【ゲームアプリ・家庭用ゲーム】KPIに貢献するリアルイベントの設計方法(全部お話します)

マーケティング

こんにちは

マーケティングスペシャリストのトロネコです。

今回はリアルイベントについてのお話です。

 

みなさんはゲームに限らずリアルイベントって、

どんな「目的」「目標」を立てて実施していますか?

リアルイベント施策なんて

やれって、言われたらからやってるだけっす。

目的、目標って言われても・・・・

 

そうですよね

トロネコも若い時は、リアルイベントに対する「目的」「目標」ってよくわかってませんでした。

言われたままやっていた感じです。

まぁ、よくわからなくて実施しているので

アイドルファンの女性たちのイラスト

「体験者数100人突破!今日は盛況でしたね!」

 

と言われても、100人が良かったの、ダメだったのかわからないですね・・

100人体験して、このゲームの売上がどのように変わったのかもわからない・・・

もし100人体験して、その場でスマホアプリ、家庭用ゲーム問わず100人全員が予約してくれたら、100人分の予約効果はあったと言えますが、

実際に100人全員が予約するなんてことは無いし、

100人予約したからといって、このゲームの売上にどれだけのインパクトがあるのかわかりません。

というか100人という規模感では、たぶん無風ですよね。

 

 

そんな効果がイマイチわからないリアルイベントですが、すごくコストがかかります。

もし、無料で場所を借りて手弁当で実施したからキャッシュアウトがないリアルイベントだったとしても、そこに派遣している従業員のコストはかかっています。

給料で支払っているから厳密なキャッシュアウトは無いわけですが、実際にイベントって

「疲弊しますし」

「疲弊した分、通常業務に影響でますし」

「同じ労働時間を費やすにしても、別のことに費やした方がゲームの売上にインパクトを出せたかもしれません」

 

でも、ゲーム業界にリアルイベント好きな人は結構いませんか?

 

なぜならお客様と触れ合うことで、実施している方は満足感が高い施策だからです。(凄く、いやらしい言い方をすると「仕事している感」ありますよね)

 

もちろん、お客様の声を聞くというのも重要なことです。

でも「そのゲームを成功させるために貢献できているか」が重要です。

 

効果があるのか冷静に考える必要があるのです。

なぜなら、重要なのでもう一度繰り返しお話しますが

キャッシュアウトがなくても、必ずコスト(人件費)がかかっているからです。

 

と考えると最初に残念なことをお伝えしなければならないのですが

「どんなリアルイベントでも、普通に実施するとROIはあいません」

※ROI(Return on investmentの略)投資した費用に対して、どれだけのリターンがあったのかを計る指標です。

 

「だったら、リアルイベントやめましょう」

 

というのは簡単なのですが

ここでのポイントは普通に実施するとROIはあわないです」という点です。

 

つまり普通じゃなく、ちゃんと目的設計してやればROIは合う場合もあるし

ROI以外で価値を出すことができます、ということです。

 

そもそもリアルイベントでROIというワードを持ち出すゲーム会社はかなり少数派なのですが、ここに踏み込めるとリアルイベント施策に対する意識がガラっと変わりますし、結果的に成長できます。

そこで、今回はゲームのリアルイベントのマーケティング視点での設計方法を全部お話しようと思います。

 

リアルイベントの種類は2つ【クローズドとオープン】

リアルイベントは大きく分けて2種類分かれます。

クローズド型とオープン型です。

クローズド型 招待制のリアルイベント

事前に応募して当選したら参加できる人数限定のイベント(会場にキャパがある中小規模のイベントが多いかも)

オープン型 ゲームショウ、ジャンフェスなど

参加しようと思えば誰でも参加できてしまう人数上限がないイベント

実はクローズド型か、オープン型か、リアルイベントの形態を選ぶ時点で目的、目標設定が決まってきます。

 

リアルイベントの目的は3つ【売上/認知拡大/拡散】

表にまとめるとこんな感じです。

オープン型 クローズド型
ゲームに対する売上貢献 ×
参加者に対する認知拡大 ×
非参加者に対する情報拡散

 

