【デメリットだらけ】ゲーム内容と異なるスマホゲーム広告がもたらすリスクを理解しよう

【デメリットだらけ】ゲーム内容と異なるスマホゲーム広告がもたらすリスクを理解しよう

こんにちは

最近、こんなことはありませんか？

動画広告でみたゲームを実際にインストールして遊んでみたけど 広告とゲームの内容が全然違っていた

 

広告で訴求しているゲーム内容と、実際のゲーム内容が異なるケースはこれまでもありましたが、最近はそのギャップの大きさに愕然とさせられるケースがかなり増えてきました。

 

イメージ世界観訴求の広告と実際のゲーム内容が異なるケースは

広告手法として古くから存在していましたが

あくまでもイメージ世界観訴求の範疇だったので、許されてきた部分もありました。

 

でも、最近の動画広告では

といった明らかに実態との乖離が大きい動画広告も目立つようになってきました。

 

このように

明らかに広告とゲーム内容が異なる場合は、ゲーム会社としてはデメリットしかありませんので、絶対にやってはいけません。

 

実際にどんなデメリットがあるのか詳しく解説していきましょう

なぜゲーム内容と異なる広告が使われるのか？

TVCMではそのような誤解を与える広告は投下できないのですが、オンライン広告の場合はガイドラインが存在せず、広告主が広告を出せてしまうので、ゲーム内容と異なる広告をよく見かけます。

そもそも、なぜゲーム内容と異なる広告が実施されるのでしょうか？

これは次のようなメリットがあるからです。

 

宣伝、プロモーション担当のミッションを

「新規ユーザーを獲得すること、それが全て」

と考える人がいるなら（間違っていますけどね）

広告でユーザーの期待値を上げることで、スマホアプリやPCオンラインゲームでは、KPI上ではインストール数とゲーム起動率を上げることができます。

実態と異なる広告はゲームアプリのKPI上の数字が作りやすい手段なのです。

でも、これってリスクしかありません。だから絶対にダメです。

そのリスクについて解説していきましょう

期待値のギャップによるリスク

ゲーム内容と異なる動画広告でユーザーを獲得できたとしましょう。

でも、実際にゲーム内容は広告と大きく異なるわけですから、ゲームを少し遊んだだけでユーザーはすぐに気づきます。

その結果、ゲーム初回起動以降の継続率は極めて低くなります。

リスク1：事業として利益が出ない

長年、トロネコもマーケティングの仕事をしてきましたが、その中で注意していることがあります。それは

一時的にインストール数やユーザー数が増やすことができても、投資した宣伝プロモーションコストが回収できないため、資金が尽きたら、そのゲームも窮地に追い込まれます。

 

よって、明らかに広告とゲーム内容が異なるような方法でユーザーを集めることは、そのゲーム事業全体から考えるとデメリットでしかありません。

それでもゲーム内容と異なる広告でユーザー集客をしても事業が継続できるケースとしては

ユーザー離脱率が高くても残ったユーザーのARPPU（Average Revenue per Paid User：課金ユーザーの平均課金額）が高いアプリである事が多いのです。

離脱率の高さを一部ユーザーの課金の高さでカバーするというわけです。

1度、このやり方にハマってしまうと、途中でやめられなくなってしまう（やめると事業が続かない）という恐ろしさがあります。

だから絶対にここに踏み入れてはいけません。

なぜなら次のパートで説明しますが、この考え方は、一時的な売上は獲得できてもゲーム会社としての継続性に影響を与える「諸刃の刃」だからです。

 

リスク2：ゲーム会社としての信用を失う

ゲーム内容と異なる動画広告でユーザー獲得するということは

ユーザーの期待値を刺激するけどその都度、期待値にあわず裏切るような行為です。

これを繰り返すことで、ゲーム会社としてはユーザーからの信用を失います。

 

信用を失うことで次のようなデメリットがあります。

・ゲーム内容と異なる動画広告に対する評判がそのゲームのオーガニックのインストールに影響する ・そのゲームの次回作、続編を開発しても苦戦する、遊んでもらえない ・全然別の完全新作のゲームを作っても遊んでもらえない、ヒットしにくい ・ゲーム会社として企業ブランド構築できないので事業の継続性に影響あり

 

ゲーム事業は、単体のゲームアプリだけでなく、

複数のフランチャイズゲームや、IP展開、グッズ、アニメ、イベントなど多様化しています。

スマホゲームひとつを取っても、

どれだけ長く運用できるかが企業としての継続性にかかっています。

つまりゲーム会社として生き残るにはユーザーとの信頼関係と自社ブランドの構築は避けて通れないのです。

 

こんなことは当たり前のことですが

実は現場担当者はここまで考えていないケースが非常に多くみられます。

このタイトルの、ユーザーを獲得して売上を上げる、ただそれだけのために動いてしまうのです。

その結果・・・・

目先の売り上げとKPIのためにゲーム内容と異なる動画広告でユーザーを獲得する

という行為に走ってしまいます。

 

