【保存版】KPI継続率に影響を与える10個の要素改善方法|リテンションマーケティングの正体

スマホゲーム
  1. リテンションって何?「継続率」を制する者はゲームマーケティングを制するかも!?
      1. 「休眠ユーザー」について
      2. 「リテンション施策」について
    1. 継続率はゲームマーケティングにおける重要KPIのひとつ
    2. 継続率に影響を与える10個の変動要因
    3. ゲームそのものの要素
      1. ①ゲームジャンル
      2. ②ゲームの面白さ
      3. ③タイトルのIP力(シリーズタイトル/有名版権タイトル)
      4. ④ゲーム開始後の追加ダウンロード容量
      5. ⑤ゲーム設計(チュートリアル/プレイサイクル/プレイモチベーションを刺激するもの)
    4. ゲーム運用における要素
      1. ⑥アプリ動作における重さ(ゲーム起動時/ゲームプレイ時)
      2. ⑦ゲーム配信直後のトラブル障害
    5. 集客における要素
      1. ⑧アプリに誘導する集客経路(TVCM/Web広告/事前登録/ランキング経由)
      2. ⑨アプリに誘導する集客方法(インストールするとポイントがもらえる/プレゼントに応募できる)
    6. 外的要因
      1. ⑩競合ゲームアプリの存在
  2. 継続率を上げる方法
      1. ・CBT/OBT
      2. ユーザーの期待値をあげ、気持ちよくインストールさせるプロモーション
      3. ゲームアプリの魅力を適切に伝えて、期待値があがった状態つくりを意識する
      4. ユーザーの気持ちを無視して機械的に数字を獲得する集客方法はしない
    1. ログインボーナスや特別報酬(無料ガチャなど)は効果なし!?

リテンションって何?「継続率」を制する者はゲームマーケティングを制するかも!?

どうもゲームマーケターのトロネコです。

「休眠ユーザー」をゲームに復帰させるべく「リテンション施策」を行う

ゲームマーケティング業界では、たまに聞く会話フレーズだったりしますが、実際のところ、最近はあまり聞きませんし、もし耳にするならば次のように指摘してあげるようにしています。

 

「休眠ユーザー」について

「休眠ユーザー」とは、その名前の通り眠らせてしまっているユーザーです。眠らせるくらいに時間を与えてしまうとゲームアプリに戻すことは極めて困難です。

だから休眠ユーザーをつくってしまった時点でマーケターとしては失格なのです。せめて「離脱ユーザー」とか「短期離脱ユーザー」くらいに留めておくようにする必要があります。

 

「リテンション施策」について

「リテンション施策」とは「維持」「保持する」みたいな意味がありますが、ゲームアプリにおける「リテンション」を構成する中身は、アプリの「継続率」に関わりますから、もっと本質に迫った表現をした方がいいかも。

「リテンション施策」という表現は間違いではないけど、やや抽象的で具体性に欠ける気がします。

 

たとえば、下記のように表現した方が現場ではダイレクト、かつシンプルに伝わります。

 

「離脱ユーザー」をゲームに復帰させるべく「復帰・継続施策」を行う

 

「休眠ユーザー」「リテンション施策」という言葉を聞くと、その意味はわかりますが、

「で、何がしたいの?いいたいの?」

という突っ込んだ質問をしなければなりません。

なぜなら抽象的で、ちょっと言葉でごまかされている感を感じるからです。

私でさえ、こんな感じですから開発部門やその他部門を巻き込んで仕事を進めなければならない中で、そういう「わかりにくさ」はよくありません。

デキるマーケターになるためには「シンプル」かつ「誰にでもわかりやすい言葉の使い方」をしなければなりません。

そして物事の本質に迫った議論をしなければなりません。

こちらの記事「【保存版】スマホアプリ・ゲームの基本KPIを徹底解説」で使っている表を引用しながら、最初に答えを伝えると、「休眠ユーザー」とは厳密には違うのですが下記における「復帰ユーザー」に相当するものであり、「リテンション施策」とは、下記における「継続率」を維持改善するための施策であり、その結果、これらがDAUを構成し、売上を作るひとつの役割を果たすというわけです。

