スマホゲームのプロモーションにおいてWeb広告は「役割」と「タイミング」が重要
こんにちは
トロネコです。
とあるゲーム会社のマーケティング担当の方とお会いした時に
こんな話を聞いたので、今回はそのお話から始めてみましょう。
「スマホゲームのプロモーションなんてTVCMとWeb広告とリアルイベントだけでしょ？」
そのマーケティング担当の方の認識では、スマホアプリのプロモーション＝「TVCM」と「Web広告」と「リアルイベント」なのだそうです。
たしかに、その会社は「TVCM」「広告」と「リアルイベント」に注力している印象はありましたが、最近はゲーム事業として結果を出せておらず、どうやらこの認識に原因がありそうです。
最初に結論をお伝えしておきましょう。
スマホアプリのプロモーション＝TVCM、Web広告という発想は非常に危険で、スマホゲームアプリ事業において、大きな失敗を招きかねません。
なぜなら、宣伝費の削減、残存市場の刈り取りなど、様々な要因でTVCMや、Web広告で新しいユーザーを獲得できなくなった瞬間にゲームアプリの成長、維持が難しくなるからです。
そして、非常に恐ろしいのは、
プロモーション＝TVCM、Web広告という発想に染まっている状態では、
それらを実施する宣伝費がなくなった瞬間に、それ以外の手段でユーザーを維持獲得するための戦略も施策が思い浮かばない状態を作り出してしまうからです。
いわゆる「思考回路が停止した状態」になってしまうからです。
Web広告に極度に依存した状態では、それ以外でのユーザー獲得維持をするための術が思い浮かばない状態というのは、非常に恐ろしい話なのですが、実際にトロネコは多くの現場でこのような状態を見てきました。
具体的な思考回路が停止した状態とはどういうものなのか？については、のちほど詳しく説明します。
しかし、ここでも先に答えをお伝えすると、ゲームマーケティングとは宣伝費をかけて、Web広告や様々な広告手段を使ってユーザーを獲得することではありません。
え！？そなうなの？
と思ったら、それは「思考回路」が停止しているサインかもしれません。
まず最初にゲーム事業におけるマーケティング、プロモーション活動の正体について列挙しておきましょう。
これらはゲームマーケティング、プロモーションにおけるブレようがないルールであり、真実そのものです。
| ・ゲームマケティングとは、プロモーションではありません。 |
| ・プロモーションはゲームマーケティングの一部にすぎません。 |
| ・プロモーションはお金を使うことではありません。 |
| ・お金を使わないと解決できないプロモーションにお金を使います。 |
| ・究極的にはゲームマーケティングはお金の有無や宣伝予算の規模感とは関係ありません。 |
なぜならゲームマケティングの定義は「モノが売れる仕組みを作ること」であり、「モノが売れる仕組み」は「3つのマーケティングプロセス」から構成されるからです。
下記の記事で詳しく解説しています。
Web広告でしかユーザー獲得維持ができない
TVCMでしかユーザー獲得維持ができない
と考えている状態は、
「マーケティング」を「ユーザーを維持獲得するためのプロモーションである」と考えている証拠です。
プロモーションは上記の表である「3つのマーケティングプロセス」における2番目「とどけるマーケティング」だけを指しています。でも、ゲームマーケティングは上記3つがセットになって初めて成立します。
世の中の多くのマーケティングの現場や、マーケターと言われる方、マーケティング担当をされている方は、マーケティングとプロモーションを混同しています。
実はこの混同こそが今回の「思考停止」につながる原因なのです。
これらについて詳しい内容はこちらの記事をご覧いただくとして、話を戻しましょう。
トロネコはWeb広告を否定しているのではありません。
Web広告は、Web広告ならではの役割があるのです。どういうことかというと次のようになります
「ユーザーを獲得する手段としてWeb広告を使う場合は役割とタイミングがある」という事を押さえておいて欲しいのです。