動画広告以外にも期待値のギャップによるリスクあり

さて、ここまでの話は、当たり前の話なので

普段からトロネコの記事を読んでいる人は、ゲーム内容と異なるギャップがある広告訴求をするようなことはしないと思います。

なぜなら

期待値のギャップを生じさせてしまうと獲得ユーザーの継続率が明らかに悪化するし

ゲーム会社としてのブランド毀損に影響を与えることを皆さんわかっているからです。

 

とはいえ、怖いのは動画広告以外にも期待値のギャップを作ってしまうケースがあるということです。

実際にあったケースをいくつかご紹介しましょう。

新作ゲームの情報を伝えきれず配信してしまった

新作ゲームを発売する時にさまざまな手段で宣伝プロモーションを行うと思います。

例えば

・公式サイト ・公式SNS ・アプリストア ・PV

など様々な方法が考えられますよね？

でも、そこでちゃんとゲームの内容を伝えきれておらず、ユーザーの判断に任せて、不要に期待させてしまうような見せ方をしているゲームもあります。

発売前のゲームの事前の期待値を上げることは宣伝プロモーションの目的でもあるのですが、過剰に期待値を上げたけど、ゲーム本編がそれに追いついていなかった

というケースはスマホゲームにおいては初期離脱の原因になります。

このケースにおいては、むしろ事前に期待値を上げる事ができた宣伝プロモーション担当は優秀なケースが多いのです。

 

なぜ、そんなことが起こるのか？

 

つくるマーケティングについてはこちらのリストで詳しくまとめています。

ちゃんと物作りができていないと、悪気はなく意図しなくても、結果的に期待値のギャップを生んでしまう事があるので注意が必要です。

 

新作ゲームは意図しない誤解を生むゲーム内容だった

意図しない誤解を生んでしまい、それが初期離脱につながるケースも実際にあります。

例えば発売前のゲームにありがちなのですが、次のようなケースです。

・PVやスクリーンショットを見るとアクションゲームのように見える ・自分で操作できるように見える ・でも実際には操作できない、または操作できる範囲が限られたオートゲームである

 

といった感じで、事前のPVやスクショを見てユーザーは期待値を上げたとしましょう。

 

だって、本当に操作できると思わせるゲーム画面になっているのですから

（このゲーム画面は偽物ではなくて、本当のゲーム画面であり、操作できるような画面に見えるというのがポイントです）

そんな期待値を上げられるスクショが撮影できるゲームって、実はつくるマーケティングがむしろ出来ているケースだったりします。

 

でも実際にゲームを遊んでみたら

となるわけです。

 

でもゲーム会社側からすれば、別に意図して「操作できるような共闘マルチゲーム」に見せたかったわけではありません。

でも、意図せずユーザーがそのように判断してしまうケースもあるわけです。

 

このように事前の期待値と実際の期待値のギャップはユーザーの離脱に繋がります。

ならばこのケースの場合どうすればよかったのか？

それは

配信前からこのゲームは「オートバトルゲームである」ということがわかっていれば、その範囲でユーザーは期待値を持ってくれます。

よって、実際にゲームをインストールしてプレイしても

オートバトルゲームとして期待値を持ってプレイしているわけですから、期待値とのギャップは生じないので離脱率に影響しにくいのです。

特定の機能を遊ぶまで時間がかかるゲームだった

最後のケース。

これもあるあるな事例かもしれません。

実際にゲームの中で遊べる魅力的な機能やコンテンツがあるとします。例えば

・マルチプレイ機能 ・クラフト要素や牧場経営機能 ・特定のミニゲーム

など、それ自体がそのゲームの目玉になるような魅力的な機能です。

実際にゲームの中にはそれが収録されているので、広告訴求をしても嘘ではありません。

 

でもゲームをインストールしたらすぐに遊べると思っていたら、その機能やモードを遊ぶには相当ゲームを遊ばなければアンロックされない機能だった

みたいなことがあると思います。

 

これも、事前に3日後に遊べる、1週間後に遊べる・・・・

といった感じで「いつ、どのように遊べるのか？」適切に伝えることで期待値のギャップを回避して継続率の低下を軽減できます。

さらに、期待値のギャップを回避できるだけでなく、

というモチベーションを事前に作りだすことも可能です。

つまり事前の伝え方次第で7dayの継続率にプラスの影響を与えることもできるというわけですね。

まとめ

ユーザーの期待値コントロールは宣伝プロモーションにおいては大きな課題です。

なぜならメリットもあればデメリットにもなりうる諸刃の剣だからです。

 

ゲーム内容と異なる広告詐欺は絶対にダメです。

でも、そうさせてしまっているのは

現場がゲーム事業の本質を理解していないのと

ゲーム会社が「つくるマーケティング」ができず「とどけるマーケティング」だけでゲーム事業をやりくりしようとしている事にあります。

 

ならばどうすればいいのか？答えは一つです。

というわけで今回はここまで！