上記の図は丸暗記しましょう。この関係性や構造を理解するところから、ゲーム運営、ゲームマーケティングはスタート地点に立てます。

ちなみに、「休眠ユーザー」については、こちらの記事の「復帰ユーザー」のパートでも触れていますので気になる方は合わせて読んでみてください。

というわけで、今回は「リテンション」を構成する中身は、アプリの「継続率」について解説していきたいと思います。

図をみせちゃったので、ほとんどネタバレかもしれませんがw

 

 

継続率はゲームマーケティングにおける重要KPIのひとつ

DAUを構成する要素は「新規ユーザー」「既存ユーザー」「復帰ユーザー」である

という話は「【保存版】スマホアプリ・ゲームの基本KPIを徹底解」でも書いていますが、ちょっと本質に踏み込んでみるとこんな感じになります。

「新規ユーザー」はその直後から「既存ユーザー」となり
「既存ユーザー」がゲームを辞めると「離脱ユーザー」となり
「離脱ユーザー」をゲームに戻すと「復帰ユーザー」になります

はっ!!と思ったらマーケティングセンスありますよ

 

 

つまり、DAUを構成する3種類のユーザーは全部繋がっているし、最初はみんな「新規ユーザー」だったものが変化しただけに過ぎません。

 

ということは次のようなことが言えます。

「既存ユーザー」をゲームから辞めにくくすればDAUも維持できます。
結果「離脱ユーザー」がそもそも作られなくなりますので
「復帰ユーザー」を獲得する必要もなくなります

これは極論に聞こえるかもしれませんが、実際のところ書いてある通りです。ここに気づくと「新規ユーザー」を獲得することが重要なのではなく、その先の「ユーザー変化」が重要だと理解できます。

ゆえに「既存ユーザー」が今後もゲームを続けてくれるのか、

もしかすると離脱して辞めてしまうのか、それを判別するKPI指標として「継続率」が最重要KPIというわけです。

「スマホゲームにおいて継続率は非常に重要なKPIなのです」

こちらのグラフをご覧ください。トロネコお手製の、あくまでもイメージ(データはダミー)です。

ゲーム開始後、日数経過にともないどのくらいのユーザーが継続プレイするのか、継続率をイメージしたものになります。

 

ゲームをプレイ始めた当日を1日目を継続率100%として

7日、30日、60日と経過するたびに継続率は減少していきます。

 

アプリマーケティングに詳しくない人がみると、「アプリの継続率ってこんなに激減するのか!」と驚かれるかもしれませんが、スマホゲームって、ダウンロード無料、基本プレイ無料のゲームアプリですから、誰でもダウンロードして遊ぶことができるため、この減衰率はごく一般的です。

1日目は100%でも、2日目には継続率は50%になるのも普通で、1日で半分のユーザーが離脱していきます。

辞めさせないゲームマーケティングの作り方【スマホアプリは翌日に半分辞めます】

上記の記事でも解説していましたが

「スマホゲームの場合、新規ユーザーを獲得した瞬間から離脱ユーザーが生まれるのです」

ここに気づけるとさらにマーケティングの深層部に潜り込むことができます。

よって、継続率をいかに維持し、影響を与えるものを解消するかがDAUを維持し、健全なゲームアプリ運営をするために必要となります。

 

継続率に影響を与える10個の変動要因

スマホゲームの平均的な継続率が知りたい!

スマホゲームの良い継続率、悪い継続率の基準が知りたい!

理想の継続率ってどのくらいですか?

