ゲーム業界に本物の出来るマーケター・マーケティングスペシャリストが少ない14の理由(現状を変えよう)

マーケティング


「ゲーム業界で本物のマーケターはほとんど存在しない」

こんな話をゲーム業界の内外からよく耳にします。

残念ながらトロネコもこれには同意であり、ゲーム業界のマーケティング力は異業種と比べると遅れていると言わざるを得ません。しかし、これは今のようにスマホゲームが台頭する前から変わらない課題なのです。

そんな状況を変えたい!という想いで当メディアを運営しています。

なぜならトロネコの20年間のゲームマーケターのキャリアを経て、「もうこのままじゃゲーム業界的にもヤバい」という危機感を感じているからです。

「なぜ、ゲーム業界には本物のマーケターが少ないのでしょうか?」

その理由を、実際にトロネコが20年に渡る実体験をもとに今回ご紹介します。

逆にいえば、今回紹介する内容を意識しながら、みなさんの中で改善するように努力しながら「スキルアップ」していけば、ゲーム業界における「マーケティングスペシャリストの道」を突き進むことができるヒントが隠されています!!

【目次】
・マーケティング=プロモーションと考えている人が圧倒的に多い
・マーケティング=お金で達成することと考えている人が圧倒的に多い
・マーケティング=DAUを作ること、事業計画の達成と考えている人が多い
・特定分野だけ強いマーケターはいるけど全体をカバーできる人がいない
・ゲーム開発とマーケティング部門が分断されている
・ゲーム業界における経験が圧倒的に少ない
・能力はなくても結果が出たら「能力がある」と誤解してしまう
・論理的ではなく極度の感情的である
・感情的ではなく極度の論理的である
・極度の自信過剰家が多い
・仕事としてマーケターをやっているだけで、マーケティングに興味はない
・そもそもゲーム好きではない
・会社トップやマーケティング部門を統括するマネージャーがマーケティングを知らない
・誰もマーケティングについて教えられない、言語化できない

 ゲーム業界に本物のマーケター・マーケティングスペシャリストが少ない14個の理由(必要とされるスキル、能力とは?)

マーケティング=プロモーションと考えている人が圧倒的に多い

当サイトを読んで頂いている方には説明不要ですが

・マーケティングとは「モノが売れる仕組みづくり」であり
・「モノが売れる仕組み」は「3つのマーケティング」から構成されます

しかしゲーム業界でマーケティング職をしている多くの人が(体感的には9割以上)マーケティング=プロモーションと考えています。

プロモーションとは「3つのマーケティング」の2番目の「とどけるマーケティング」に相当しますが、「とどけるマーケティング」は「つくるマーケティング」が実現できて、初めて生きるマーケティングであり、「とどけるマーケティング」単体ではゲーム事業で最終的な結果を出せません。

【参考】マーケティングの定義+3つのマーケティング

マーケティング=お金で達成することと考えている人が圧倒的に多い

マーケティング職をやっている人で「転職活動」で「転職エージェント」に会ったことがある人も多いと思います。
転職エージェントの中には次のようなことをいう人がいます。(実話です)

内「この企業は扱える宣伝費も多く、マーケターとしてはやりがいがある仕事ですよ」

すべての転職エージェントが「こんな売り文句」を使うわけではありませんが
ここから見えてくるのは

マーケティング=お金を使う仕事=それが仕事のモチベーション

という図式です。
しかし、これはゲームマーケティングとしてみた場合、明らかな間違いです。

先日Twitterで下記のような投稿をしました。

マーケティングとは「モノが売れる仕組みづくり」であり
「モノが売れる仕組み」は「3つのマーケティング」から構成されます。
そして、3つのマーケティングのうち「お金でなければ解決できない場合」に宣伝費を使います。

マーケティング=お金で達成すること (宣伝費を使うこと)

という認識は全体の一部の手段に過ぎません。
この認識に染まってしまうと、宣伝費が枯渇した、使えない環境になった場合、結果を出すことができなくなります。

お金がないと状況を変えられないのはマーケターではありません。お金がないときこそマーケターのベーススキルが明らかになり
本物のマーケターなら、そういう状態にこそ、むしろモチベーションがあがってワクワクするものです。