【オープン型】

ゲームショウ、ジャンフェスなどがあげられます。個別タイトルでも例えばパシフィコ横浜を貸し切って出入り自由なイベントにすれば、それはオープン型です。

多く人が来場できるので、「来場者に対する認知拡大」「来場者をきっかけにしたSNS拡散」を設計できれば「情報のリーチ」が期待できます。

厳密には売上への貢献はゼロではないのだけど、数字に見える形で貢献がみえません。

 

【クローズド型】

イベントに応募した人から選ばれた当選者だけが参加できるイベントです。

クローズド型の場合は会場の都合上、人数の上限が決まっていますので来場者に対する「認知拡大」はできなくはないですが、効率は悪いです(そもそも応募した時点で認知しているだろうし)

一方でクローズドイベントに応募する人はかなりの熱量の高いファンです。

そう考えると参加者のLTVも一般ユーザーに比べると高いですし、当選者の中にはSNS上のアマチュアインフルエンサーも含まれている可能性があります。

LTVが高いユーザーは、ちゃんとおもてなしすれば、これから何年にも渡って優良顧客になってくれて売上を支えてくれますし、熱量が高く、SNS上でのフォロワーも多いアマチュアインフルエンサーなら、来場できなかったフォロワーに情報伝播できる力があるかもです。

※LTV(Life time value=顧客生涯価値)

 

リアルイベントの目標設定【定性目標?それとも定量目標?】

一般的な目標設定には「定量目標」と「定性目標」の2種類あります。

定量と定性って・・・なんですかね、それ

【定量目標】

・売上100万円アップ!!リツイート100件!みたいな数値化できる目標です。

 

【定性目標】

数値化できない目標です。ただし技術的、仕組み的な問題で数値化できないだけであって、どこかで数字に貢献できるシーンがあります。

 

例えば

・参加後アンケートで全員が「大満足」を選択

・表情を見るとすごく楽しんでもらったみたい

これも数値化できない定性目標です。

しかし、アンケートで「大満足」を選んだ時点で、計測できないけど何かしらKPIには影響しているはずです。

 

話を戻すとリアルイベントの目的はこんな感じでしたね

オープン型 クローズド型
ゲームに対する売上貢献 ×
参加者に対する認知拡大 ×
非参加者に対する情報拡散

 

オープン型の目標設定

オープン型の場合はゲーム本体の売上は上がらない(あげにくい)けど「参加者に対する認知拡大」「非参加者に対する情報拡散」は可能なので、

Twitterのトレンド入り、RT数、エンゲージメント率、そこからのTwitterフォロワー数アップ

みたいなものは目標数字に設定できそうです。

 

Twitterのフォロワー数がアップするということは、公式Twitterの媒体力アップが期待できます。媒体力がアップすれば、その媒体力を利用して、さらに新しいユーザーに情報を届けることができます。

 

また、単純にフォロワーが増えれば、発売配信前なら購入・インストール予備軍としてカウントできるファンのプールが可能ですので、ここに価値はあります。

とはいえオープン型の代表例として東京ゲームショウの場合は、情報が氾濫しすぎているので、東京ゲームショウの中で圧倒的に目立ち、話題になり、メディアに取り上げまくられるくらいの仕込みが必要です。「お金をかける」ではなく、トレンドをつくる仕込みが必要という意味です。

 

このあたりは先にネタバラシをると

 

「仕掛ける時間を決める」「その時間にあわせてTwitterADをまわす」みたいな、すごく流行っている感を出してトレンド入りさせるための仕掛けはできなくはないです。

 

クローズド型の目標設定

一方でクローズド型の目標設定はオープン型と比べるとかなり違います。

クローズ型は人数限定のVIP施策みたいなものですから、たとえばゲームアプリにおける、その目標設定は

 

「イベントに参加した人のLTVが参加前、参加後であがった」

※LTV(Life time value=顧客生涯価値)

