があれば下記で詳しく書いています。
あと、今回は詳しく説明しませんがスポーツジムの名前とかも、本当はマーケティング視点で考えて決めた方が良いです。これも下記に書いていますが、検索しにくい、クチコミしにくいスポーツジムの名前は、いくらカッコ良い名前でも、これからお話するAISASの各プロセスにおいて苦労するからです。
すでにジムを運営中でジムの名前が決まっているなら、仕方ありませんが、これから名前を考えよう！と思っているなら下記の記事は参考になると思います。
では、早速AISASに沿ってスポーツジムの認知から会員獲得までのプロセスを解説していきましょう。
ATTENTION（認知）
認知を広める方法は複数考えられます。
SEO対策
ターゲットユーザーがgoogle検索するキーワードで上位表示するような公式サイトを作ります。この時点でターゲットユーザーのペルソナは明確になっているわけですから、どんなキーワードで検索してくるのか設定するのは簡単です。
ただし、ここで重要なのは検索の上位表示は必ずしも公式サイトとは限らないという点です。
ブログ、Youtube動画、インスタグラムなども検索上位に表示されますので公式サイト以外でもSEO対応を行い認知の面を確保しておく必要があります。
地域限定のターゲティングWeb広告
Twitter、YouTube、GoogleADなどでは地域とターゲットユーザーの年齢性別、趣向性を限定してターゲッティング広告を出すことが可能です。たった1万円の広告予算でも地域密着型のスポーツジムでは効果ある広告を出すことができます。
ターゲットユーザーのペルソナが明確になっていれば24時間掲出し続けるのではなく、ネットにアクセスしやすいタイミングを狙って広告出稿すればいいのです。しかも、今回のスポーツジムのキャパシティは上限100人ですから、特定の見込み客にだけリーチすればいいということになります。
インフルエンサー施策
インスタグラム、Twitter、facebookなどである程度のフォロワーを持っている人がいれば、その人の拡散力を活用するのは有効です。とは言っても100万人とか50万人とかのフォロワーは不要です。なぜなら、横浜を限定としたキャパシティー100人のスポーツジムだからです。
となると数千人、数百人でも、そのインフルエンサーとターゲットユーザーの相性が近ければ施策として有効なのです。数千人、数百人のフォロワーを抱えるTwitter、インスタグラム、Facebookがインフルエンサーとしての価値があるのか？と思うかもしれませんが、100万人のフォロワーがいても、見せかけのフォロワーで質が伴わない場合も世の中には多々あります。重要なのは中身なのです。
近隣マンションへのチラシ投函
そもそもエリア限定のスポーツジムなのですから、近隣マンションへのチラシ投函などは効果があります。ただし、ただチラシ投函すればいいというわけではありません。
チラシはネットで自ら情報を探せない、探さないような人に対するアプローチです。
よって、チラシに記載されている内容と公式サイトやSNSなどネットに出している内容は同じでは効果が出ません。多くのケースで公式サイトに掲載されている内容をそのまま紙に印刷したチラシを見かけますが、ここはよく考えてチラシ施策を考えてください。
近隣企業へのアプローチ
近隣企業に勤めるビジネスパーソンをターゲットにしているわけですから、近隣企業へのアプローチはぜひしたいところです。企業の近辺でチラシを配布してもいいのですが効率は悪いため、できれば企業向けの特別メニューを作成するなどして企業に直接アプローチするのがおすすめです。
そんなアプローチは無理！と思うかもしれませんが、実際にやらずに終わっているケースが多いものです。まずは行動しましょう。
既存会員からのクチコミ
もっとも効果的な認知方法は既にスポーツジムの会員になっている人からの口コミです。既存会員の友達からの紹介は効果が高いので、既存会員が友達や職場の同僚を誘いたくなるようなクラブ運営を設計する必要があります。
おすすめできないのは、「友達を誘うとXXXXXプレゼント」みたいな、モノで釣る方法です。最終的にはスポーツジム入会へのコンバージョンが重要なので、モノではなく中身で認知を広めるようにしましょう。
INTEREST（関心）
スポーツジムの認知が得られたら、続いては「関心」を持ってもらうフェーズになります。実は認知と関心は厳密には分かれておらず、瞬間的に「認知」→「関心」というプロセスを辿ることが多いので、セットで設計しておく必要があります。