といった質問をトロネコはよく受けますが、数多くのゲームアプリを運用しているゲーム会社が自社タイトルの継続率を合算して平均値を求めたところで、

「実はそれほど価値はありません」

なぜなら、継続率に影響を与える要素にはいろいろな要素が絡んでくるため、条件や特徴、構造が異なる各スマホゲームの継続率実績から平均値を出して、それに優劣をつける事は困難だからです。

ここに気づけないと論理的思考に固まったマーケターや分析担当は過去の実績数値から新作タイトルの継続率の予測値を出そうとしてしまいます。

その作業は悪くないんですけど、本質に踏み込んでいないし、建設的でもないんですよね・・・・。

継続率に影響を与える要素の深堀りは業界的にも、まだまだ発展途上なのですが、最低限、押さえておくべき項目を洗い出しましたので参考にしてください。

「継続率に影響を与える要因は、なんと10個もあります!」

 

ここで注目して欲しいのは、継続率は大きく分けて次の2つがあります。

・ゲーム内容に起因するもの

・ゲーム外の要素に起因するも

さらに、インストールしたユーザーの集客方法によっても、継続率は大きく影響を受けます。

なんか最近流入してきたユーザーの継続率が低いんですよね。やっぱりチュートリアル改修必要っすかね・・・

なんていう議論が現場で出ることもありますが、TVCMやWeb広告による集客方法が継続率を下げている「質の低い」「ゲーム耐性の低い」ユーザーを獲得しているからかもしれません。

そうするとチュートリアル改修がはたして「打ち手」として「決め手」になるかというと怪しいですよね・・・・。

というわけで今回、誰も語らなかった(気づいていなかった)、トロネコが開発もマーケティングも両方やってきたからこそ、わかった継続率に影響する10個の要因を網羅してご説明いたしましょう。

ゲームそのものの要素

①ゲームジャンル

ゲームジャンルによっても継続率は大きな違いがあります。

パズルゲームのようにルールもシンプルで、男女年齢問わず広い世代が気軽に遊べるジャンルは初動の継続率は高くなる傾向にあります。

ただし、ゲームジャンルとしてのやり込み要素は落ちますので長期継続率は低くなります。

 

②ゲームの面白さ

こちらは説明不要かと思いますが、ゲームそのものが面白く、ハマれる内容であれば自然と継続率は高く、減衰幅も小さくなります。

 

③タイトルのIP力(シリーズタイトル/有名版権タイトル)

あの家庭用ゲームのスマホアプリ版、あの人気漫画のゲームアプリといった、タイトルそのものが持つ魅力も、ゲームをプレイするモチベーションになります。

よって完全オリジナルタイトルと比べても、シリーズタイトル、有名版権タイトルの継続率の方が高い事が多いので、各社がオリジナルタイトルよりも優先して発売する理由のひとつともいえます。

(ゲーム内容に問題があってもIP力を持ったタイトルはゲームをプレイするモチベーション維持ができることが調査ではわかっています)

IPって何?という人は下記の記事も参考にしてください

【家庭用/スマホ】ゲーム業界におけるIPとは何か?みんな間違っているかも!?

 

④ゲーム開始後の追加ダウンロード容量

ストアからゲームアプリ本体をダウンロードしたあと、ゲームを起動してから、さらに追加でデータダウンロードが入るケースが多々ありますが、この容量が大きかったり、起動のたびに頻繁にダウンロードが入る場合は継続率が低下する原因になります。

5Gになったら、ここは継続率に影響しなくなるかもしれませんね。でも5Gになったら、そもそもゲームアプリという形態が残るのかも怪しいですが・・・。

【追記】スマホゲームはどんどんリッチになっていますし、この流れは止められないのでダウンロード容量の肥大化は仕方ないことです。ただし1GBをインストールさせなければならないとしても、インストールの負荷の「心理的負担」を軽減する方法があるはずです。

⑤ゲーム設計(チュートリアル/プレイサイクル/プレイモチベーションを刺激するもの)