本物のマーケターはお金がない時こそ「腕試し」ができるとワクワクしてしまう「変態マーケター」だったりするものです。

マーケティング=DAUを作ること、事業計画の達成と考えている人が多い

ゲーム会社のマネージャー職でこんな事を言っている人がいました。

「マーケティングとは事業計画を達成することですよね」
「ところであなたの得意なマーケティングって何ですか?」

「マーケティングとは事業計画を達成することです」
→これは数字でしか現状把握できず、本質が見えていない証拠です。

「ところであなたの得意なマーケティングって何ですか?」
→これは施策単位、HOW思考でしか物事を考えられない分かりやすい証拠です。

マーケティングの目的が事業計画の達成になってしまうと、マーケティングとは「数字を作るための作業」になってしまいます。その結果、何が起こるかというと「ユーザー視点の欠如」「お金による売上作り(DAUも売上もお金で作くれる数字でもあるので、見せかけの成功が作れます」「ゲーム会社としての成長ができない」といった状況を引き起こします。

短期的には売上を出し、会社がうまく行っているように見せることもできますが、ゲーム会社として社内外にファンを獲得し生き残ることは難しいです。

これは深い話ですが、シンプルに表現すると

「 マーケティングとは事業計画の達成」 となった時点で、それは「エンタメゲーム会社」ではなく、「サービス会社」になってしまうのです。

ゲーム事業を「サービス会社」として生きれた時代もありましたが、これからは無理であり、ゲーム会社として「ゲームの面白さへの原点回帰」ができないと生き残れない時代のど真ん中に我々は生きています。

ちなみに、マーケティングを施策単位、HOW思考でしか物事を考えられないのもマーケターとして失格なのは当サイトの読者にはもう説明不要ですね。

特定分野だけ強いマーケターはいるけど全体をカバーできる人がいない

ゲーム業界には特定分野に長けた優秀なマーケターは結構います。
代表的な分野として

・デジタルマーケティング
・コミュニティマーケティング

といった分野があげられますが、ここは異業種と比べるとゲーム業界にアドバンテージがある領域かもしれません。しかし、これらはゲーム事業においては「ひとつの手段」であり、マーケティングの本質ではありません。

ゲームマーケティング=デジタルマーケティング
ゲームマーケティング=コミュニティマーケティング

と誤解している事業責任者もいるので、これはこれで問題なのですが
マーケティングの本質は再掲すると以下の通りです。

マーケティングとは「モノが売れる仕組みづくり」であり
「モノが売れる仕組み」は「3つのマーケティング」から構成される

よって、これらを上流から下流まで網羅的に設計、実行できる必要があります。

この「 上流から下流まで網羅的に設計、実行できるマーケター」はゲーム業界にはほとんど存在しません。さらにゲームマーケティングで最も重要なことは

ゲーム開発に踏み込んだ「つくるマーケティング」ですから、ここに踏み込める人となると、ほぼ存在しないのです。

ゲーム開発とマーケティング部門が分断されている

ゲームマーケティングで最も重要なことは

「ゲーム開発に踏み込んだつくるマーケティングの実現」

という話をしましたが、ゲーム事業における成功は、マーケターがどこまでゲーム開発に踏み込めるかが重要です。

とはいっても

「ゲーム開発をマーケターがかき乱す」ことではなく
「ゲーム開発が進むべき道の選択肢を提示して、気づかせてあげる」というのが目的です。

ゲーム開発とマーケティング部門が近いゲーム会社も多いですが、依然として距離が遠い会社も多いです。そして、問題なのは「弊社はゲーム開発とマーケティング部門が近い」と自己認識しているゲーム会社に限って、実態は遠かったりします。

ゲーム業界における経験が圧倒的に少ない

ゲーム業界のマーケティング職の多くが異業種からの転職だったりするため、圧倒的なゲーム業界における経験が少ない傾向にあります。

一方で、新卒でゲームマーケティング職に就いた人の多くは、最近はゲームタイトル数が減っているため、以前に比べると圧倒的な「打席数不足」で経験が積めない、という状況だったりします。

(これはマーケターだけでなく、ゲーム開発者も打席数が少なく、かつ家庭用ゲームとスマホゲームでは打席の質も違います)

また、最近はマーケティング職も分業化が加速しており、とあるタイトルの「一部工程」しか担当できず、企画から発売、サービス終了まで網羅的にかかわることも難しくなってきています。

