新作ゲームアプリにはサブスクリプションが必須機能である理由【サブスクのメリット・デメリット】

スマホゲーム

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

 

さて今回は最近話題のサブスクこと「サブスクリプション課金」についての話です。

サブスクリプション(以降サブスク)とは、wikipediaには、こんな感じで説明されています。

 サブスクリプション方式はビジネスモデルの1つ。利用者はモノを買い取るのではなく、モノの利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式( wikipediaより

 

この記事を見ている人は

いま運用中のスマホゲームに「サブスクリプション課金」を導入しようかなぁ

と考えていたりしませんか?

 

結論からいうと

・配信中タイトルにおける途中からのサブスク実装と

・配信前タイトルにおける配信日からのサブスク実装では

目的、効果が異なります。

 

なぜなら下記の記事でも書いていますが

「スマホゲームの新規ユーザーは、インストールした翌日には続々と

ゲームを辞めてしまうのです」

辞めさせないゲームマーケティングの作り方【スマホアプリは翌日に半分辞めます】

え!?そうなの?

と思ったら記事を読んでみてください。

 

というわけで、無料ダウンロードできるアプリにおいて、ゲームに関係なくユーザーは続々と辞めるので

1年後にサブスクを新規機能追加しても、ほとんどのユーザーが辞めた後の実装になりますから、辞めたユーザーにはサブスク訴求できません。

(訴求できなくはないですが、ベストな状態で訴求できないという意味です)

 

一方で、アプリ配信直後にサブスクを実装できれば、そのゲームをインストールしたすべてのユーザーにサブスク訴求ができます。

 

この違いは大きいです。

つまりスマホゲームにおいて、サブスク効果を最大化させるならば、アプリ配信日に実装していないと意味がありません。

 

とはいえ運用中タイトルには実装する価値ないの?

というと必ずしもそうではなく「目的」を明確にしよう、という話です。

というわけで、今回はサブスクの話をしていきましょう。

 

ゲーム業界におけるサブスク使用例「モンストパス」

海外ではちょくちょくサブスクを実装したタイトルも増えてきていますが

日本国内では「モンストパス」が有名です。

モンストが配信されたのは2013

モンストパスが追加実装されたのが2017

サブスク実装まで4年間の期間があります。

 

サブスク実装時点でのモンストの累計ユーザー数は公称3500万人ですが

3500万人、まるまる残っているといことはなく

結構な人数は辞めている状態だと思われます。

 

モンストパスにおけるサブスクの加入ターゲットを

「いまプレイしている人」

「これからもプレイしたいと思っている人」

と設定すると

 

3500万人のうち

「既に辞めてしまった人」

に対してサブスクを訴求し、加入してもらうのは厳しいです。

なぜなら、ゲーム内でサブスク訴求しても、すでにゲームをしていないからです。

TVCMとかで訴求してもいいのですが、サブスクの前提は「いまプレイしている人に対するお得感」ですから、ゲームに復帰させてからではないと、プレイするお得感を効果的に伝えにくいからです。

 

よってモンストパスのような運営中タイトルにサブスクを追加機能として実装する目的は下記があげられます。

・既存課金ユーザーの囲い込み(離脱防止)

・既存課金ユーザーの課金単価あげ(売上あげ)

・既存無課金ユーザーの課金体験による囲い込み(離脱防止)

 

ちなみに、Amazonプライム会員の30日間無料体験みたいな

モンパスお試しキャンペーンなるものを実施していますが

 

この目的は

・既存無課金ユーザーの課金体験による囲い込み(離脱防止)
・無料体験訴求による新規ユーザー獲得、離脱ユーザー獲得(ユーザー獲得)

だと推測されます。

目的としては前者がメインで、後者はサブという感じだと思います。

 

サブスクお試し体験で、後者も動かせる可能性は否定しませんがお試し体験期間を超えてから、獲得したユーザーをどこまで維持できるかがセットで設計必要ですね。

 

いずれにしても、サブスクを実装したら、通常のゲーム運営施策に加えて、

①サブスク会員の新規加入キャンペーン(無課金既存ユーザー向け)

②サブスク会員の更新、維持施策(既存サブスク会員向け)

のようなものも定常施策として毎月盛り込んでおく必要があります。

特に①より②の方が重要で、ここはしっかりやる必要があります。両方やるに越したことはないですが、工数が限られるなら、むしろ、①よりも②をやるべきです!