 

「イベントに参加した人の継続率が参加前、参加後ではあがった」

「結果、イベントを開催したことで、売上の上乗せができた」

「グッズ販売もできたし、販売利益と、売上上乗せでROI1.2を超えられるか」

みたいな目標設定になります。

 

それだけ熱量の高いファンを招待するわけですから、そのファンの中にアマチュアインフルエンサーを招待できて、おもてなしができれば、濃密な情報拡散もできます。

たぶん、これができると来場者だけでなく、来場しなかった人でも来場者繋がりで刺激できれば

彼らのイベント開催後にゲームをプレイする「新規ユーザー」「復帰ユーザー」「既存ユーザー」の「売上」などもさらにあがるはずです。

 

ここまでちゃんと設計できれば、リアルイベントでも、その価値を出すことができます。

 

そして、例えば運営5年目で、もうDAU1万人しか残っていないような、超コアすぎるタイトルでもDAU1万人を維持する、DAU1万人のLTVをあげる、といった目的設定でリアルイベントを開催する価値があります。

むしろ、そういうタイトルの方が数字的なインパクトは見えやすかったりするのです。

【超ヒント1】誰を招待するかで効果が全然違います

ここまで読んで頂いただけでも、かなりの気づきがあったと思います。

 

トロネコは長年、家庭用ゲーム業界でリアルイベントを相当量やってきましたが、

若かりし頃はここまで考えていませんでした。

ただ人数が集まり、賑わえばいいと思っていました。

今考えると恥ずかしいですね・・・・・。

 

そこで、今回は特別にこの記事を読んで頂いている読者様限定で、今後のリアルイベントの効果をさらにあげるためのスペシャルヒントをお話します。

どこもやっていないような、かなり先鋭的な話ですが、このあたりをトロネコはやりたいですし、たぶん効果あると思っています。

まずは下記の表を見てください(トロネコ自家製の表です)

「類は友を呼ぶ」という言葉があるように、イベントには同じような人が集まる傾向があります。

特にクローズド型は、実際にやってみると同じようなファンが集まりやすいです。

図でいうと左上の「トロネコ銀河系」がそれに相当します。

いつもと同じ顔ぶれのグループが参加するイベントです。

 

イベントに参加する側からすれば、いつもの仲間と再会できる場所として

非常に満足度が高いのですが、マーケティング視点で見ると、

この場合、100人集まっても、100人の仲間で繋がっているので、

実は同じ銀河系のメンバーの中で情報がぐるぐる回っているにすぎません。

つまり、イベントをやっても広がりがないのです。

 

続いて右の銀河を見てください。

右の「トロネコ銀河系」には「コスプレ」きっかけで招待した人が混ざっています。この人は左の銀河系にはいなかったグループです。

「コスプレ」きっかけの人は、従来の「トロネコ銀河系」とは違う「アイドル銀河系」と繋がっています。

ここポイントです!!

いつもと同じ人ではなく、いつもとは異なるグループを取り込むことができれば、銀河系が広がるというイメージ図です。

アイドル銀河系には「グラビア」「カメラ好き」グループも所属していますので、ここからさらに先の見知らぬ銀河にも繋がっていく可能性があります。

 

いつもはゲーム大会だけだったけど

今回はコスプレファッションショーも同時開催する(そんなイベントをやるべきかは要検討ですが)

そういう異なる銀河系の住人の気持ちを惹くイベント設計ができると

100人しか参加できないクローズド型イベントでも

参加者をきっかけに、広がりをつくることができます。

 

こんな発想はリアルイベント担当者は持っていないので、マーケターの皆様、ぜひインプットしてみてください。

これだけでリアルイベントの結果が大きく変わるわけではないのですが、さまざまな積み重ね、設計によって、リアルイベントの価値を出すことができるのです。

【超ヒント2】リアルイベント効果をさらにあげる方法

さらに今回は、さらにもうひとつ【超ヒント】をお話します。

これも誰かに教えてもらったわけではなく、トロネコ独自の視点でのヒントです。

 