これによって何が起こるかというと

「圧倒的な経験不足」「圧倒的な成功失敗体験不足」によるスキルアップ速度の低下、「これをやると成功失敗する」という実体験に基づくリアルな予測能力を身につけることができなくなります。

よって、明らかな欠陥があるのに本人は自信満々でプロジェクトを進めてしまったり、プロジェクトの決裁者も「目利き」ができないので、その欠陥を指摘できずスルーしてしまうという事態が頻発するわけです。

これらのミスを積み重ねた結果、会社として

「リスクのあるチャレンジプロジェクトはやらないようにしよう」

という守りの判断が頻発するようになります。

しかし、「チャレンジを辞めて守りに徹したゲーム会社は緩やかに死んでいく」という事実があります。でも多くのケースで、この恐ろしい事実にも気づいておらず、「最適化」「効率化」重視のゲーム事業運営をしている会社もあるのです。

「守りと攻めのバランスを保ち、常に攻めの姿勢を忘れない」

ということがゲーム会社には必要であり、そのためには「目利きができる人」を育成し、決裁者に登用できるかが重要です。

能力はなくても結果が出たら「能力がある」と誤解してしまう

世の中は結果がすべてで、結果を出した人が評価されます。
しかし、ゲーム業界において結果を出した人は必ずしもマーケターとして能力があるとは限りません。

なぜなら

「運よくヒットしてしまうこともゲーム業界ではあるからです」

これは、スマホゲームに限らず、家庭用ゲームにおいて長年に渡って証明されています。「たまたま担当した家庭用ゲームがヒットした」というケースが実際にあるからです。

最近はゲーム業界自体が成熟化してレッドオーシャン化しているので以前に比べると「運よくヒットするケース」は激減していますが重要なのは「いま結果が出ているゲームが本当にマーケティング力で結果を出せているか」という冷静な判断です。

本物のマーケティング力とは「再現性」にあります。

つまり、マーケティング力で「タイトルA」を成功できたなら、「タイトルB」にも転用が効くはずなのです。その結果、マーケティング力による会社全体の「成功打率」はあがりますし、「成功打率」は極端にあがらなくても、「大火傷する大失敗の確率」は格段に下げられます。

しかし、多くのゲーム会社において
大ヒットは生まれたけど、2本目、3本目のヒットが生まれにくいのは事実です。

論理的ではなく極度の感情的である

・施策ありき
・やりたいことありき

といったいわゆるHOW先行でプロモーションをするマーケティング職の人もいますがこれは成功確度も低く、そもそもマーケティングではありません。

とはいっても「HOW思考」「施策ありき」でも時には結果が出る場合があります。しかし 「HOW思考」「施策ありき」では

・その施策の目的、ターゲットが不明確であるため成功確度の平均値は低い
・戦略なく成功しても結果を元に再現性が作れないので個人、組織としての成長はない
・失敗した場合は原因を明らかにできないため失敗から学びがない

というデメリットしかないので全くおすすめできません。

感情的ではなく極度の論理的である

一方で数字ばかり追いかけて、極度の論理的思考な人もいます。
むしろ、頭の良い人ほどこの傾向に陥りがちです。

これはある程度の打率を残せますが、ユーザーの期待値を超えて想定以上の結果を出すことができません。そしてこれらのゲーム業界においては、頭の良さを武器にした論理的思考だけでは戦えなくなってきています。

なぜなら「感情的」に満ちたゲームエンタメの本質が問われるフェーズに入っているからです。

下記の投稿もしましたが

数字は状態把握には使えますが、その中身を知ることはできません。
笑っているか、泣いているのか数字だけではわからないからです。
極度の論理的思考になると、「数字をつくること」が目的になってしまいます。そして、数字は「お金」で作れます。

ゲームというエンタメ商材自体は「人間の感情」から作られています。人間の複雑な感情を論理的思考だけで解明することは困難であり、論理的思考と感情的思考のバランスが必要なのです。

【参考記事】ハートドリブン×ロジカルドリブン思考の融合(フュージョン)は最強です

極度な自信過剰家が多い

ゲーム業界にいると「極度に自信過剰な人」が多いことに気づきます。
しかし、マーケティングは時代と共に変化し、常に新しい考えを取り込み進化していかなければ武器として使えません。