つまり前のパートで解説した「インフルエンサー施策」「既存会員からの口コミ」の時点で「認知」と「関心」が同時に解決されていることも多いのです。
公式サイトLP対策
スポーツジムの多くの公式サイトは情報過多です。つまり作り手であるスポーツジム側の押し付けの情報を盛り込みすぎてるのです。よって、公式サイトに到達したユーザーは瞬間的にどんなスポーツジムなのか判断ができません。
公式サイトの役割は「認知」をサポートする「追加情報」を与えて「関心」を高めることです。なので、役割からすると、そこまでの情報は本来不要なのです。
・作り手の勝手な押し付けによる伝えたい情報
・入会するときに必要な情報
・入会した後に必要な情報
などが混在しているため、少し役割を絞って、ユーザー視点に立ち帰ってみる必要があります。
ちなみに、関心の役割を果たすのは必ずしも公式サイトではなく、SNSであることも多いのでSNSの対策も重要になります。
SEARCH（検索）
ここでの検索は公式サイトに辿り着くための導線を確保するためのSEOや広告だと考えている人が多いのですが、ちょっと違います。
ここでの検索は最終的に次のステップの「購入」に至る直前の「再確認」に相当するフェーズなのです。
つまり、このスポーツジムの存在と内容は理解できた。でもそれって本当なのか？入会する価値があるのかネットを検索することで、確認したいというフェーズになります。
オウンドメディア施策
理想的なのは既存会員がSNSを通して投稿した、このスポーツジムの口コミに到達できることなのですが、小規模で、かつ新規のスポーツジムなので簡単にはヒットしないでしょう。
そこでおすすめなのがスポーツジムによるインスタ、YouTube、Twitterによる、公式サイトなどではわからない、内情に踏み込んだ情報の提供です。
つまり自社でオウンドメディアを持っていることが重要です。
もっと掘り下げるならばスポーツジムを運営しよう！と思った時点で、そのスポーツジムのオーナーはメディアを自分たちで作っており、一定のファンを囲い込んでいる状態が必要です。
ゲームアプリでいうところの「事前登録キャンペーン」でTwitterフォロワーを獲得するようなものなのですが、多くのスポーツジム経営においては、ゲームアプリでいうところの事前登録施策がない状態でいきなりゲーム配信してしまうような感じになっているので、ここは改善の余地があります。
ACTION（購入）
最後は会員入会につなげるだけになります。
下記の記事でも書きましたがスポーツジムは体験入会の後で本入会という流れになりますので、まさに基本プレイ無料のスマホゲームに近いものがあります。
下記でも書いていますので時間があるときにでも読んでみてください。
さらにスポーツジムでは購入に至るまで3つのプロセスが存在します。
この3つのプロセスにおけるユーザー心理を理解することで入会へのコンバージョンを高めることができます。
| 入会直前のフェーズ | ユーザーの心理状況 | 入会確率 |
| 無料見学 | 入会してもいいかな〜。でも目で見て判断しよう | 50% |
| 無料カウンセリング | 疑問に思っていることを聞いてみよう | 70% |
| 無料体験 | 体験して最終判断をしよう | 90% |
既に色々な決意を持って「見学」「カウンセリング」「体験」にやってきたユーザーですから、限りなく本入会の可能性が高いはずです。
もし、この段階で本入会への転換率が悪いようであれば、ここに何かしらの離脱要因が存在するはずなので、そこを解決するだけでも会員獲得の転換率を改善できます。
無料体験までしたのに入会に至らなかったのは、ユーザー本人ではなく、スポーツジム側に何かしら問題があったと考えるべきです。
ちなみに最初の入会タイミングがもっとも熱量が高いタイミングです。ここで月会員で入ってもらえるかは非常に重要であり、ここでドロップイン会員（都度会員）になってしまうと、その後の継続率は下がります。
ゲームもアプリ配信直後がもっとも課金モチベーションが高いように、スポーツジムも入会を決意した瞬間がもっとも課金モチベーションが高いのです。
SHARE（共有）
最強のプロモーションは実体験に基づくクチコミです。
それゆえに既存スポーツジム会員によるFacebook、インスタでのポジティブなクチコミは大きな武器になります。