この後、話をしますがサブスク会員をやめる、継続しないということは、「ゲームを離脱する」「課金意欲が下がる」という、わかりやすいユーザーのサインだからです。

でもこれって言い換えれば、

サブスクを実装しておけば、辞めそうなユーザーを辞めないようにさせる施策が打てるということでもあります。

 

サブスク実装によるメリットデメリット

前のパートで、一部、触れてしまった点もありますが、ここで一旦、サブスク実装のメリット、デメリットについてまとめおきましょう。

ざっくりまとめるとこんな感じです。

運営タイトル 新規タイトル
ターゲット 既存ユーザー 全インストールユーザー
継続率 
課金率
売上 

運営中タイトルにおけるサブスク追加実装は既存ユーザーの中でも「課金ユーザー」の囲い込みが目的になります。

 

既に絶賛プレイ、課金しているユーザーに対する「お得感訴求」になるので「継続率」「課金率」にはプラス影響はでますが、このアプリの状況が一変するほどのインパクトは出せません。

ただし、毎月サブスク会員費だけの売上が横ばいで積みあがります。

ここはメリットがありますね。

 

一方で

配信初日から実装する新規タイトルの場合は状況が異なります。

スマホアプリ運営やマーケタ―やっている人はわかると思いますが長いスマホアプリ運営全体を俯瞰してみると下記はまぎれもない事実です。

・配信直後がもっとも新規ユーザー獲得が多く

・課金意欲がもっとも高く(実際に課金率、課金金額も高い)

・そのスマホアプリの生涯運用において一番遊ばれている状態(DAU/WAU/MAU)

 

DAU、WAU、MAUって何?という方は下記の記事も参考にしてください。

【保存版】ゲームマーケティングにおけるDAU、WAU、MAUの役割や違い

 

アプリ配信日からインストールしたユーザーにサブスクの価値を伝えられて、サブスク加入してもらえたら、ユーザーとしてはサブスクでお金を支払った以上、サブスク更新までの1か月はプレイ意欲があがります。

480円のモンストパス加入したから、1ヶ月は続けよう!

という感じです。

 

また、サブスクは「課金体験」です。

「課金体験」をするということは、このゲームに対して

お金を使ってもいいかな・・・サブスク買ったし

という領域に踏み込むことになります。

無課金から課金への踏み込みって凄くハードルが高いのですが、ここを超えられるのはすごく重要です。

 

つまりまとめると

あらゆるゲームアプリ共通でアプリ配信日直後がユーザーの

・一番プレイ意欲、課金意欲が高く

・一番遊ばれているタイミングであり

・ここでサブスク機能を実装し、加入してもらえると

・その後の売上、プレイ継続率に大きな影響を与えることができます。

 

こちらの記事で新規ユーザーは翌日には半分辞めるという内容を書きましたがサブスクを入れても、やめる人は辞めます。ただし、短期的に辞める人数は変わらなくても、1ヶ月単位でのプレイ継続率、課金ユーザー率の数は大きな違いが出ます。

国内ゲームアプリでは、アプリ配信直後からのサブスク実装実績が少ないのですが、わかりやすい例をあげると、サブスクの代表例であるAmazonプライム会員は

一般会員よりもプライム会員の方が顧客単価は高いらしい

この考え方は一理あります。

 

やってはいけないサブスク実装方法

ここからは、踏み込んだ話をします。

アプリ配信日からのサブスク実装は無事完了!したとします。その結果、こんな議論が出てくるかもしれません。

 

配信日から1週間、または1か月限定でサブスクを無料でお試しプレイさせようよ!ユーザーの継続率もあがるし!

 

結論をお伝えすると

これは絶対にやってはいけません。全力で阻止しましょう。

 

なぜなら理由は非常にシンプルです。

「あなたはタダで貰えたものに、その後、お金を払いますか?」

アプリ運用後の既存ユーザー向けにサブスク訴求したような、モンストパスのお試しキャンペーンならアリですがアプリ配信日からサブスクを実装する場合の無料お試し施策はNGです。

 

配信日から1週間、または1か月限定でサブスクを無料でお試しプレイさせようよ!ユーザーの継続率もあがるし!

 

この施策の目的が「インストールユーザーのプレイ継続率アップ」効果があるなら、事前登録キャンペーンや、配信記念の特別ログインボーナスで無料でもらえる報酬も、 「インストールユーザーのプレイ継続率アップ」に強烈なインパクトを与えているはずです。

 

でも、実際のところそこにどれだけの効果があるのか考えてください。

下記でも書きましたが、まずは【常識を疑おう】という話です。

ゲームのログインボーナスって本当に必要ですか?【常識を疑うと成長できます】

 

そして、こちらの記事でも書いた通り、ゲームユーザーはインストールと同時にどんどん辞めていく性質を持っていますので、サブスクお試し期間終了後に、どれだけのユーザーが残っているのかというと怪しいのです。 

 

繰り返しになりますが、あらゆるゲームアプリ共通で配信日直後がユーザーは、そのゲーム市場において

・一番プレイ意欲、課金意欲が高く

・一番遊ばれているタイミング

となりますので、ここでサブスクを無料でお試しさせるのは、オススメできません。

 

まとめ

というわけで、今回はゲームアプリにおけるサブスク機能についてお話しました。繰り返しになりますが

・配信中タイトルにおける途中からのサブスク実装と

・配信前タイトルにおける配信日からのサブスク実装では

目的も効果も全然違います。

 

ここについて、しっかり押さえた上で、ぜひサブスク実装の設計をしてみてください。

そして実装するだけでなく、サブスクユーザーの維持、新規加入させるための運用施策もお忘れなく!

 

今日はここまで!

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