自信過剰状態に陥ると「いま持っている武器」だけで戦おうとします。
その武器が通用するなら、結果は出せるかもしれませんが通用しなくなった時点や、そもそも武器と思っていたモノが武器として機能していなかった事が明らかになった瞬間に時代に取り残されてしまいます。

マーケターにおいて自信過剰は絶対に陥ってはいけません。
常に謙虚に愚直に「現状に疑問を持ち、自己否定をしながら成長を止めない」という意識が必要です。

ニュースに掲載されている「誰かが正しい」と証言する事項についても、
常に「本当にそうなの?」「なぜ?」「なぜ?」を自問自答することがマーケターとしての成長に繋がります。

仕事としてマーケターをやっているだけで、マーケティングに興味はない

ゲーム業界において、人生をかけて、命を削ってゲームマーケティングをやっている人は皆さんの周囲に何人いますか?

多くの人が仕事としてゲームマーケターをやっており、ゲーム業界以外のマーケティング職への転職も抵抗がなかったりしませんか?
つまり、多くの人が「仕事としてたまたまマーケティング職をやっている状態」なのです。

一方で、ゲームクリエイターの多くは

「人生をかけて命を削ってゲームで世界を変えよう!」と想って仕事をしている人が多いです」

(少なくてもトロネコが出会ってきたゲームクリエイターはそういう人ばかりでした)

この両者のギャップは極めて大きいのです。

「人生をかけてマーケティングからゲームを変えたい!」
という覚悟がない限り、本物のゲームマーケティングスペシャリストにはなれませんし、ゲームクリエイターと共感しながらエンタメ創造はできないのです。

そもそもゲーム好きではない

「仕事としてマーケターをやっているだけで、マーケティングに興味はない」に近い部分がありますが、そもそもゲームが好きではない、ゲームなんて遊ばない人がゲームマーケターをやっていたり、事業の責任者をやっていたりするケースが多々あります。信じられない話かもしれませんが、これは事実です。

みなさんに質問があります。

「ゲームが好きでなくて、ユーザー視点がわかりますか?」
「ユーザー視点がわからなくてマーケティングができますか?」

ゲームが得意ではなくて、ゲームのことをよくわからなくても
最低限ユーザー視点は持つことはできるはずです。

会社トップやマーケティング部門を統括するマネージャーがマーケティングを知らない

このマーケティング戦略や施策が適切なのか、適切ではないのか?
ジャッジするポジションの人が、マーケティングを適切に理解していないのでジャッジできない、または誤ったジャッジをしてしまう

というケースも多く見られます。

本来、決裁権を持つ人は、その分野におけるスペシャリストでなければなりません。

むしろ、組織としてマーケティングスキルの課題があるならば、決裁権を持つスペシャリストが組織のマーケティングスキルをアップするための旗振り役になる必要があります。

誰もマーケティングについて教えられない、言語化できない、教えようとしない

マーケティングスキルを持っている人でも、
それを言語化して、人に教えられるか?というと必ずしもそうではありません。

なぜなら「言語化して、教えられる」のはまた別のスキルだからです。

最近は減りましたが、スキルを周囲に教えることを拒み、自分の中で閉じて自分だけの武器として持ち続けることに執着する保身的な人もいます。

いずれにしても、ゲーム業界において「マーケティングを後進に教えてこなかったツケ」が現状のマーケティングの状況を作っていることを真剣に受け止める必要があります。

これは会社単位、組織単位、業界単位のすべてにおいて言えますし、長年、ゲーム業界に関わってきたトロネコも責任を感じています。

実際のところトロネコも20年のゲーム業界のキャリアの中でマーケティングを教えてもらったことがありません。結果、膨大な成功失敗経験と独学でマーケティングスキルを磨いてきましたが

「誰もマーケティングを教えられない状況」を変えるために当サイトを運営しています。

当サイトをきっかけに、これからマーケティングスペシャリストを目指す若者の人生の貴重な時間を無駄にしたくないと願っています。

まとめ

今回、 ゲーム業界に本物のマーケター・マーケティングスペシャリストが少ない理由をご紹介しました。

なんとかこの状況を変えていきたく、トロネコはこれからも情報発信していきますので引き続きよろしくお願いいたします。

というわけで今回はここまで!

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