前置きが長くなってしまいましたが、
今回は「Web広告の役割とそのタイミング」について説明します。
マーケティング、プロモーション担当の「思考回路が停止した状態」とは？
Web広告において、一般的に重視されているポイントについて簡単にまとめてみましょう。
| ・獲得コストを抑えて |
| ・質の良い（LTVが高い）ユーザーを ※LTV(Life Time Valueの頭文字であり、一定期間におけるユーザーの生涯課金額） |
| ・大量に獲得できるか |
ということになります。
これらを達成するために
| ・獲得したいユーザーの心を動かすWeb広告クリエイティブを |
| ・獲得したいユーザーが頻繁に接触するWeb媒体で |
| ・競合他社のアプリよりも優先的に上位表示する |
という事が重要になります。
これらを効率的に行う作業やテクニック、ノウハウがWeb広告には求められ、これらを高速でPDCAをまわせて結果を出せる状態がWeb広告においては評価されます。
でも、Web広告を実施する上では、知っておくべきことがあります。
次のようなことです・
| ・市場におけるターゲットユーザーには上限がある（無限ではなく有限） |
| ・ターゲットユーザーが接触するWeb媒体で獲得できるユーザーに上限がある（無限ではなく有限） |
| ・獲得するためには競合他社のアプリと激しい競争がある（優先的にWeb表示させる必要あり） |
| ・競争に勝つにはお金（＝宣伝費）が必要であり、お金がなくなったら戦えなくなる |
という事になります。
つまり、これらの作業はマーケティングというよりは
| ・ターゲットユーザーが存在する場所（Web媒体）を探し |
| ・ユーザーの心を動かすクリエイティブのツボを見つけ |
| ・競合他社よりも先にユーザーを獲得するか |
というテクニック（＝Web広告の運用力）が重要になります。
つまりweb広告運用とは
まるで金の鉱脈を探して発掘しているようなイメージに近いのですが、鉱脈が存在し、かつテクニックが通用し続ける限り新しいユーザーは獲得し続けられます。
（厳密には金脈を探すための戦略も必要ですが、重要なのはテクニックが先行した状態でも獲得できてしまうというマインドが存在し、それに染まってしまう状態が危険なのです）
鉱脈を探し、掘り尽くしたら次の鉱脈を探し、お金と、それに見合うユーザーが獲得できるまでそれを繰り返す、というテクニックだけに依存したユーザー獲得方法はゲームタイトルのマーケティング担当から見ると非常に楽で、それが続く限り無限にユーザーが獲得できるような錯覚に陥りがちです。実際に無限に獲得できるフェーズが続くゲームも中にはあります。
なぜなら、Web広告以外の手段でゲームのユーザーを獲得することは結構大変だからです。
ゆえに「予算をかけてWeb広告を実施すれば、ある程度のユーザーを獲得できる状態」に慣れてくると
「Web広告こそが、ゲームアプリプロモーションのすべて」
という思考に陥ってしまい、宣伝費が制限されたり、Webで獲得できるユーザーを取り尽くしたりするなどで、Web広告でユーザー獲得ができなくなった瞬間に、それ以外の手段が考えられない（思いつかない）、思考回路が停止した状態になってしまうのです。
なぜなら、「Web広告こそが、ゲームアプリプロモーションのすべて」という状態に陥ってしまうと、お金を使ったWeb広告による金脈の探し方、掘り方しか見えていないからです。
ちょっと極論に聞こえるかもしれません。
でもプロモーション担当、マーケティング担当をしている人がもっとも陥りやすい状態であり、そこに陥っていることも意識できないことが多いからです。
具体例をあげてみましょう。もしみなさんが下記のような状況だったらどうしますか？
| 前のタイトル担当が、過度なWeb広告依存で、広告によってそのゲームタイトルにおけるターゲット市場を取り尽くしてている状態だとしましょう。
そして来期から宣伝費が0円になった状態であなたがタイトル担当変更によりタイトルを受け継いだとします。 |
Web広告で取り尽くしている、宣伝費0円だから何もできないのでしょうか？もし何も方法が浮かばないなら「思考停止している状態」かもしれません。