チュートリアルが長い、退屈だったり、ゲームのプレイサイクルがわかりにくかったり、つまらなかったりすると継続率は低下しますが、

その逆でチュートリアルが短く、わかりやすく、プレイサイクルもテンポ感あり、モチベーションを維持する仕掛けがあったりすると継続率はあがります。

そもそもチュートリアルの存在自体が「継続率を高めるための役割を担っている」といえるのですが、チュートリアルの存在自体が「継続率を下げている」というケースも散見されます。これは矛盾以外の何者でもありません。

上記のように書きましたが、そもそもチュートリアルっているんですかね・・・チュートリアルがないゲームもありますし、チュートリアルをなくして遊ばせた方が良いゲームアプリのプロダクトフェーズもあるので、ここは深い話になりそうです。

ゲーム運用における要素

⑥アプリ動作における重さ(ゲーム起動時/ゲームプレイ時)

追加データのダウンロードが頻繁に発生すると継続率に影響を与えるという話をしましたが、アプリそのものの動作が重くてイライラする状態も、継続率を下げる要因のひとつになります。

 

⑦ゲーム配信直後のトラブル障害

ゲーム配信直後、楽しみにしていたのにゲームが遊べないようなプログラム障害、サーバー障害が続くと、継続率を下げる原因になります。

集客における要素

⑧アプリに誘導する集客経路(TVCM/Web広告/事前登録/ランキング経由)

すべてのユーザーは何かしらの情報を得て、そのゲームアプリをストアでダウンロードするわけですが、ダウンロードするきっかけ、背中をおしてくれた集客経路によっても継続率が変動します。

つまり、集客したメディアによって獲得できるユーザーの「質」が継続率に影響を与えます。

内容の異なるTVCMを2本製作しても、それぞれを見て入ってきたユーザーの「質」が異なるという意味です。

TVCM(放映する時間帯、クリエイティブでも影響)、Web広告(掲載する媒体、クリエイティブでも影響)、事前登録(事前登録の内容にも影響)、ランキング経由(セールスランキング、無料ランキングでも違いあり)など、流入経路によって、ユーザーに対して与える印象、情報を得たユーザーのゲームに対する期待値が異なりますので、初動の継続率に違いが出てくるのです。

下記の記事が非常に参考になると思います。スマホゲームは必ずアプリストア経由でインストールされますので、アプリストアに到達する経由によっても、そのユーザーの「継続率」に影響は与えます。

【最新版】ゲームアプリストアを最適化する方法(ASO)【集客経路と検索意図がポイントです】

 

⑨アプリに誘導する集客方法(インストールするとポイントがもらえる/プレゼントに応募できる)

すべてのユーザーはアプリストア経由でダウンロードするわけですが、ダウンロードをしなければならない理由付けによっても継続率が大きく変動します。

たとえば

「インストールするとポイントがもらえる」「インストールするとプレゼントに応募できる」といったゲームの面白さとは全く違う理由でインストールを促進した場合、仕方なくインストールはするけど、そのゲーム自体に魅力を感じてインストールするわけではないので、基本的に継続率は下がります。

見た目上の新規ユーザーの数は稼げますが、ゲームを続けてもらう事は厳しく、プロモーションとしてはあまりおすすめできません。

外的要因

⑩競合ゲームアプリの存在

あなたのゲームアプリと直接競合するアプリが存在するならば、競合アプリの存在自体が継続率に影響を与えます。星の数ほどあるアプリ市場で、ガチ競合アプリってそれほどないようにも思えるかもしれませんが、実際にガチ競合する状態が存在するケースもあります。

わかりやすい例をあげると「同じIPを使ったスマホゲームが複数、世の中で配信されているような状態」は明らかな競合になりますし、「ゲームの遊び・楽しさ」や「遊び方のスタイル」などが近いゲームも競合する可能性が高いです。

(競合するゲームをゲーム内、プレイしているユーザーをとことん研究して、今プレイしているユーザーがプレイする理由、不満に思っていること、辞めたユーザーが辞めた理由、彼らがインストールした期待値とのギャップとか調べてゲーム開発やマーケティングをすると、競合アプリによる継続率の影響は軽減できます)