これはトロネコが長年をかけて確信に至った話ですが

「ゲームショウも、小規模リアルイベントも結局のところOOHといえます」

※OOH(out of home mediaの略称、いわゆる屋外看板や屋外ビジョン、ラッピングバス、電車中刷り、デジタルサイネージ広告などが相当する広告物)

 

 

ただし一般的なOOHとリアルイベントの圧倒的な違いは

「リアルイベントは体験、共感型OOHであり、接触したユーザー対するリーチが深いです」

 

 

一般的なOOHって、屋外看板を見て「あ、あのタイトルだ」と認知するだけです。

OOHには情報伝える効果があり、1回接触すると広告用語で「フリークエンシー」といいます。一般的に4、5回フリークエンシーを獲得したらゲーム購入、インストールすると言われています。TVCMとかもフリークエンシーを稼ぐ手段のひとつですね。

 

ただしリアルイベントは同じフリークエンシーでも、体験、共感型なので1回しかリーチしなくても、記憶やアクションを起こすパワーが全然違うというわけです。(共感できず、むしろ落胆させてしまうリスクもありますが・・・)

 

では、そもそもですが一般的なOOH(屋外看板やビジョン)の効果って何だと思いますか?

OOHは効果計測できないから効果はわからないよ。

 

たぶん、賑やかし、話題になっている空気感創出

あとは、他に施策がないから(やりつくしたから)出しているんじゃないの?

こんな意見が聞こえてきそうですね・・・・

でも、こんな適当な感じでOOHやっていたりしませんか?

多くのゲーム事業においてOOHは効果計測できない媒体ですから

「賑やかし」「空気感創出」「他に施策をやりつくしたから」といった理由で出される場合があります。

(本質的にはちゃんとした理由で掲出しているのでしょうが、現実問題としての実態はこのようなケースが多いんです)

 

でも待ってください!

OOHって、それ単体では効果計測できなくても、ちゃんと設計して出せば

理論上はTVCMと同様にフリークエンシーを稼げる媒体です。

そして、TVCM、Web広告、雑誌広告もフリークエンシーを稼ぐ広告です。

 

よって結論を申し上げると

OOHを適切に出すと、TVCM、Web広告のCPI(Cost per install)単価が下がるのです。

なぜならOOHはTVCM、Web広告と同様にフリークエンシーを稼ぐからです。(これ気づいている人、意外と少ないかもです)

と考えるとリアルイベントもOOHにひとつですから(しかも体験、共感型である)と考えるとTVCM、Web広告のCPIを下げることになります。

 

ただしフリークエンシーは時期を合わせて稼がないと意味がないので、

リアルイベントを実施するなら、タイミングあわせてOOH、TVCM、Web広告など複合的に仕掛けなければなりません。

 

これを一般的には「クロスプロモーション」といった言葉で表現される場合がありますが、クロスプロモーションがうまくいくと計測できる媒体でのCPI単価がさがるというわけなのです。

 

よって、リアルイベントを単体で実施するのは結構勿体無いです。

他の施策と同時並行で実施して、空中戦ではTVCM、中間ではWeb広告やWebバイラルコンテンツ、地上戦ではリアルイベント、店頭施策

というように、それぞれの役割を考えた設計が必要です。

まとめ

というわけで、リアルイベントでも

目的設定次第で、ゲーム事業に貢献できるイベンロ設計ができるし

施策効果を計測、検証することができます。

ちょっとだけ、リアルイベントに対する「見方」が変わったなら大収穫です!!ぜひ「なんとなく流されるままでリアルイベント」を実施するのではなく、設計して実施しましょう。

そうすれば、

イベントの失敗成功判断もできますし

適切なコストのかけ方もかわりますし

もし失敗、成功しても次に活かすイベントになるので

マーケター、ゲーム事業を行う組織として常に成長できます!

これ、絶対におすすめなので、いますぐ今回の考え方を取り入れてみてください。

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