でも、宣伝費が0円でも、あなたがタイトル担当者としてアサインされている限り、あなたという人的リソースはあるわけで、まだできることはたくさんあるわけです。
でも「思考停止した状態」に陥っている人間は、何もできないと錯覚してしまうわけです。
具体的には思考停止して何もできない、というよりは何もできないと考えることを諦めて、すぐに白旗をあげて試合放棄しているような状態になるわけです。
「これってマーケターとして最悪、最低、恥じるべきことなのですが、思考停止している状態は、最悪、最低、恥ということにも意識がいかないのです」
宣伝費ないし、Web広告打てないし、もう無理っす
という感じで何も考えられなくなってしまうんですね。
同じユーザーに見えても獲得方法によって「ユーザーの中身（＝質）」が違う理由
ここからは、ひとりのゲームユーザーとして読んでみてください。
あなたは、今日、新しいゲームアプリ「トロネコパズル（仮称）」をインストールしました。
「トロネコパズル」をどこで知りましたか？
なぜ「トロネコパズル」をインストールしようと思ったのですか？
あなたがゲームアプリを知り、インストールする時のきっかけとして、様々な「きっかけ」「インストールまで至ったプロセス」が思い浮かぶと思います。
たとえば以下のような「きっかけ」があげられそうです。
| ・アプリ配信前の事前登録経由からインストールした |
| ・TwitterなどSNS施策きっかけでインストールした |
| ・アプリ配信後のWeb広告きっかけでインストールした |
| ・PR記事を見てインストールした |
| ・偶然にアプリのストアランキングを見てインストールした |
| ・親しい友達にインストールするようおすすめされたからインストールした |
| ・TVCMで見たからインストールした |
| ・ネットで話題になっていたからインストールした |
| ・好きなyoutuberから遊んでいた動画をみたからインストールした |
他にもさまざまな「きっかけ」があります。
でも、これらの各ルートからインストールしたユーザーは、どこからインストールしようが、1ダウンロードユーザーには変わりません。
youtuber経由で知ったとか、TVCMを見て知ったとか
経路は異なるけど、ダウンロードした1ユーザーは、ただの1人のユーザーに過ぎませんよね
でも、その1ダウンロードユーザーの中身は異なります。
（ここでの中身とは年齢性別、ゲーム経験、嗜好性、生活環境、可処分所得、可処分時間とか、ユーザーの属性を決める要素です）
本日、新規ユーザーを1000人獲得したとしましょう。しかし、1000人がこのゲームをインストールに至った「きっかけ」は多種多様ですし、インストール後の「プレイモチベーション」「課金意欲」「それぞれのユーザーにおける人生のゲーム経験の量」は異なるのです。
1000人ユーザーを獲得したら1000通りのユーザーが存在するわけです。
つまりユーザーの獲得方法、獲得経路、獲得プロセスによって、ユーザーの質、状態、コンディションは全部異なります。
今回、ここでは細かく説明しませんが
「アプリ配信前の事前登録経由からインストールしたユーザー」と
「偶然にアプリのストアランキングを見てインストールしたユーザー」では
このゲームアプリに対する事前の理解度や、期待度など、プレイモチベーションが異なります。
たとえばAさん（これを読んでいるあなた）をインストールさせて獲得しようと思ったとき
・同じAさん（＝あなた）だけど
・事前登録経由から獲得したAさん（＝あなた）と
・Web広告で獲得したAさん（＝あなた）と
・Twitter経由で獲得したAさん（＝あなた）とでは
同じAさんなのにインストール後の状態が異なります。
つまり、「獲得方法によって、リテンション（＝継続率）やLTVを変えられる」という事になります。
となると、話をちょっと戻しますが
「王道RPG登場」というバナークリエイティブで獲得したAさん
「いまなら100連ガチャ無料」というバナークリエイティブで獲得したAさん