継続率を上げる方法

DAUに影響を与え、健全なアプリ運営の基礎を気づく重要KPI「継続率」をなんとしても改善したい!あげたい!と思うのはマーケーターなら誰でも願うところ。

そこで、このパートでは「継続率をあげる方法」について一部をご紹介しましょう。ぜひ、参考にしてみてください。

・CBT/OBT

CBTとはClosed beta test、OBTはOpen beta testの頭文字をそれぞれとった言葉。CBTは限られた人数でテストプレイをすること、OBTは人数制限を設けず広くテストプレイをすること。いずれもゲーム配信前に行うテストプレイです。それぞれメリットデメリットがありますので、タイトルの状況にあわせて各ゲーム会社は選択しています。

OBTメリット

不特定多数の多くの人に遊んでもらえるため、広い世代、趣味趣向を持った人にプレイしていたき意見をもらえたり、サーバーの負荷テストをしたい場合は有効です。

OBTデメリット

不特定多数にプレイされるため、開発中の未完成のゲームのプレイ映像や口コミがネット上で拡散されやすく、その内容次第では配信前に、ネガティブな印象を残してしまう恐れもあります。

 

CBTメリット

限られた(選ばれた)人にプレイしてもらう事が可能ですので、プレイした結果を漏洩しないなど、参加規約を厳守してもらう事で、開発中の未完成のゲーム映像や口コミがネット上で拡散しないようにコントロールすることも可能です。よってCBTというテストに注力することができます。

CBTデメリット

一定の人数を集めても、参加人数に上限があるため、CBT初日はプレイしてもらえても、CBT期間において継続して一定の参加人数を維持することが難しいという点があげられます。結果として参加人数不足から価値あるCBTにならない場合もあります。

CBT/OBTの実施によって、ゲーム内のプレイサイクルやチュートリアル設計、バグ潰し、参加者が離脱しないダウンロード容量など「①ゲームそのものの要素」「②ゲーム運用における要素」の2点を阻害する原因を突き詰める事ができます。

ユーザーの期待値をあげ、気持ちよくインストールさせるプロモーション

「集客における要素」であげた継続率に影響を与える要因として

アプリに誘導する集客経路(TVCM/Web広告/事前登録/ランキング経由)」「アプリに誘導する集客方法(インストールするとポイントがもらえる/プレゼントに応募できる)」

がありましたが

これらの要素に共通した「継続率」をあげるヒントは、次の2つに集約されます。

ゲームアプリの魅力を適切に伝えて、期待値があがった状態つくりを意識する

この部分は深い話なので、今回は深く話ませんが、かんたんにまとめると各媒体には、各媒体の特性にあわせた、期待値をあげて、気持ちよい状態でゲームをインストール&プレイしてもらうための打ち出し方があります。

 

たとえば、Web広告を例にあげると、「ガチャ100回無料」というクリエイティブバナーをきっかけに入ってくるユーザーは、実際にゲームはしますが、

ゲーム本編よりも「ガチャが100回無料でまわせる」という報酬にメリットを第一に感じた上でのインストール&プレイになりますので、ガチャ100回をまわしたら離脱する確率は他の流入経路、手段に比べても高いですし、ガチャ100回まわしても、たいしたキャラが出なかったら、さらに離脱する確率は高くなります。

また、事前登録で10万人獲得したアプリがあるとして、事前登録経由から入ってきたユーザーも、

「10万人がどうやって、どんな気持ちで登録したのか」

「10万人は登録してから、アプリ配信までどのようなコンディション管理されてきたのか」

など様々な要素がプレイもチベーションや期待値に影響しますので、たとえば2つの新作アプリで両方とも事前登録数が10万人だったとしても、そこからの流入数、継続率は違うのです。

ここから逆算すると、

「10万人をどんな気持ちをもって登録させて、アプリ配信までその気持ちを維持させた状態でインストール&プレイしてもらうのか?」

という発想から、継続率をあげる対策がつくれるとおもいませんか?