ただし無理矢理、クチコミを促進させるのではなく、自然に心の中からクチコミしたくなる状態を作ることが重要です。
この方法については次のパートで詳しく解説します。
小規模経営のジムにおいては新規会員獲得よりも既存会員維持に注力すべし
ゲームアプリもそうなんですけど、多くのケースで新規ユーザー獲得ばかりに注力して、獲得した既存ユーザーを軽視するケースが多いです。
詳しくは下記にも書いていますが
各ユーザーを重要度に並べると
離脱ユーザー ＜ 新規ユーザー ＜既存ユーザー
というように、3つのユーザーの中ではもっとも重要なユーザーになります。
その理由は次の通りです。
| ・現在の売上、DAUを支えているのは既存ユーザーである |
| ・獲得してもすぐに離脱してしまう新規ユーザー、復帰ユーザーと比べると、既存ユーザーはあらゆるユーザーが離脱した後に残ったユーザーであり「新規ユーザー」「復帰ユーザー」の何倍もの価値がある。 |
| ・既存ユーザーが辞めてしまうことが、このゲームによって最大の脅威である。 |
実際には難しい話ですが、理論上は、既存ユーザーを1人も辞めさせず、維持し続ければ、DAUは横ばいで、売上も維持することが可能です。
さまざまな困難を乗り越えて残ってくれている既存ユーザーは、最近入ってきてくれた新規ユーザーよりも何十倍も価値があります。
そして、既存ユーザーのクチコミこそ、裏付けを持ったリアルなクチコミなのです。
つまり、AISASでユーザーを獲得した後がもっとも重要です。
次の3つに注意することで既存ユーザーを維持して、かつ既存ユーザーが宣伝マンになることで、実は小規模のスポーツジムにおいてはマーケティングの定義である
「ものが売れる仕組みづくり」ができるのです。
「ものが売れる仕組み」が作られると、お金をかけた宣伝をしなくても新規ユーザーが獲得でき、既存ユーザーが新規ユーザーを定着させられます。
つまり「ものが売れる仕組み」がぐるぐる自動で回るようになります。ここにどれだけ早く到達できるかがスポーツジム運営では重要です。
そのためには初期段階で次の2つが重要になります。
既存ユーザーの悩み、課題、細かいケアに気を配る
既存ユーザーに寄り添いどこまでケアできるのか？
これは重要です。
そのためには特別なことは必要ありません。ただ会話をするだけです。
一般企業でも同じことが言えますが、良好な人間関係とコミュニケーション頻度は比例すると言われています。重要なのはコミュニケーションの時間ではなく頻度であり、毎日、短時間でもいいのでちょっとだけ会話をするだけで良好な人間関係を構築できます。
逆に会話がない相手に対しては「不満」「不信」「疑念」を抱くようになるものです。
毎日のちょっとした、どうでもいい会話の中で、変化に気づきフォローするだけで既存ユーザーは維持できます。
既存ユーザーの維持はゲームアプリ運営でも課題なのですが、多くのケースで新規ユーザーばかり目が向いてしまい既存ユーザーを忘れているゲーム運営が多いのです。
トレーナーはユーザーにとっての友達ではなくアイドルになれるか
小規模のスポーツジムはトレーナーさんの人数も限られていますので、毎回、同じトレーナーさんとトレーニングをする頻度が高いと思います。
その場合、トレーナーさんはユーザーにとっての友達には絶対になってはいけません。友達になってしまった時点で、そこにリスペクトとか、憧れといった要素が薄れてしまうからです。
そして友達になってしまうと友達の関係が崩れたとき、スポーツジムを辞めるきっかけになってしまいます。
一方でジャニーズとファンの関係はそう簡単に壊れないように、トレーナーさんはユーザーにとっての憧れのアイドルのような状態を目指すことで関係を長期にわたって維持できます。
この長期に渡る関係の維持はスポーツジム経営には重要です。そのためにはトレーナーさん自身も、ただのトレーナーではなく常に上を目指していくアスリートである必要があります。
常にアイドルでいるためにはトレーナーさん自身も自分を磨く必要があるのです。
まとめ
今回はゲームアプリではなく、スポーツジムにおけるユーザー獲得についてお話しました。
実際にゲームアプリ運営にも繋がる点は多いので、参考にしていただければ幸いです。
最後にトロネコでは、LINEチャットで無料相談できる「トロネコのカベウチ」を行なっています。今回のテーマについて、もっと話をしたい！という方がいましたらお気軽にご相談ください。
またはメールでご連絡いただいても結構です。
みなさまのお役に立てればトロネコは幸せです。