でもインストール後のAさんの状態は同じではありません。
同じWeb広告でも掲出する場所とタイミング、クリエイティブによって、Aさんの状態も変えられるのです。
そう考えると、ただユーザー数を獲得できるWeb広告が正義であり
ユーザー数が獲得できないWeb広告は敗者であるというのは
必ずしもそうとは言えなくなりますよね
多くのWeb広告がゲームの面白さと無関係の「釣り」で獲得している現実
ここまでの話をまとめると、Web広告は「役割」「タイミング」「獲得方法」が重要になってくるという話をしてきました。
しかし、世の中の9割以上のWeb広告が
・いまなら10連ガチャ無料
・ガチャがまわせる石を大量プレゼント
・スーパーレアキャラクターもらえる
といったゲーム内アイテムプレゼントを強く訴求したWeb広告クリエイティブに偏っている事に気付くと思います。もちろん、
・王道RPG最新作登場
・あの名作RPGが蘇る
・ファンタジーの世界で冒険しよう
・対戦バトルが超面白い
みたいな（ちょっと安易な表現ばかりですがw、サンプルとして）ゲームの中身、本質的な面白さに寄せたWeb広告クリエイティブも存在しますが、
圧倒的に、ゲーム内アイテムプレゼントを強く訴求したクリエイティブの方がユーザーの「数」が取れます。
（最近のWeb広告は本当に酷いものもあって、ゲーム内容と全然異なる広告も存在しますよね）
結果、Web広告といえば「ゲーム内アイテムプレゼント訴求」に依存しがちだったりします。しかし、ここで冷静に考えて欲しいのですが
「いまなら10連ガチャ無料」は
そのゲームの面白さとは何も関連性がありません。
「いまなら10連ガチャ無料」でインストールするユーザーはゲームに興味があるのではなく、「いま始めるとお得」な報酬に気を惹かれている状態です。
仮に10連ガチャで素敵なキャラが出なかった場合、または、仮に10連ガチャで素敵なキャラが獲得できたとしても、そこからゲームを長く遊んでもらうには
「いまなら10連ガチャ無料」というWeb広告は本質的には適切な手段とはいえないのです。
「いまなら10連ガチャ無料」を全否定しているわけではありません。重要なのは「役割」「タイミング」「獲得方法」です。
そのゲームの「イノベーター理論」のフェーズにおいて「いまなら10連ガチャ無料」が必要とされるフェーズもあります。しかし、それ以外の獲得方法や役割が必要なフェーズもあるのです。
Web広告を実施するなら、そのゲームにおける「役割」「タイミング」「獲得方法」を踏まえた上での運用が必要というわけです。
ここまで踏み込めていますか？
もし踏み込めていないなら「適切なマーケティング戦略」が作れていないからではないですか？
Web広告の役割は、その他施策で獲得できなかったユーザーを獲得する最終手段という考え方
Web広告の「役割」「タイミング」についてもう少し深く掘り下げてみましょう。繰り返しお伝えしますが、トロネコはWeb広告自体を否定しているわけではありません。
重要なのはWeb広告には「役割」と「タイミング」があるという点です。
①Web広告以外の施策でユーザーを獲得する
まずは、Web広告以外のあらゆる手段を講じてユーザーを獲得しましょう。マーケティング戦略に基づいた「ゲームの面白さ」「魅力」などゲームの本質に迫った施策が必要です。
大前提として
「頭で汗をかいて考える、そして行動する、行動し続ける」
というのがマーケティングの基本です。楽に数が取れてしまうWeb広告に依存しないことが、「Web広告でユーザーがとれなくなったとき」「宣伝費が0円になったとき」に思考停止状態に陥りません。
①について、今回は定番施策と、各施策を設計する上でのヒントだけあげてみましたので参考にしてみてください。
| ・事前登録 →事前登録でターゲットユーザーの気を惹く方法はいろいろあります |
| ・ユーザーテスト →配信前に実施されるユーザー参加型の開発テストもプロモーション活用できる |
| ・映像モノ →プロモーション映像、youtube、ネット生放送などただ作るのではなく設計次第でユーザー獲得の威力を発揮できる |