 

ユーザーの気持ちを無視して機械的に数字を獲得する集客方法はしない

インストールするとポイントがもらえる、プレゼントに応募できる、といったゲーム本編とは関係ないプロモーションはその場限りの数字は作れますので、ゲーム会社内の(見た目の)目標達成のために走ってしまいがちですが、絶対にやるべきではない施策です。

「知ってもらわないと始まらない」「無駄にはならない」だからユーザーの気持ちは一旦置いておくとして機械的に数字を獲得する集客方法にも価値がある、

という意見もわからなくはないですが、獲得しても継続率は低いですし、そこにかけるお金や時間があるならば、本質的な「ゲームアプリ内の改修」や「ゲームアプリの魅力を適切に伝える」ことに使った方がうまくいきます。

 

継続率をあげる=そもそも一旦インストールしたゲームを辞めさせなければいいのでは?

という考えで書いた記事もありますのでこちらも合わせて読んでみてください。

辞めさせないゲームマーケティングの作り方【スマホアプリは翌日に半分辞めます】

ログインボーナスや特別報酬(無料ガチャなど)は効果なし!?

「継続率をあげる手っ取り早い方法としては、ログインボーナスや、無料ガチャなどもっと豪華な報酬とかあるよね」

こんな意見もあるかもしれません。

これは「やや正解」でもありますが、本質的には間違いです。

ログインボーナスや、無料ガチャなどの特別報酬では継続率を改善してDAUを維持することはできません。もしできていると思っている方がいるならば、それは

ログインボーナスの実施期間や、無料ガチャなどの特別報酬を実施している瞬間だけDAUや継続が改善しているに過ぎません。ログボや無料ガチャの期間が終わると元に再びDAU、継続率は低下します。

ログボ実施すると、実際のところDAU、継続率は改善したようなKPI数値が出るし、改善した気になってしまいますが、ログボ、無料ガチャという施策単体だけでは本質的な改善はできないのです。

なぜ本質的な改善がでいないのか、わかりやすい例で説明していきましょう。

例えばログインボーナスは、超不味いケーキの上に建てられたロウソクのようなものとします。

ロウソクについた火を毎日、1本ずつ消していく遊びが何故か楽しくて、あなたは毎日、ケーキの前にやってきては1本ずつロウソクの火を消していきますが、ケーキを食べたくなるかは別問題です。

美味しいケーキなら食べるかもしれないけど、ここのケーキは超不味いケーキ本体(=ゲーム本編)として有名で、かつてあなたは一口食べたこともあり、その時はひどい腹痛に見舞われました。だから、ちょっと食べる気にはなれないのです。

さて、この状態では、せっかくロウソク(=ログインボーナス)というきっかけを作っても、ロウソクの火が全部消えたら、そこで離脱してしまいます。

つまり、ゲームを起動する「モチベーション」につながるログボ(=ロウソクの火を消す遊び)も重要だけど、同時にゲーム本編における課題(=ケーキが超不味い)も解消してあげる事をセットで用意できなければ結果はついてきません。

あくまでも主役はゲーム本編であり、ログボはそこに誘導するゲーム本編とは違う脇役に過ぎないのです。

ログボというもの自体が「効果があるもの」として、あまりにも定番施策化してしまっているため、そこに対する疑問を持つ人が少なく、この分野は理解しているマーケターは殆どいません。

デキるマーケターになるためには、ログボのように「当たり前に存在する機能や施策」についても疑問を持つことが大切です。

 

そういえば、最近、下記の記事でログボについて深く掘り下げてかいていますので、こちらも参考にしてみてください。

というわけで、今回はここまで!

ゲームのログインボーナスって本当に必要ですか?【常識を疑うと成長できます】