| ・公式TwitterなどSNSアカウント →新規ユーザーを獲得を狙ったTwitter運用もできる |
| ・ゲームメディアにおけるPR記事 →ゲームメディアに限らずゲームファンにリーチできる場所は他にもある |
| ・企業からのプレスリリース →プレスリリースはゲームメディアに掲載されて、それがターゲットユーザーに刺さってから価値を生む2段階方式である事を理解しよう |
| ・アプリストア →ストア上のダウンロードページのスクリーンショットデザインまたはストア上でのタイトル露出など、できる事は膨大にある（ASO対策） |
定番施策だけピックアップしても結構な種類がありますし、これ以外にもいろいろあります。
つまりWeb広告でユーザーを獲得する前に、やっておくべき事はたくさんあります。
ちなみに、あらゆるゲームインストールユーザーは必ずアプリストアを経由しますので、ASO対策をきっちりやるだけでも価値はあります。むしろASOができていなければ、どんなにプロモーションがうまくいっても本来取れるべきユーザーを取りこぼしているという勿体無い状態なのです。
②その上で、Web広告を実施する
Web広告でしか獲得できない（＝リーチでいない）ユーザーをPDCAをまわしながら効率よく獲得します。
つまり、「頭で汗をかいて考える、そして行動する、行動し続ける」
その結果、お金をかけてWeb広告経由でしか獲得できないユーザーがいるので、そこにはお金をかけて獲得する（獲得する価値もあるユーザーだし）という流れになります。
実際のところWeb広告経由で獲得したユーザーは、一般的な施策によるオーガニック流入ユーザーよりもLTVが高いと言われています。
だからこそ、Web広告経由で獲得したユーザーは獲得する価値があり、将来の売り上げ見込みが試算しやすい（Web広告の効果検証もしやすい）どうしてもWeb広告経由に依存しがちなのですが、果たしてそうでしょうか？
Web広告経由が「あくまでも試算上の効果試算が高いとしても」、友達に誘われてインストールして、人間関係に基づいて何年も遊び続けているユーザーの方がLTVは高く、既存ゲームユーザーとしてのインフルエンサーとしての影響力も高いと思いませんか？
ここについては、また別の機会に記事を書くとして
「Web広告には役割とタイミングがある。それを考えながら実行することで、Web広告単体ではなく、そのゲーム事業における全体の底上げができる設計もできる」
というのが真実です。そして、マーケターならそこまで踏み込んで欲しいのです。
まとめ
最後に改めてまとめましょう。
Web広告を否定しているのではない
Web広告には「役割」「タイミング」を踏まえた上で「獲得方法」を考える必要あり
というのが今回のポイントです。
マーケティング戦略を作った上で、全体施策の中での「web広告」の役割、タイミングを考えて全体戦術、そのフェーズにおける施策設計を総合的に行う。
決して、ユーザー獲得維持の手段が「Web広告」だけにならないようにしない。
となります。
でも、Web広告って、思考停止でもユーザーが取れてしまう（数字上は取れるし、短期的にはDAUも売り上げも上がっているように見える）、一度ハマると抜け出せない思考停止を招く中毒性の高い魔法の施策なのです。（これ褒め言葉ですよ）
Web広告以外の施策を考えて実行するよりもWeb広告をやっていた方が「数字上はとれるし」「考える必要がない」すごーく楽なんですよね・・・
なぜなら人間って
「考えること」「頭を使う」ことって辛いし
「新しいこと」を試すために周囲を説得して
実際にやってみたらうまくいかず
うまくいかない原因を振り返るのも辛いし
責められるのもストレスに感じるからです。
だから、楽な手段、慣れた手段を、結果が出やすい手段を選びがちです。
でも断言できるのは
「それでは、これからのゲームマーケティングではまったく戦えない」
ということです。
なぜなら、もう新作タイトルも売れず、既存タイトルの維持もままならない「壮絶なレッドオーシャン」な市場に我々は生きているからです。
というわけで、今日はここまで！
